产品是企业与利益相关者（消费者、经销商等）沟通的一个桥梁和中介。在原材料供应、生产、流通和售后的每个阶段，产品都可能因为人为、非人为原因而出现各种问题：质量、安全、功能等。一旦产品出现了上述问题，企业和利益相关者之间的契约关系将被动摇，甚至是打破，企业将会迅速被卷入产品危机的漩涡之中。

　　“百分百好牛出百分百好奶”，几年前，每晚中央台新闻联播后，一支卡通牛进行体育竞赛的广告让中国百姓眼前一亮。很多人也从此朴素而坚定地开始把光明牛奶作为日常的必需消费，一些小区的住户门前纷纷挂上了光明乳业“送奶上门”的小盒子，每天都能见到“新鲜每一天”的广告词。

　　鸡酉之夏，上海这家年愈知天命的乳品企业注定命运多桀，一篇电视台的民生新闻把健康“光明”的神话敲打得粉碎。郑州山盟，一家收购来的分号先置全公司于“回奶罐”悬崖。王佳芬，一位叱咤风云的巾帼掌舵又开“光明船”入深渊。从郑州到杭州，从杭州到长春，从长春到上海，“光明”奔走得一路黯淡。看，“光明使者”再攀“光明顶”，谁该说话？

图1：光明“回产奶”风波流程图

[案例回放]

　　第一幕 风波乍起 浊浪滔天

　　2005年6月5日，国际牛奶日过后的第四天，并没有什么特别。“上班族”如常地匆匆叼起一袋牛奶挤上公交，悉心的妈妈们依旧看着孩子热热的喝着牛奶，狼吞虎咽地嚼着早餐。就在这一天，河南电视台经济生活频道的一档民生新闻节目，把市民们看得翻肠倒胃。

　　记者笙民乔在郑州市秦岭路北段一家工厂应聘散工，进行了为期6天的暗访，镜头拍摄到工人们把露天堆放的过期返厂牛奶搬运至车间，再由划奶工拆箱划袋后将牛奶倒入大桶。很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，划奶时这些脏东西时常掉进奶桶，甚至一些乱飞的苍蝇也淹死其中。这些混合着各种污染物的变质牛奶再被转入一个称为回奶罐的金属容器里进行再加工……整个调查直指光明乳业郑州子公司(以下简称“光明山盟”)将过期奶“回炉”销售。

　　第二天，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页报道了这一消息。特别是《东方今报》第十版，一篇题为《变质光明牛奶返厂加工再销售》的文章被图文并茂地广为转载。一时间，“光明”牛奶还能不能再喝，“光明”品牌还值不值得信赖，成为挂在消费者脑门上最大的问号。

图2：一系列被曝光的镜头（来源：河南电视台经济生活频道）

　　一、第一时间 第一声音

　　6月6日，身处上海的光明董事长兼总经理王佳芬，早餐并不需要喝河南的光明奶。这一天，她接到了媒体对河南光明奶问题的质询，但她“相信没有太大问题”。

　　6月7日晚，接到《每日经济新闻》来电时，王佳芬虽然“本来不愿意回答”，但手机仍然像往常一样响得颇为坚定：

　　“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

　　“还在生产”，“不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。(话音一顿)这里面在管理上有问题。”

　　“全国的乳品生产企业都有回奶罐……这个技术问题，你还是问我们的新闻发言人比较好”。

　　“这个不是事实。你可以到上海厂来参观，根本不可能出现这样的事情。”

　　“那是河南电视台的记者写的，我没有看到工人这样说。这个话不代表光明。”

　　所有的回答都像以往媒体评价的那样“自信、坚毅、果断、强势”。短短的几句电话采访中，王佳芬提及到两个关键词，这两个关键词也因此成为整个事件关注的焦点：

　　一者，管理到底出了什么问题？

　　二者，“回奶罐”又是怎么回事？

　　第一回合：管理问题

　　被曝光的乳业公司前身是郑州市工人牛奶站。2001年，更名为郑州市山盟乳业有限公司。2004年1月，与上海光明乳业有限公司合资组成郑州光明山盟乳业有限公司，主要经营光明牌纯牛奶和光明牌心爽乳酸饮料。但成立的时候，上海光明乳业并没有派驻任何人员，全部使用的都是原来郑州市山盟乳业的原班人马，光明只是通过“会议、ERP等形式，进行信息管理”。

　　近几年，受中国乳品行业大环境所致，特别是在伊利、蒙牛的压力和刺激下，光明似乎逐步放弃其原有的精耕细作的理念，开始走上了一种依靠规模制胜的粗放式经营的道路。短短几年，光明在全国兼并的地方企业达到了惊人的400余家。

　　对此，乳业资深咨询专家，伊利乳业前独立董事俞伯伟先生俞表示，这无疑会对企业的基础管理工作有所放松。而在他看来，光明乳业在中国内资乳业企业绝对翘楚，无论是管理水平还是技术水平，在乳品行业绝对堪称一流。光明乳业近年请来辅佐的都是国内外知名的咨询和广告公司。麦肯锡曾给光明乳业开出一个颇为吸引人眼球的理念：“轻资产战略”——光明通过控股地方乳品企业，输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。通过类似OEM式的管理方法来加强对分公司的管理，方式不可谓不先进，但很明显前提是需要光明有很强的战略掌控力。而对一家乳品企业而言，对质量的监控又显得格外重要。

　　另有一位不愿具名的管理咨询专家对此点评道：“一方面，由于企业盘子的加大，管理的难度日益提升；另一方面，光明却在一定程度上忽视了基础管理，忽视了对分公司的管理。只是强调了向分公司要利润这一点，而并没有在品牌管理，危机处理，业务流程的控制方面对分公司采取任何的措施，这种典型中国式的兼并方式完全没有把光明的所谓核心竞争力放在战略性的地位上，所以，对光明品牌而言是‘成也萧何，败也萧何’。只能是让人惋惜。”

　　早在光明乳业扩张初期，曾经发生过因强行要求地方企业推行光明先进管理理念和体系，但是遭到了地方企业强烈反对的事情，甚至有传闻说光明派往天津分公司的总经理被过激员工打断了腿。事后王佳芬也承认，这几年，光明在走全国扩张的道路中，一些新收购的企业本地化管理不十分到位。

　　中国乳制品工业协会秘书长乔丽霞在一次采访中也认为：“联营企业管理上的漏洞确实成了乳类企业在扩张过程中的一大问题。”

图3：就在这个院内，劣质光明牛奶被加工后再销售（来源：《市场报》）

　　第二回合：“回奶罐”

　　如果说对个别子公司管理不到位还只是光明内部矛盾的话，“回奶罐”一说则把问题扩大到全行业，招致了乳业同行的广泛不满。包括蒙牛、伊利、三元、依露、优格乳、科尔沁、华西乳业、菊乐等众多乳品企业对于“回奶罐”的说法一致加以否认。

　　四川乳品专业协会会长魏荣禄更是在巨大的市场压力下，紧急约见媒体，表示“回奶罐”一说属子虚乌有。

　　“现在奶资源比较丰富，而且国内大的乳品企业相对都是比较规范的，像一些媒体报道的那样使用‘回奶罐’生产成本会更高，牛奶保鲜期也有限。”科尔沁乳业陈经理持这种观点。

　　“企业不可能回收坏奶，坏奶和好奶放在一起会使整个奶罐的奶变坏，这对企业的经营没有一点好处，谁也不会傻到这种地步。”辽宁龙兴生物科技总经理李焕云自信地认为。

　　“牛奶坏了不能再加工，再杀菌也保证不了奶的品质，国内的很多大的乳品企业还是不错的！”辽宁依露乳业总经理杜宏伟如是说。

　　四川奶奇乐是光明牛奶在成都主要的贴牌代加工企业，总经理蒲健非常气愤地对《成都日报》记者说：“如果王佳芬真说了那样的话，绝对是扰乱市场，转移视线。我们都是以销定产，鲜奶收购，鲜奶加工，哪来的回奶罐？现在顾客不了解，消费信心受到打击。”

　　于是王佳芬这次的判断和表态似乎并不那么令人信服了，所说言词也由此成为超越事实本身的新一轮挞伐焦点。面对《时代商报》，辽沈某乳企老总直言不讳地说：“光明”管理层在处理这一事件上是有一些不当的，“像光明这种大品牌的企业，怎么可能让劣质奶再重新出售呢？提出‘回奶罐’也容易使消费者产生误会，对解决危机并没有实际帮助。”一些业内人士也表示了他们的担忧，“光明”抛出的“回奶罐”对开发国内乳品市场是很不利的，每个行业都会出现一些产品的质量问题，但不能否定整个行业。毕竟，中国人饮用牛奶的习惯刚刚步入轨道，“回奶罐”一说对引导消费并不有利。科尔沁陈经理则认为，乳品企业要积极接受媒体的监督，自律性更强，这对整个行业来说是件好事。

　　与之相较，面对《市场报》就过期奶处理问题的采访，伊利、蒙牛和三元却都讳莫如深，避而不谈。广东省奶业协会副理事长王丁棉对《新快报》表示，目前国家尚没有明确规定是否可以用返厂牛奶为原料再加工生产，但这种做法已经成了行业的不成文的秘密。但据他了解，在国外这是不被允许的。

　　分布在郑州大街小巷的配送中心是河南电视台所指的过期奶的回收地和返销地。郑州棉纺路一家配送中心的老板，对“以前卖不出去的奶是不是真的回收又卖掉”的问题答得异常坦然：“其实哪个奶厂都这样，就像警察抓小偷，抓到了就是小偷，抓不住就还是个好人。”这位老板还透露，光明奶事件曝光后，头一天进的货就没卖出去，后来光明山盟公司通知他们自行把卖不掉的奶倒掉，这批货也不必结账。很快一些副食品商店已经不再经营光明乳品，一些地方的配送中心也关上了门。

　　晴空炸雷响遍了整个乳品行业，“光明”登上了中央电视台《东方时空》，却完全没有了“光明使者”的姿态。据粗略统计，有2700多家媒体报道或转载了此事。除新闻报道外，直接探讨光明危机的学术论文竟也达到近几300篇。也许这时的“牛奶女王”才刚刚意识到，芒刺虽小扎到的却是眼睛。

　　事实上，王佳芬的“牛奶江湖”也非一日半载，包括常务副总裁、质量总监和地区总经理在内的高层，在事发第二天就被径直被派抵河南。

　　“上海厂不可能出现任何问题”，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”一篇《光明乳业诚告消费者书》也于6月8日挂在了集团网站上，对河南电视台报道中着重提及的百利包产品和被剪包的牛奶两方面的事情做出了初步解释。

　　一封告书

　　光明乳业诚告消费者书

　　1、河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。

　　2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。

　　3、报道中实际提及了两个方面的事情（从照片也可以看出），一个是堆放的百利包产品，这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子到进废奶桶从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。

　　4、目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。

　　第二幕 三陷不可救赎的沉沦

　　联合调查组进驻

　　河南台记者在结束了对王佳芬的采访后，马上咨询了国家质量监督检验检疫总局，相关负责人明确表明使用过期变质的回奶加工成乳产品是绝对不允许的，并建议联系河南省质量技术监督局查处。

　　于是就在事件曝光的第二天，6月8日，相关管理部门把关注齐刷刷地射向“光明”。郑州市政府成立由郑州市食品药品监督管理局牵头，质监局、卫生局、工商局等部门联合组成的调查组，进驻光明乳业山盟公司展开对其包括生产、销售以及整个流通环节的全面调查。除药监局外，其他各单位都无权接受采访以及发布消息。16日，郑州市食品药品监督管理局食品办公室的程红梅主任只透露说，有两项检测项目需要10天左右才能出结果，调查小组还没有和来郑州的光明奶业高层人士进行任何接触。她特别强调：“事情出来后，省里的领导很重视，并且作出了批示。请相信，我们一定会在第一时间给消费者一个答复，如果真有问题，绝对不会不了了之。”

　　此后的一周时间里，光明乳业以正式结论尚未作出，检查需要一个法定过程为由对媒体保持缄默。新闻发言人龚妍奇表示，“我们希望结论早日公布，给消费者一个交代”。

　　对于光明回奶事件和郑州市政府的反应，国家质检总局产品质量监督司相关负责人6月9日表示，这是关系到百姓食品安全的大事，国家质检总局会对此事密切关注。

　　杭州沦陷

　　就在国家质检总局表态的同一天，浙江省质量技术监督局稽查总队与新闻媒体一起，专程前往位于下沙工业开发区的光明乳业杭州生产基地突击检查，却发现光明牛奶产品涉嫌虚标生产日期，阴云笼罩“光明”又一层。

　　从被检产品外包装和存放地点看不出任何关于待检的标志和说明的情况下，杭州生产基地的贾厂长解释，这些产品都还在检测过程中，不算是成品，要通过检测后才能算是成品，一般检测需要2-3天，所以要提前标注，实际包装盒上的日期指的是出厂日期。我国《产品质量法》第27条明确规定，生产日期就是产品出产日期，不能和出厂日期混为一谈。只一会儿工夫，刚被确认的成品仓库，在工作人员口中又变成了半成品仓库。为了进一步使质检人员和媒体确信“光明”的清白，杭州基地也和王总如出一辙地拉出“行规”辩驳：“乳品厂都是这么标注的，产品说明的乳品保质期已经带有一定的宽容度，这多出来的几天不会影响牛奶质量。”另一些乳品企业对记者的回答是：提前标注日期在业内是允许的，但必须是有限制的标注。比如鲜奶，从当晚10点起连续生产至第二天的，可以在包装上标注第二天的日期，其他情况则不允许提前标注。像“光明”9日上午生产的鲜奶，标注10日并非行业惯例。这篇报道刊登上了《都市快报》10日的版面。

　　光明牛奶“回产”波未平，“早产”波又起。

　　上海沦陷

　　杭州的“早产奶”不幸又勾起了记者们一年前的回忆。

　　2004年6月16日，光明乳业和国际纸业达成“巴氏鲜奶”战略联盟的签字仪式上，沪上众多媒体记者都发现当天提供免费品尝的光明鲜奶包装盒的生产日期标注为“2004年6月17日”，后经现场工作人员察觉后全部被收回。

　　原以为“早产”就此结束的“光明”万不会想到，上海老家再次“失火”着实有点慌不择时。王佳芬的一句“上海厂不可能出现任何问题”，就像喜剧片里落水者给自己的致命一棍棒打。

　　6月13日，距离“回奶”出事刚好一周，上海市闵行区质量技术监督局在对与光明集团一墙之隔的光明乳品二厂进行了抽查。该厂是光明集团中最早使用“光明”品牌的企业，却被发现普遍存在提前标注生产日期的现象，其中利乐枕包装的常温奶的包装袋时间已经标注到两三天后的6月15日和6月16日。6月19日《中国经营报》的这篇报道再掀波澜，当其他媒体再试图与光明乳业取得联系时，新闻发言人龚妍奇一直不接听手机，董事长秘书朱建毅则保持呼叫转移状态。

　　长春沦陷

　　不言不语并不妨碍行动。

　　6月13日，与上海发现“早产”牛奶同一天，长春市重庆路上的一家大型超市内，光明促销员的工作变成了向盒装净含量为1升的光明纯牛奶和同样含量的光明特浓牛奶外包装上加贴食品QS标志的标签。而该超市总经理表示对此并不知情，店长则表示此行为事先并没有经过超市的准许，超市也不允许厂家这样做，已经对厂家作出了现场通报批评。按照国家的规定，在7月1日之后，所有的奶制品都要加贴QS标志。长春市质量技术监督局的一位相关负责人说，光明牛奶在超市中加贴QS标志属于形式违规，因为这是在产品进入流通领域后，没经任何合理的程序和说明而进行加贴的行为。

　　对于此事，光明牛奶长春供货商表示，加贴QS标志是光明挽回市场影响的一种手段，让消费者重新认识光明牛奶。光明牛奶沈阳销售公司负责长春地区销售的张经理接受电话采访表示，加贴QS标志，是光明牛奶对消费者的负责，没有其它的含义。现在在超市中销售的光明牛奶没有QS标志，为了避免消费者在选购光明牛奶时产生混乱，所以要对外包装没有QS标志的光明牛奶加贴QS标志。另外，他也透露这些QS标志，都是从光明牛奶总部上海直接运送过来的。

　　可怜“光明”一片救市心切，又成了黑暗中一杆乱棍的把柄。

　　与此同时，长春一家大型超市里，“光明”正黯然撤柜，“光明”长春最大的经销商（长春销售中心总经理）于先生也悄然地辞职了。

　　围堵中的缄默

　　继河南回产奶被曝光之后，光明接二连三地经历杭州、上海早产奶风波以及长春违规加贴QS标志事件重击，真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。紧张审慎的气氛已然把光明全然笼罩。

　　6月14日，王佳芬的秘书以董事长正在开会为由拒绝了新华社记者电话采访，并请记者联系光明乳业的新闻发言人龚妍奇女士。龚女士办公室工作人员称要通过采访提纲才能回复。于是，下述4个问题及需要回复的时间和理由以书面材料被传真给了光明乳业新闻发言人办公室：

　　1、光明乳业对于撤回的光明牛奶将采取怎样的处理方法？

　　2、对光明牛奶在长春某超市临时粘贴QS安全标识的事实，光明乳业将作何解释？

　　3、对于光明牛奶在长春被一些商家撤柜的事情，光明乳业持什么看法？

　　4、一系列事情对光明牛奶市场份额的影响，光明乳业将选择怎样的补救措施？

　　光明总部确认收到传真但却一直保持沉默。

　　这一天，多家媒体也都就“问题奶”致电光明乳业公关部和郑州光明山盟公司，电话始终无人接听。山盟紧闭的大门外，迎接记者的是半人多高的荒草。

　　当晚，一位了解事情全过程的河南电视台员工透露，参与暗访光明牛奶事件记者的身份目前还对外保密，“按照有关部门的要求，他们目前不能接受任何新闻单位的采访。但请你相信，我们还掌握有光明奶厂回收牛奶再销售更多的细节、证据、素材和黑幕。”

　　至此，光明任凭外面纷纷扰扰，独自继续着这好大的一片沉默。

　　父母官 父母心

　　光明的缄默使得6月15日上海市政府的例行新闻发布会显得格外引人注目。与王佳芬同样是一头简洁干练的短发，同样享有“上海最有影响的女性人物”称号的上海市政府新闻发言人焦扬，职业地表达了作为一方父母官的态度：

　　上海市政府及有关部门已责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，严格杜绝类似事件的发生。

　　政府的公共管理职责就是要求政府把人民的身体健康和生命安全放在第一位，把食品安全放在重中之重的地位。保障食品安全是政府的公共管理职能，是政府不可推卸的职责，在依法行政方面将绝不含糊。“上海市生产的奶与奶制品，从总体上来讲，质量和安全是有保证的，消费者尽可以放心饮用。”历年来，上海市农业主管部门和相关执法监督部门非常重视对奶制品的质量安全监管。从奶源基地、乳品加工乃至运输配送和经营销售各环节，都采取了有力的监管措施。对于外省市向上海供应的奶制品，有关部门也加大了对市场的监督检查的力度，以确保广大市民的饮奶安全。

　　另外，为解决夏季高温季节巴氏杀菌乳容易发生变质的现象，在上海市食品药品监督管理局、上海市农委等有关部门的重视下，上海市奶业行业协会已着手制定《上海巴氏杀菌乳后冷链操作标准（试行稿）》，将于不久在上海市范围内试行，其目的也在于确保配送、销售领域的奶品安全。

　　初夏市场的阴风冷雨

　　在事发地郑州市场，光明乳品销售跌入低谷。光明牛奶成为街谈巷议的重要话题，市场信心也并没有因为政府的表态而恢复。郑州一些副食品商店已经不再经营光明乳品，有的配送中心甚至关上了门。光明牛奶在成都贴牌代加工企业的日加工量下降了三分之二。全国超市不约而同地开始了光明乳品的降价、买赠等促销活动。郑州华联超市原价62.4元的光明高钙牛奶卖到了42.9元，与之相邻的金博大超市，原价每盒2.49元的光明高钙牛奶几乎便宜了一半，折算起来每盒还不到1.27元。

　　除了6月8日的声明外，光明还做了另外一件事情，就是增加了各地的店头促销员和POP(促销标语)，北京的一些促销点前，光明促销员不停地向顾客亮出酸奶上的“QS”认证，并再三声明其产品是经过检测并且在保质期内的。但消费者似乎并不买账，吃惊、遗憾、失望、愤怒之情溢于言表：“我已经跟家人说了，再也不买光明牛奶了，虽然问题出现在光明的子公司，但是谁能保证光明的其他产品也没有问题？”“出了这么大的问题，他们非但不反省管理上的漏洞，反而搞些降价的小把戏，谁还会相信他们？”

　　据新浪财经的网上调查显示，网民对光明品牌的信任大幅下挫，参加调查的约8.5万人中，72.48％网民过去信任光明牛奶，但6.8万人表示将不再购买光明牛奶，占80.12％；仅有4560人愿意继续购买该品牌牛奶，占5.34％。另外14.53％的投票网民难以确定购买意向；而77.85％的人认为光明乳业会加工变质牛奶。显然光明乳业的解释并未能取信网民。

　　在广州，光明产品的销量下降了30%，在河南省会郑州下降了90%，在东北的长春下降了60%。

　　信任缺失也同样导致资本市场翻脸无情。从6月9日开始，光明乳业就连续遭到市场的抛售，6月15日，光明乳业股票连续收出第4根阴线，16日盘中一度跌停，尾市报收于4.03元，跌幅达9.64%，17日光明乳业（600597）大举杀跌创出历史新低，接近跌停报收。此间光明乳业主要股东基金也再减持股票。光明乳业股价的下跌，使公司流通股市值缩水了1.008亿元。仅半个月的时间，A股上市公司光明乳业(600597)股价跌幅就已近20%。

　　对于想在明年进入世界乳业25强的光明乳业来讲，消费市场和资本市场原本握在手中的选票，已然在初夏的阴风冷雨中飘散得七零八落。

　　第三幕 帷帐渐开

　　调查报告

　　经过两周说长不长说短不短的等待，6月19日，郑州市食品药品安全委员会对有关“光明牛奶利用过期奶再生产”的书面调查文件终于出炉。

　　调查结果显示：郑州光明山盟乳业有限公司生产的光明纯牛奶、心爽酸乳饮料两种产品的理化指标、卫生指标均符合有关标准要求。“尚未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”，只存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的情况。郑州光明乳业4月21日至5月20日生产的库存滞销产品光明、山盟纯牛奶37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理；经检验合格在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共计19.99吨。工商部门从流通环节获取的调查资料未发现大量纯牛奶实际返厂的情况。不过，该调查文件同时指出，光明山盟存在着未建立完善的用工档案记录，常温仓库管理不善，设备不完备，不符合产品存放温度、湿度、卫生等要求，报废制度不完善，厂区环境不整洁，垃圾杂物未密闭存放，工艺流程控制不严等7项管理问题，最主要的有：

　　——公司管理体制存在缺陷。光明乳业在兼并郑州山盟公司后，母公司的管理理念、管理制度、管理标准等未能在郑州光明得到及时有效的实施。同时光明乳业派来的法人代表没有常驻郑州，对问题不能及时掌握了解。

　　——郑州光明部分管理人员责质不高，责任心不强。对仓库管理制度落实不到位，常温仓库中的破袋烂箱清理不及时，造成烂箱箱体内生蛆。新建仓库设施尚未完善的情况下，就存放成品。

　　——对临时用工管理比较混乱，随意性强，使用前没有认真查对散工身份，也未查验其健康状况。在库存产品处置上，合格产品和处理报废产品场地没有有效隔离。违反了食品生产车间周围25米内不得有开放的垃圾堆等相关规定。

　　“诚”致消费者

　　官方调查结果公布次日（6月20日），光明发出一份正式澄清公告，首次承认“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产，严重违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。”。

　　6月21日，郑州市食品安全监督管理办公室又对光明山盟进行了抽查。同一天，光明山盟总经理董波等相关责任人被免职，生产线也开始停业整顿。

　　6月23日光明乳业在公司网站发布了“诚致广大消费者”的公告，并将其以邮件的形式发给媒体记者：

　　光明“回产奶”风波

尊敬的消费者：

　　6月5日郑州光明山盟曝光事件发生以来，我们深深地感受到广大消费者和媒体对光明乳业的关注和期待。

　　6月19日，郑州市食品药品安全委员会发布了郑州市政府调查小组的调查结果，未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。

　　但郑州光明山盟存在严重的管理和用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的问题是严重违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。我们已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿，暂停光明商标使用权，相关责任人免职处罚等措施。借此，我们向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。

　　光明产品的生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。《关于确定乳制品生产日期的函（食标『2003』42号）》中规定，杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、炼乳等产品的生产日期应将灌装、封口、冷却降温后，以及需要继续发酵的时间（指发酵乳）和检验时间计算在内。光明乳业严格执行上述规定，不存在提前标注生产日期的问题。

　　光明乳业是一家有50年历史的公司，一贯秉承安全第一、质量至上的经营原则，本着对消费者负责的宗旨，为大家提供安全、营养、健康的产品。对郑州山盟事件给广大消费者带来的不安，我们深表歉意。同时继续完善全国范围内的质量管理体系，扎扎实实地打造消费者信赖的产品。感谢广大消费者对光明的信任和支持，请您放心饮用光明产品，也欢迎媒体和消费者的监督。

　　                                                    光明乳业股份有限公司

　　                                                       2005年6月23日

　　这份致消费者书发出后，遭到多方质疑。

　　6月24日光明乳业的股价又出现下跌情况，从开盘的4.26元下跌至收盘的4.23元。对于光明为“早产奶”找到的解释依据，中国奶业协会理事王丁棉介绍，去年某企业的酸奶发现早产问题后，全国食品工业标准化技术委员会秘书长郝煜曾表态，该企业的酸奶生产日期是没有问题的，并以该委员会的《食标『2003』42号》文件作为证据。而郝煜本人表示该函是对国家《产品质量法》中关于“生产日期是指生产者生产的成品经过检验的日期，它是产品的产出日期”的释义再次做出的一个“释义”。对此，王丁棉认为，首先，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应；其次，即便该委员会一定要给行业有个说法，但其解释也不充分，该具体细节化的东西都没有，譬如检验、发酵的具体时间为多少，都应当有明确界定。王丁棉表示，就他个人来看，这是一封措辞非常“含糊”的函，只是为企业违规找一个“挡箭牌”罢了。

　　另外，曾经为“雀巢转基因”一案担任原告律师的上海汇业律师事务所吴冬律师表示，按照我国《食品标签通用标准》中的规定，产品标签所有内容不得以错误的、引起误解或欺骗性描述介绍食品。按照光明的说法，它的产品属于二次加工，那么最起码在标签上要注明，生产日期也应当是首次加工的日期，否则这个产品的保质期就可以无限期地延长下去了。光明以相同价格销售该产品，完全侵犯了消费者的知情权，已经对消费者构成了欺诈。

　　显然光明的再次声明公告仍难以解释河南电视台的报道，而光明新闻发言人弓妍奇的电话也仍然像断了线的风筝了无音讯。

　　“笨小孩”

　　有意思的是，“光明”的“防守反击战”似乎并不打算正大光明地打。6月24日，上海奶业行业协会的网站上，一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，以一位消费者的名义指出，既然郑州市政府相关部门的正式调查结果，是尚未发现郑州光明从市场上回收牛奶再利用生产的情况，那么这个结论就意味着“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”。该新闻的制作者“是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响，我们正拭目以待”。

　　然而这篇文章可以说来得羞涩，走得匆忙，反问媒体的声音很快就悄无声息，一如之前“光明”的那张脸。

　　第四幕 蓦然回首 步履维艰

　　“铁娘子”的泪与笑

　　关于“问题牛奶”的事实随着“软文”的不知所踪就此告一段落，然而信任危机却不是一纸道歉和几句无力的辩驳可以挽回的。

　　光明从巅峰滑落的背后，是“铁娘子”王佳芬无畏伤痛的回忆：“从我进到商场上的第一天起，我就一直信奉‘成王败寇’的观念。如果哪天大家认为我王佳芬该走了，我绝不会怨天尤人。”她因为疲惫而显得眼袋浮肿，低沉缓慢的语调中透着伤感。王很认真地对《环球企业家》反思，“河南的事情一出，上海市奶业协会会长就建议我去找中宣部。他说不能让记者再发这些了，”“但我努力找过后，却没有成功。”于是，包括法国达能集团在内的各光明乳业主要股东代表，不得不赶至光明总部上海召开紧急会议，王佳芬在会上多次检讨，甚至自请处分。与上海农工商集团并列光明第一大股东的上海实业资产管理公司总经理姚方直言“光明历来最大的优势就是这个品牌，人们过去对光明奶有很强的质量认同感，但是不管媒体是否偏激，这次的打击太大了，很痛！”。

　　危机发生已经一月有余，7月9日《南方周末》的专访中王佳芬仍然情难自抑几度哽咽。“我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战的预期。”这场风波中受伤的不仅是光明品牌和消费者，王佳芬这个掌门人的形象在危机中同样受损。“我没有决断。”王佳芬承认：“我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨，过去有点太孤芳自赏，没有(把自己)放在社会的大环境中。”她捋了捋耳发，这个干练的上海女性也许根本没注意到一些新冒出来的白发需要打理了。

　　“从哪里跌倒就从哪里爬起来”，王佳芬选择了高调救市：一组工厂开放日活动由6月29日泾阳工厂开始了，7月3日、5日、8日依次开放广州、南京、德州工厂，最后到达北京。

　　7月10日这一天，一直回避媒体采访的王佳芬在开放活动中首次亮相，同时被邀到场的还有中国乳业协会和中国乳制品工业协会的领导。北京顺义林河开发区光明乳业工厂，淡妆、水红色套裙的她一扫往日那些许的高傲，亲自上前与每位记者互换了名片。

　　王再次承认自身管理漏洞并表示道歉的同时坦承，“我想这次事件造成的影响，远远超过光明山盟的影响，在消费者中造成了一定的负面影响。从山盟在管理上的漏洞，我们也觉得光明乳业对新收购的工厂管理不严，全国公司正通过这一事件举一反三。”

　　王佳芬说，任何(公司)治理制度，无论是否先进，都不能替代管理，二者没有必然的联系，它不会因为拥有股权而一定会做好管理。好的治理只是会让管理更加有序，但好的治理结构绝对不能没有严格的管理。

　　王佳芬的另一个重要认识是：“消费者的进步超过我们这个行业的发展速度，我说的是整个食品行业。食品回收制度的问题，之前国家就没有标准。我呼吁国家有关部门赶快制订有关标准，解决这些问题。”

　　“我现在最大的心愿是把危机变成商机。”“已经走过50年的光明，不能也不会在此时轰然倒下，我们会坚持、要争取再创百年。”

　　出席完上午这个发布会，王佳芬要马不停蹄赶回上海，因为“跟老公和儿子约好了晚上一起打羽毛球”。一个月以来，放松对于“铁娘子”来说终于可以变得坦然而不再艰难。

　　重寻“光明顶”

　　为了重塑品牌影响力，“光明”脑汁绞尽。紧接着工厂开放活动后，一项名为“健康光明，喝彩中国”的大型推广活动于7月中旬正式启动，该活动与CCTV5《光明乳业城市之间》同步进行。成为国际版《城市之间》的总冠名商是在6月10日，危机刚刚爆发，活动营销来得正是时候。

　　光明对外宣布，将建立“巡回大使”制度，专门培训成立一个质量监督监察机构，不定期进行全国分工厂的质量检查，并拥有十项生杀大权，一旦发现产品质量问题，就是六亲不认，还有建议罢免厂长的权利。

　　就在“光明”汗流浃背忙自救的初伏天，法国达能递上了一客“冰淇淋”——将其1987年进入中国乳品市场后的第一个子品牌“碧悠”交给了光明乳业。光明通过新上市的芦荟酸奶饮品、木瓜牛奶、达能碧悠等新品，力求尽快恢复市场信心和品牌声誉。

　　为了加强与消费者和媒体的沟通，工厂的公众开放日活动还将延伸到天津、上海，并作为一项与消费者沟通的制度坚持下去。

　　因为“回奶事件”停产的郑州光明山盟乳业有限公司，也已通过质监、卫生、工商3个部门的调查及国家质检总局的认证，整改到位并获得生产许可证，于8月1日重新投产。

　　王佳芬称，光明既定的全国市场扩张计划也不会改变，同时也会继续考虑收购全国成熟企业。9月27日，斥资1.6亿元打造的成都工厂正式开业，西南市场的开拓成为光明知难而进的第一大战。

　　规制进行时

　　并不能因光明这次的“管理问题”而就此否认王佳芬在食品安全问题上的战略眼光，但是事件的确颇具戏剧效果。

　　就在2005年“两会”上，王董事长曾一口气递交了两个关于食品安全的议案：一个关于修改《中华人民共和国食品卫生法》，一个关于尽快启动《中华人民共和国食品安全法》立法程序。王认为，必须尽快启动《食品安全法》的立法程序，从法律上保证市民吃到放心的食品。食品安全问题屡禁不绝，主要是执法缺乏规范化和连续性，现行的法律法规主要侧重于食品生产、制造环节卫生的监督和管理，而不是从产前组织、生产过程、物流运作、超市等整个产业链的角度来管理。从“产业链”的战略高度提案已经足见王在食品安全上的切身体会。

　　光明事件之后，郑州市政府立即在全市开展了液体乳制品专项整治活动，要通过建立长效监管机制，确保食品卫生安全，确保市民喝上“放心奶”。其实，早在2004年初，中国奶业协会组织国内外有关专家、学者就对中国奶业发展战略进行了为期一年的调查研究。

　　中国奶业协会魏克佳秘书长认为：我国奶业法规标准不健全，缺乏规范奶业健康发展所需要的行业规范和法规体系。完善相关法律、法规体系，一是要建立健全符合我国国情并与国际接轨的奶业法规和标准体系，包括制订和修订全国奶业发展规划纲要，全国奶业管理条例、生鲜牛奶生产和收购办法、乳品质量安全管理办法、乳和乳制品的标准和市场准入制度等。二是要建立权威的第三方监测机构，对奶业生产各环节的产品进行检测，为加强管理和监督提供依据。三是加强行业自律和企业诚信体系建设，为企业创造一个公平竞争的市场环境。

　　在今年“回产奶”、“早产奶”、“复原乳”一系列乳品问题频发的情况下，9月17日，国务院办公厅经国务院同意，下发了《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》[国办发明电(2005)24号]。中国奶业协会于2005年9月27日在北京召开了各省、市、自治区、计划单列市奶（乳）业协会主要负责人座谈会，参加会议的有北京、上海、天津、重庆、黑龙江、河北、山西、内蒙古、辽宁、江苏、安徽、山东、河南、湖北、广东、四川、云南、陕西、新疆、福建、湖南、广西、浙江、深圳、大连等奶业协会的代表，对“通知”进行了深入学习，并就如何贯彻落实“通知”精神达成了一致意见。

　　经过这一系列产品问题，特别是食品行业产品问题的上演和谢幕，我们国家的相应规制体系的健全已然如弦在箭。也许王佳芬代表会在明年的“两会”上再次提案，因为食品安全真的很重要。

　　1、在被河南电视台曝光后，光明乳业该做哪些工作？

　　2、王佳芬在第一时间所说的话是否恰当？她该如何表态？在危机爆发的第一时间，由谁输出价值信息，由谁输出事实信息？

　　3、危机中，如何处理与同行企业的关系？

　　4、如何进行产品危机的恢复管理？有哪些策略指向？

　　5、如何在产品危机之后，重建与消费者的信任关系？

　　危机发展观

　　2005年，在产品危机的黑暗轮回中挣扎的不止光明，也并非所有得到重生的企业都在危机的洗礼后都变得“更锐利、更平静”。

　　他们经历的风霜雨雪，还在不断敲打着更多企业的窗棂：本田、亨氏、肯德基、强生、立顿、高露洁、三鹿、哈根达斯、索尼……危机像死亡和纳税一样，无可避免。

　　整部文明史就是一个人类与各种危机相抗争的过程。于抗争之中，人类逐步拓展了认识、改造世界和自我的能力。然而危机无时不在、无处不在，人类的努力实质上只是在被动与主动、代价与成果之间进行转化或换算，并力求取得相对优势。

　　我们构造出越来越庞大的社会系统，资源配置加速运转，价值链条迅猛扩张，承载、延伸着我们太多的辉煌和梦想。然而，这本身也设定了我们宿命的另一极：系统越庞大，要素越复杂，结构越脆弱，危机之火越可能瞬间点燃。

　　梦想和烈火如此靠近，一并埋藏在内心。

　　我们主张，包括政府和企业在内的各内社会组织当树立危机危机发展观。所谓危机发展观，是指在承认危机必然存在的前提下，组织对社会进步和自身发展的根本观点和看法。

　　任何一位心智健全的社会成员，总会对社会发展持有种种看法和认识：譬如社会为什么会发展？社会发展有没有规律？社会发展的未来趋势或前景是什么？自己作为单一的社会要素或个体，在整个社会发展中扮演何种角色？等等。发展观是以整体意志或理论形态的形式对社会系统成员分散、多变的发展观点和看法的集纳与概括，是通过一系列特有的概念、范畴和系统的逻辑论证而形成的思想体系。

　　当社会主体（国家、政党、阶级、组织、个人等）形成了或掌握了一定的发展观之后，就会按照这些观点去解释自身及社会的发展现象，处理一系列重大的发展问题，自觉推动自身及社会的健康、顺利和持续发展。因而，发展观也就成为指导人们观察、思考、解决重大发展问题并自觉进行发展实践的战略思想和基本原则。将这些战略思想和基本原则具化到社会主体的发展实践，便演化出发展方法论和发展模式。从这一视角看，理论化、系统化了的发展观，是社会主体选择相应的发展模式、制订相应的发展战略、从事具体的发展活动的总体思维框架和行动指南。

　　危机发展观强调社会系统的均衡发展，强调对发展过程进行一正、一反“两手抓”：前者是指对发展的正向控制，要求我们构建财富和价值实现的合理模式；后者是指对社会发展的反向控制，即主动规避和解决可能出现的危机。这二者不是一主一辅的关系，也不是所谓“长远之计”和“权宜之计”的关系，而是车之两轮、鸟之两翼，相随并进。从这一意义上看，危机发展观实质上是科学发展观另一角度的描述和解读。

　　危机发展观具有如下五方面的基本特征：

　　一是人本性特征。人是任何危机的核心要素——人要么作为主体引发危机，要么作为客体承受危机。人本性是危机发展观的灵魂，强调通过规避或解决危机以维系和改善人的利益契约和价值空间，最终促进人的发展。

　　二是持续性特征。危机发展观认为，应以持续的、整体的和长远的获利作为社会系统的发展准则。在危机发展观看来，当下的生产活动和生活方式不应对保持或改善未来的发展前景造成危害。

　　三是适度性特征。危机发展观秉持这样一个主张：无论是财富创造的过程，还是危机解决的过程，都应坚持适度原则。财富创造舍弃适度原则，必然导致危机；而危机解决逾越适度原则，必然浪费资源，影响财富创造。

　　四是内源性特征。所谓内因决定外因，实现任何发展目标的驱动力或力量源泉都主要来自社会系统内部。危机发展观的形成和实践，也主要靠社会系统自身的重视和努力，使之作为发展战略的有机组成部分而存在，并有效指导具体的发展实践。

　　五是开放性特征。危机发展观要求社会系统重视内部和外部环境的变化，在内部与外部的互动融通中认识、研究和解决危机问题。这一方面是因为，导致危机的根源往往是复杂的，是内部与外部诸多要素于碰撞中发生量变和质变的结果；另一方面是因为，解决危机所需要的资源往往也是复杂的，需要内部与外部多种资源的整合。

　　本案例适用范围：

　　1、产品危机管理

　　2、产品危机中的媒体关系管理

　　3、产品危机后的恢复管理

[规则再造]

　　★宜未雨绸缪，毋临渴而掘井。

　　★话语空间和现实空间一样，行走者需要为自己留下前行或者转向的余地。

　　★危机已然爆发，比说什么更重要的，是怎么说；比怎么说更重要的，是搜寻、整理说话的证据，以制定一整套媒体应对方案。

　　★当滴水不漏不再可能。解决之道有二：前堵；后截。

　　★应对危机的能力和创造财富的能力同等重要。

　　★千万别被迅速放大的企业规模，把你的核心竞争力稀释了。

　　★让你的两条腿——创造财富和应对危机，都发达起来，都更加坚韧，你才能更从容地走下去。

　　★别把大火引向邻居，别摧毁整个行业的价值链条。

　　★勇士一定要学会保护自己，一定要有智者的思想和方法，才能成为英雄。否则，勇士将成为烈士。

　　★你不要在危机中给自己惹更大的麻烦。因为只有活下去，你才有待重头收拾旧山河的机会。

　　★危机发生时有必要成立专门的管理团队——危机管理小组，两个团队是必要的：领导小组和执行小组，一个做“大脑”，负责出思想、定战略、作决策；另一个做“手脚”，负责贯彻、践行领导小组的计划、意图和指令。

　　★没结论，有态度。

　　★何为偶然？何为必然？何为侥幸？何为倒霉？功夫在平时。

　　★当“中枢”无法兼顾每个“末梢”，神经衰弱或是分裂便成为可能。当以此为鉴，于临界之下定出警戒规则。否则一朝蛇咬，全身创痛。

　　★引导媒介出示关注焦点，给自己留出“三思而言”的时间，是“排堵”“清淤”的好办法。

　　★顶住危机惯性。

　　★别让小插曲倒大乱。

　　★走近媒体，走近公众，距离近一些，才能真切听到彼此的声音。

　　★一般而言，企业的危机恢复管理策略主要有如下四个指向：

　　第一，旨在促进销售回升的创新性营销活动；

　　第二，旨在实现优化和超越，提升竞争能力的机制再造活动；

　　第三，旨在修复企业与政府、媒体、同业、消费者、社区等诸多利益关系的大型公关活动；

　　第四，旨在重筑品牌，重建信任，迅速回归主流话语空间的社会公益活动。