[项目背景]

　　2002年初之际，沉浸在大萧条中的互联网产业仍然没有太大的起色。如何在充满失望的产业氛围中尽快走出一条切实的希望之路，成为众多互联网企业关心的话题。

　　对于一直强调“务实、创新、专注”的263网络集团来说，也在考虑如何在互联网接入之外再发现一个切实的盈利模式。经过很长时间的考察和论证，263把目光锁定了电子邮件，决定将集团的增长点放在颇不起眼的电子邮件业务上。

　　2002年3月，263正式宣布将在5月全面升级收费邮件服务，届时将停止免费邮件服务。在此后的一年间，通过一系列精心酝酿的公关策略与市场推广活动，263集团实现了扭转公众观念，创造产业氛围，引领行业发展和创造自身盈利等“一步一个脚印”的目标。

[项目调查]

　　经过调查，263发现，推出收费邮件服务，最大的障碍是公众的观念障碍。此前几年间，中国互联网从无到有迅速发展，其中一个重要的原因就在于网络的免费海量信息。在公众心目中，免费信息，免费服务，包括免费邮件，对于互联网企业来说是“理所当然”的。

　　263在调查中还发现，一旦公众抵制收费邮件，媒体将迅速跟上。在公众和媒体的双重声讨下，企业将面临严重的危机。

　　为此，263认为，要推出收费邮件，必须首先引导公众形成正确的网络使用观念，同时还要通过技术和服务升级为收费服务提供足够的理由。

[项目策划]

　　基于广泛、深入的市场调查，263集团制定了以如下两项举措为主导的市场公关策略：

　　1、引导公众观念

　　如何将公众从“邮件是免费午餐”的观念中引导出来，从而形成良性的市场氛围是263首要解决的问题。观念之变，必先以概念引导之。

　　（1）打出“电信级专业电子邮件服务”的概念，尽量避免使用“收费邮件”的字眼。这一概念运作，用意有两个：一是在品质上形成与免费邮件的区分；二是规避收费、免费问题对网民情感的影响。

　　（2）提出“电子邮件产业”的理念，强调自己作为专业网络运营商，要发展收费邮件产业，参与市场竞争，从而区隔于门户网站“免费邮件”的运营模式。

　　2、推出强势战略

　　（1）推出“3＋X”电信级服务战略，对互联网服务进行划分，为电子邮件产业的独立发展拓展出自己的空间。

　　（2）提出“新邮民、新邮商、新邮件”的电子邮件战略思路，为收费的专业电子邮件的发展寻找依据。

　　（3）阐述“以用户需求为导向，让用户持续受益”的邮件发展新路线，巩固263作为电子邮件产业的领导企业地位，与竞争对手拉开距离。

[项目实施]

　　新兴市场的先行者，必须担负起培育和引导市场，满足用户需求，规范行业发展等重任。挑战也是机遇，这一重任的担负，也将使得企业牢牢占据市场的先发优势。263集团在专业电子邮件市场即是如此。

　　1、创新产品，确立行业标准

　　为给收费邮件“正名”，提升收费邮件品质，263集团开发了从“三多”功能邮件，到“按需定制”的电子邮件DIY产品，再到具有全新理念和突破性功能的“第二代个人电子邮件”产品。这些产品，为公众提供了免费邮件不可能享有的服务，得到了使用者的充分认可。与此同时，263每推出一款新产品，便设定一种新的标准。新标准既为公众衡量邮件品质提供了尺度，也为行业竞争者设置了进入壁垒。

　　2、整合业界，充当意见领袖

　　263集团组织、发起了“反垃圾邮件协调小组”，这个小组包括了国家主管部门、行业优秀企业，甚至是市场中的竞争者。263理所当然地成为这个小组的主导者，制定了“超级反垃圾邮件解决方案”。在反垃圾邮件这一公众瞩目事件中，263集团敢于责任、主动为公众服务的品牌形象得以确立。

　　3、布局全国，培育消费市场

　　263集团启动了“邮行天下——263电子邮件深入发展全国市场巡展”活动，推出了邮件WEB服务器异地分布系统，完成了对全国收费邮件市场的启蒙和培育。通过这项大规模的巡展活动，263收费邮件服务的理念开始在公众中得到真正认同，收费邮件产品开始为市场所接受。

　　4、注重细节，与用户一起成长

　　从细微处发现需求。在收费邮件的推广中，263集团始终从细微处着手，努力满足用户需求。从邮箱用户名抢注到邮箱设计风格，再到邮箱功能定位，263从用户一点一滴的需求出手，不断进行多次开发和产品创新，使用户深切感受到“物有所值”；

　　与用户一起成长。正确区分成熟用户与非成熟用户，以持续回馈老用户的措施提高用户“粘性”——忠诚度；与此同时，以广泛、深入的传播吸引新用户，提出与用户一起成长。

[项目评估]

　　1、从业界角度看，263成功地使收费电子邮件成为互联网的成熟商业模式之一。通过市场培育，263带动国内各主要网站推出收费电子邮件系统，促进了中国互联网经济的理性发展。

　　2、从媒体传播角度看，经过一系列公关行动，媒体开始认同收费邮件和免费邮件在商业模式和功能品质上的本质区别，对收费邮件予以高度的关注。2003年1月27日，263电子邮件获得由中国发行量最大的计算机报纸《电脑报》增设的2002-2003年度“收费邮箱网站”编辑选择奖。

　　3、从公众角度看，263的成功推广，使公众从质疑和抵触中走出来，开始主动接受和使用收费邮件。如今，收费电子邮件已经成为公众重要的生活与商务工具。

　　4、从263集团自身发展的角度看，2003年6月15日，263邮件用户已增加到150万，成为中国最大、最专业的电子邮件服务提供商。2003年，263集团在邮件业务上的直接收入突破了5000万人民币大关。

　　结合263集团推广收费邮件这一公关案例，谈谈你对企业如何通过公关手段引导消费观念的看法。

[案例评析]

　　新兴市场的先行者，必须担负起培育和引导市场，满足用户需求，规范行业发展等重任，然而一旦成功，将会得到十分丰厚的回报。263集团在此案例中的成功之处，主要得益于如下三个方面——正是由于这三个方面的助力，使得263集团大获全胜：

　　其一，抓住症结，引导观念，寻求突破。263集团在深入调研的基础上，发现推出收费邮件服务的最大障碍是公众的观念障碍，而不是公众真的吝惜一年几十块钱的费用。为此，263集团对症下药，将核心策略定位于改变公众的观念，而不是在费用的高低上做文章。我们看到，263集团为引导公众的网络消费观念，成功地导入了“电信级专业电子邮件服务”和“电子邮件产业”两个概念。在导入概念的基础上，263集团力求把概念做实，先后推出了一系列由公众做主的邮件创新服务。这一软（导入概念）、一硬（创新服务）两手策略，最终让263收费邮件获得了公众的支持和青睐。

　　其二，制定标准、设置门槛，保持优势。263集团认识到，在市场竞争异常激烈的情况下，自己作为市场先行者，必须设立业界标准和产品标准，以提高竞争门槛。263集团每推出一款新产品，便设定一种新的标准，成功地为行业竞争者设置了进入壁垒。在此过程中，263集团以理念先导者、竞争主导者的身份发，保持并强化了在业界的竞争优势。

　　其三，担当领袖、达成共识，互惠互利。263集团组织、发起了“反垃圾邮件协调小组”，这个小组包括国家主管部门、行业优秀企业，甚至是市场中的竞争者。在这个小组中，263集团理所当然地成为主导者，创造了各方面的共识，制定了“超级反垃圾邮件解决方案”。实际上，263集团此举旨在争取最大范围的支持，在创造业界互惠的良好发展环境的同时，大力提升自己的市场竞争优势。