[项目背景]

　　中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。

　　手机已成为人们日常生活的普通沟通工具。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音业务到数据业务的延伸，服务内容将更多样化。中国移动和其他手机网络运营商一样，在移动通信市场的黄金时代紧盯着空前的机遇，也面临着同质化竞争环境下的巨大挑战。

　　中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。在“移动牌照”这个资源蛋糕被越来越多的人分食的现实状况下，中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。

[项目调查]

　　根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，以打开一个全新的增值市场。中国移动考虑的因素主要有以下三点：

　　1、从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路。15岁-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

　　2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户是实现可持续发展的必由之路。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求巨大，且购买力会不断增长。有效锁住此部分消费群体，三五年以后他们将从低端客户慢慢发展成高端客户。因此，中国移动可以通过争取这部分年轻群体，为未来竞争埋下伏笔，培育一个具有潜在优势的市场。

　　3、从中国移动的品牌策略来看，形成目标市场的全面覆盖是保持竞争优势的一项重要战略。中国移动的“全球通”子品牌，定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供有针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”子品牌满足中低市场普通客户通话需求。在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。

[项目策划]

　　根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15－25岁年轻群体的新品牌——动感地带。

　　1、品牌命名

　　中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击感、亲和力。与此同时，中国移动推出了一整套与新品牌相匹配的VI系统。这套系统简洁有力，动感充沛，易于传播，易于记忆。

　　2、品牌个性

　　“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，想打就打，想省则省。

　　“动感地带”采用了一系列面向年轻群体的“炫酷”品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，以及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行、时尚语言，将追求独立、个性、炫酷的目标消费群体的心理感受表达得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

　　3、品牌代言

　　中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。周杰伦以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力。周杰伦的个性和形象，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌定位非常契合。中国移动通信认为，周杰伦可以很好地传达“动感地带”的品牌内涵，使“动感地带”创造并引领年轻人特有的品牌消费文化。

　　4、品牌传播

　　选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化传达给目标消费群体。

　　5、活动策划

　　中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。中国移动希望通过这一整套活动方案，形成全国市场的互动，为市场推广形成良好的营销氛围，最终促进销售。

[项目实施]

　　2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15－25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

　　2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

　　2003年5月－8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

　　2003年9月-12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

　　2003年9月，中国移动M-Zone网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；

　　2003年11月，中国移动“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

　　2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——UandMe！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

　　此外，中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各地市场同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空传播与地面推广实现立体化结合。

　　特别值得一提的是，在中国移动为“动感地带”策划、实施的所有营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌主张潜移默化地植入消费者内心，起到了良好的营销效果。

[项目评估]

　　1、精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

　　2、“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌；

　　3、中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。

　　结合中国移动推出“动感地带”这一案例，谈谈你对如何从产品定位出发制定公关策略的看法。

[案例评析]

　　对于一个大型企业来说，特别容易出现产品规模庞大，但是市场定位模糊的情况。然而，在同质竞争愈演愈烈的时代，细分的市场定位才能更好地赢得消费者。中国移动正是这样的背景下，推出了“动感地带”这一子品牌，细化了目标市场，开拓了一个全新的发展空间。在“动感地带”的公关推广中，中国移动的如下几点做法可圈可点：

　　其一，深入调研，寻找空档，细分市场。中国移动通过深入的市场调研，确认了自身发展的成就与问题，并对中国通讯市场的未来图景进行了科学预测。在研究自我与市场的基础上，中国移动发现了一个潜质巨大的市场空档，那就是15－25岁的时尚年轻群体。开拓这一市场，不断弥合了中国移动既有的品牌链条，而且预留了未来的发展管线。

　　其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。在当前的竞争条件下，仅仅细分市场还不够，产品要真正占领目标市场并取得领导地位，就必须从品牌定位出发，赋予品牌以生命和灵魂。“动感地带”在品牌名称、品牌代言和品牌传播等各个方面，无不张扬着中国移动赋予其的“时尚、好玩、探索”这一独特个性。正是因为这一个性，“动感地带”不再只是一个电信服务产品，而是一个有血有肉、活力十足的时尚文化代言人。

　　其三，面向目标公众，策划公关事件。公关传播可以分为静态传播和动态传播两种，前者是指公关主体直接向目标公关发布相关信息（如新闻稿的惯例投放），后者是指公关主体策划公关事件，让“动”着的事件成为信息传播的载体。中国移动在推广“动感地带”这一子品牌时，特别倚重了动态传播系统，即策划了一系公关事件，引起媒体和公众的关注。我们看到，中国移动先后策划、实施了产品新闻发布会、签约周杰伦、周杰伦个人演唱会、大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳和冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等一系列活动，在目标公众中引起强烈反响，形成了与目标的良好互动，创造了品牌推广的良好氛围。