[项目背景]

　　1999年，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“‘99蓉城好住宅”。此后，由成都某媒体所评选的“’99成都十大风云楼盘”亦迅速加快了成都房地产的升温，不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，1999年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。

　　王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池，1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。

　　王府花园作为99年成都的明星楼盘，从项目开发理念到总体规划，都胜出成都其他普通楼盘一筹。王府花园第一期于99年推出市场，取得了一个月销售200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目，实现了开门红。

　　但是，2000年成都地产市场发生了巨大变化，象北京、上海一样，成都消费者开始理性购房。广告与包装不再是诱惑消费者的核心要素。2000年，王府花园又进行了新一轮的促销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的促销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化？为什么购房者不再买帐？

　　在遭遇市场危机的情况下，成都王府花园策划、实施了一系列市场公关活动。

[项目调查]

　　1、成都地产市场综合调查

　　（1）王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，1999年的辉煌，2000年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；

　　（2）成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；s

　　（3）成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；

　　（4）在99年开始的房地产广告大战中，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙弊的心态来开发项目，是非常危险的。

　　2、王府花园自身的两大课题

　　（1）1－5号楼的销售。1－5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70%，发展商希望在推出新的项目之前，能够基本将1－5号楼售馨。1－5号楼的尾房，主要有两种：一是朝向和景观相对较差的房子，由于附近竞争楼盘的推出，使得这些房子显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式房子，面积在200－400平方米之间，由于总价过高很难售出。

　　（2）6-7号楼全新推出。6－7号楼是王府花园准备全新推出的两栋，其特点是全部采用错层设计，户型以160平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。

　　单独地评估6－7号楼的户型，应该说设计相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6－7号楼也存在以下明显的销售困难：

　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。

　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。

　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）以创新的方式直接进行尾房的促销，时间约为两周；

　　（2）重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6－7号楼，时间约为两周。

　　2、公关策略

　　（1）十年免息。对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。公关小组提出“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。这种公关活动比直接的降价更能够吸引做银行按揭的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出。

　　（2）广告投放。王府花园推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的80%以上，为了追求20%的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。

　　除了报纸广告，安排一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使开发商可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。

　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象，包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定，使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能。

[项目实施]

　　1、五年免息

　　经过仔细估算，发展商后来将免息策略来定为“五年免息”加以实施，迅速引起了市场轰动。

　　2、广告与公关互动——针对王府花园1－5号楼的尾房销售

　　王府花园投放的第一篇广告标题为：“成就生活梦想，今日王府花园”。作为明星楼盘的王府花园，在许久没有开展推广活动后，第一天的广告从总体上对王府花园进行了介绍，重新唤起公众对项目的记忆。

　　王府花园投放的第二篇广告标题为：“你的满意，我的标准”。该广告配合质量见证会推出，同时对现场进行开放，邀请业主及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。

　　王府花园投放第三篇广告标题为：“顶级生活的体验”。这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；不仅能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。

　　王府花园投放的第四篇广告标题为：“你做按揭，我给利息”，副标题为“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼者超过上百人次。

　　3、强势传播整合——6－7号的隆重推出

　　在顺利完成1―5号楼的促销后，王府花园6－7号楼接着强势推出。

　　为了保证新房子推出的成功，王府花园首先进行了“100元换5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100元订金，就可以在买楼时获得额外5000元的优惠。通过此活动，王府花园6－7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。

　　同期，王府花园投放了第二轮广告。这轮广告的诉求主题，以宣传王府花园的尊贵，稀有为主，考虑到6－7号楼户型的单一性，以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标公众注意。

　　此外，王府花园在媒体上有计划、有节奏地投放了大量公关稿件，调动起公众对6－7号楼的广泛关注，产生了良好效果。

[项目评估]

　　1、五年免息的公关策略，规避了直接打价格战的种种弊端。作为一项与消费者共赢的策略，刺激了消费者的购买欲望，调动了消费者“看一看”的积极性，并最终促进了实际销售；

　　2、在两个星期的时间内，王府花园1－5号楼的尾房销售率超过80%，快速回收了资金，大大超过了预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。

　　3、6－7号楼的推广策略也较为成功，不仅派出了过百张优惠卡，而且在公开发售时，形成了多位买家深夜排队的罕见情况，形成了良好的推广基础。但是，虽然现场人流不少，真正成交却较少，这一点值得深思。

[案例评析]

　　本专题的案例二提出了地产开发与销售中的“HM”理论，这一理论认为“H因素”是市场竞争的基础，“M因素”是市场致胜的法宝，两者是有机的结合体，缺一不可。在本案例中，成都王府花园第一期销售的成功得益于先进的策划意识和理念引导，使之在相对不成熟的初级市场上迅速占据了优势。换言之，王府花园第一期销售的成功主要是张扬“M要素”的结果。

　　然而，在第二期销售中，由于其他房地产商的成长和消费者选择的理性化，王府花园开始面临销售上的严重危机。事实上，正是王府花园的基础要素——“H要素”的相对薄弱导致了这场危机。

　　王府花园意识到了这一点，采取了一系列广告和公关行动，尽可能在传播中强化自身的“H要素”形象，以促进了销售。其中两项刺激潜在消费者的措施，颇能给人启示：

　　其一，价格刺激。价格是地产销售的“H要素”之一。在价格上的让步是获得消费者的一条捷径。王府花园并没有采取直接降价的方式，而是另辟蹊径，声明“五年免息”，不仅吸引贷款买房者，也让潜在消费者眼前一亮。可见以价格吸引消费者，巧妙策划比单纯让利更重要；

　　其二，发掘传播突破点。6－7号楼由于户型单一、交房期限长，在销售上具有相当的弱势。在公关和广告传播中，王府花园改换视角，回避弱势“H要素”，强调优势“H要素”——抓住户型的特点、整个小区的远景规划做文章，并以该花园尊贵典雅的传统作为亮点进行沟通和传播，对消费者进行理性劝导。

　　王府花园在第二期销售中，突出“H要素”，在一定程度上化解了危机。但是，我们看到，由于“H要素”与“M要素”的割裂，特别是作为基础要素的“M要素”先天不足，导致了新楼盘“看的多，买的少”。这一点告诉我们，任何营销传播策略，无论是广告，还是公关，抑或其他手段，都必须以产品品质本身为基点。产品品质本身不过关，任何营销传播策略最终都会成为空中楼阁，成为事倍功半的“花枪”。

成都王府花园的公关目标是什么？为实现这一目标，王府花园采取了哪些公关策略？为什么6-7号楼的传播效果好、销售效果差？需要策划哪些公关活动解决这一问题？