1988年，娃哈哈儿童营养口服液靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响，红遍全国。在创始人宗庆后的带领下，昔日的小作坊已经成长为当今世界第五大饮料商标品牌，创造了“几无国人未买单”的神话。

　　但在1996年，当宗庆后通过“浪漫”的“中法联姻”突破娃哈哈的资金瓶颈时，他绝对没有想到，昔日的“资本新娘”、欧洲第三大食品集团——达能，在突如其来的亚洲金融风暴后，一跃成为“合资家庭”的主人；他更没想到的是，11年后，这个“合资家庭”将面临一场惨烈的“婚变”，“婚变”的矛头直指他一手带大的孩子——“娃哈哈”。

　　两强相争，鹿死谁手？宗庆后大打“民族牌”，掀起一场民族品牌保卫战，10家政府机构、1000余家经销商、无数销售将士力挺“哈哈之父”宗庆后；而法国达能集团则高举“契约牌”，祭起法律之剑，从瑞典到美国，从维尔京群岛到萨摩亚群岛，发起一系列诉讼并冻结娃哈哈10家离岸公司资产；娃哈哈以牙还牙，先后在杭州、桂林、山东发起诉讼并冻结达能在山东两家公司的资产……两大公司的争论引起中法各级政府关注，法国驻华大使出面呼吁和谈，相关政府部门不断进行磋商，直到最后，萨科齐访华，两国首脑直接晤谈斡旋……如今，尽管双方声明结束对抗，但和谈前景仍旧迷雾重重。

　　一个商标纠纷引发的一场口水大战：究竟是个人利益还是民族大义？是契约精神还是人身攻击？在中国，从来没有一个商业纠纷如此大规模地把为数众多的政府部门、经销商及相关企业牵扯进来，直至惊动两国政府最高领导人。是非恩怨，真假事实，扑朔迷离。

　　一个商标纠纷，演绎为中国商业史上最激烈的一场诉讼战。

[案例回放]

　　第一幕　帝国隐忧

　　一、神话：从小作坊到世界饮料巨头

　　1987年7月8日，杭州。一个42岁的中年人，带领两位退休老师，凭着14万借款，在市计划委员会申请登记了一家校办企业。1988年，以中医食疗“药食同源”理论为指导思想，宗庆后的工厂开发了解决小孩不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。

　　2007年，娃哈哈在宗庆后的带领下已经成长为世界第五大饮料巨头，十年位居行业龙头地位，拥有员工2万人，销售额达220亿元。

　　二、“浪漫联姻”

　　在娃哈哈的崛起历程中，并非总是一帆风顺。1993年2月6日，娃哈哈集团与浙江金义集团、杭州工商信托投资公司组建成立了美食城股份有限公司，募集资金。但由于个人股超标，美食城的上市申请而被国家有关部门驳回，而此时宗庆后正在转入饮料领域，先后开发出酸梅饮、清凉露、平安感冒液等产品，都未获得成功，娃哈哈陷入困境。在香港百富勤公司的介绍下，宗庆后认识了位列世界500强食品饮料集团——达能。

　　1996年3月28日，杭州。一场“浪漫”的中法联姻在这里举行。

　　娃哈哈集团公司宣布和娃哈哈美食城、金加公司合资成立了5家娃哈哈合资公司，娃哈哈方面持股49%，达能和百富勤合资的金加公司持股51%，而在金加公司中，达能控股70%，百富勤持股30%。5家娃哈哈合资公司是杭州娃哈哈百立食品有限公司、杭州娃哈哈保健食品有限公司、杭州娃哈哈食品有限公司、杭州娃哈哈饮料有限公司和杭州娃哈哈速冻食品有限公司。新成立的合资公司由百富勤的梁伯韬出任首届董事，达能方秦鹏与杜海德出任董事。

　　由于娃哈哈握有最多股份，且牢牢把握娃哈哈经营权，在宗庆后看来，这应该是一场颇为“浪漫”的“法式婚姻”。

　　三、“祸种”流传

　　1998年4月，经历亚洲金融风暴的百富勤将自己在金加的所有股权卖给了达能，达能100%控股金加，由此，达能在娃哈哈合资公司中持股51%，从“资本新娘”的地位一跃成为“资本主人”。双方矛盾开始出现，宗庆后认为，百富勤在娃哈哈不知情的状况下将股权卖给达能，形成娃哈哈合资公司被达能控制的局面，根本就是达能预谋设下的一个“圈套”。

　　然而，恩怨不仅在于股权变化，更在于一份失败的商标转让合同。1996年，双方签署《商标转让合同》，约定娃哈哈集团已同意向合资公司转让总值为1亿元的商标，其中价值为5000万元人民币的商标作为娃哈哈集团对合资公司注册资本的部分购买，其余价值为5000万元的商标由合资公司向娃哈哈集团公司购买。

　　此合同在1996年2月17日被浙江省经济贸易委员会批准，但国家商标局并未对娃哈哈商标转让一事进行批准，转而驳回。为此，双方在1999年又补签了所谓的“阴合同”——《商标使用合同》，其中就有那条有争议的条款：“不经过合资公司董事会等同意，不能将商标给予其他使用。”这为日后双方的争执埋下了伏笔。

　　就在商标转让混淆不清的情况下，宗庆后陆续注册近40家非合资公司，并使用“娃哈哈”品牌。为解决非合资公司使用“娃哈哈”商标的问题，双方又于2005年签订了《商标使用合同》的第一号修改协定。此协议规定了娃哈哈非合资企业在一定前提和条件下获得合资公司授予的商标使用许可，包括与合资公司签订有代工协议的娃哈哈公司和与合资公司非竞争行业的公司。非合资公司在一定条件下可使用娃哈哈商标，商标归属不清的问题再次被隐藏起来。

　　四、危机前夜

　　2006年年初，总数近40家的娃哈哈非合资公司利润已达10.4亿元，达能认为非合资公司的运营方式违反了当初的“一号修改协议”，因为宗庆后把营养快线、思慕C等高利润产品给非合资公司生产，而把纯净水和果奶等产品给合资公司生产，由此独占大量利润。达能向宗庆后发出了警告，同时双方展开了谈判，希望将解决此事。在进行半年多的艰苦谈判之后，双方在2006年年底初步确定，由达能以40亿元的价格收购娃哈哈近40家非合资公司51%的股权。然而在2007年，宗庆后开始陆续在各种场合表达自己的不满。相关媒体开始出现抨击外资并购的文章。在危机前夜，双方已经展开一场力量博弈。

　　危机前夜“达娃”PK大事记

　　●2006年12月9日，达能与宗庆后签署了一份具有法律效力的中文协议。在该协议中清晰界定了解决非合资企业问题的方法、方式以及时间范围。

　　●2007年1月10日，宗庆后致函达能表示拒绝执行该份协议。

　　●2月15日、2月27日、3月1日，达能三次向宗庆后提出召开董事会会议的正式函件，宗庆后置之不理。

　　●3月5日-3月16日，宗庆后参加“两会”。人大代表宗庆后上书有关领导表示：“警惕外资通过控股各个行业的龙头企业，从而控制我国的经济。”矛头直指合作对手达能。

　　●3月19日，达能向宗庆后发出第四封也是最后一封函件称，若宗不在48小时内同意召开董事会，就单方决定。宗回传真：中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的时代了，中国人有自己的国格、人格，你老是用威胁、恫吓的口气跟我们说话，只能增加我们的愤慨。

　　危机前夕媒体舆论造势

　　●2007年3月15日21世纪经济报道除了钱什么都没有

　　宗庆后谈到达能与娃哈哈的合作时表示：达能提供给娃哈哈合资公司的，除了钱什么都没有，他准备把自己对于外资并购的担忧写在两会议案之中。

　　●2007年3月29日北京晨报宗庆后不让外资介入经营

　　宗庆后表示本土化是娃哈哈的最大优势，在国内娃哈哈已无对手，他严词拒绝外资介入经营。

　　●2007年3月30日新浪财经乐百氏品牌边缘化深度解析

　　在对乐百氏被边缘化的深度解析中，提出娃哈哈的经验值得借鉴——在娃哈哈集团层面达能并不持股，从而确保集团不会为外资所控制。

　　●2007年4月2日中国青年报外资鲨鱼论反思中国引资模式

　　该文抨击外国产品与合资品牌涌入中国市场，导致接近70％的中国传统品牌的消失，并悉数南孚电池、活力28洗衣粉、大宝等许多本土品牌为例。

　　“达娃”纠纷一触即发。实际上，敏感的业内人士已经预感到了达能娃哈哈已进入决裂的边缘，尽管达能已经嗅到危机的气息，并已进行充分的准备，但他们也许没有料到，这场危机远非他们想像的仅仅是一场法律纠纷那样简单。

　　第二幕　口水大战

　　一、请战书：“庆后后悔”

　　2007年4月3日，《经济参考报》刊出《宗庆后后悔了》一文，正式引爆已经持续8个月的“达娃”之争。文中，宗庆后自曝达能强购娃哈哈的“内幕”，称法国达能集团欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。宗庆后主要表达了以下五点意思：

　　（1）娃哈哈是民族品牌，“一旦（达能）得逞，中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权”，自己“将有罪于企业和国家”！

　　（2）亚洲金融风暴之后，香港百富勤在境外将股权卖给了达能，使达能跃升到了51%的绝对控股地位。这是达能精心设置的“圈套”；

　　（3）娃哈哈投资非合资时，达能都拒绝投资；一旦非合资经济效益好，达能就要强行投入。可见达能是不负责任的资产掠夺者；

　　（4）达能并购的目的在于套现而不是正规投资，而且其并购的乐百氏已经濒危，由此可见达能并购是“心术不正”，且它是民族品牌“杀手”；

　　（5）目前达能集团在中国大量、广泛持有娃哈哈、乐百氏、益力、梅林正广和、汇源果汁、蒙牛、光明等中国饮料行业排头兵，涉嫌垄断。

　　2007年4月4日，达能首次回应，娃哈哈收到第一封“声援信”。

　　一石激起千层浪，宗庆后的“自曝”引来无数媒体蜂拥而至的追炒。2007年4月4日，《第一财经日报》、《上海证券报》、《东方早报》纷纷跟进报道。就在娃哈哈四处表达自己的声音时，达能在做什么呢？据报道，达能全球CEO4月3日、4日正在开董事会议。达能中国新闻发言人、亚太区总裁范易谋由于参加此会，没有在3日立即作出回应；4日，在接受《东方早报》采访时，达能的公关公司相关负责人表示：“此事完全是两家公司之间的商业行为，不应牵涉太多民族情绪，过几天会给外界一个公开的答复。”

　　这一时期，尽管宗庆后摇旗呐喊，但这并不说明娃哈哈必胜。东方早报记者陈华在报道中称：达能此举是按照合同办事的商业行为，宗庆后虽然不满，但是他似乎很难逃过此劫。这些公司（非合资公司）只有两个选择，要么同意与达能合资，要么放弃娃哈哈品牌。

　　在娃哈哈前景暧昧不明时，宗庆后收到来自饮料业界的第一封声援信。国内另一大饮料巨头——健力宝集团董事长叶红汉专门就此事，给娃哈哈集团董事长宗庆后发来了声援信：“3月中旬以来，我注意到宗先生在保护民族品牌、反对外资垄断中国饮料行业，并积极提议立法限制外资恶意并购的举措。对此，我表示极大的声援和赞成。”

　　二、第一回合：达能迎战

　　2007年4月5日，达能在上海召开新闻发布会，公开回应宗庆后。

　　5日下午三点，达能在上海召开临时小型新闻发布会表示，发布会现场现场只有达能中国新闻发言人——亚太区总裁范易谋出面。范易谋强调，目前达能与娃哈哈的合资公司中，达能控股51%，董事会成员达能占3席，而中方占两席，达能的任何行动都是遵照合同行事，此次达能也只不过是根据10年前的协议（现在仍然有效）向娃哈哈提出了一个解决方案，即收购非合资公司51%的股权。这些事情双方是可以坐下来协商解决的，但是娃哈哈有异议却通过媒体对外公布，这是不恰当的，也是达能所不能理解的。范易谋还表示，达能一贯的作风是从来不对合作伙伴的行为发表任何评论，但是这次属于“破例”，而破例的原因是因为娃哈哈的行为已经给达能的声誉等造成了影响。对于收购行为的下一步举动，范易谋表示，达能只根据合同行事。对于如果娃哈哈不遵守合同，达能是否通过法律途径解决，范易谋昨天没有表态。尽管达能一直强调双方有所协商，但以商业机密为由，始终未透露商谈进展。“直到前两天，我们还在杭州谈这件事，但涉及商业机密，会谈进展我无法透露……我只能告诉你，我和宗一直在联系，这件事情我们还在谈判”。

　　娃哈哈新闻发言人单先生昨天接受记者采访时也只是说，“目前公司正在沟通此事，还没有一个统一的对媒体说法。”

　　4月6日，《中国经营报》报道“争夺娃哈哈宗庆后设立双账户欲踢掉达能”，称2006年11月8日起，全国数万名经销商开始把贷款按照相关规则有区分地打入这两个不同的账户。据说娃哈哈为此曾经把官方网站的报账系统关闭了2天，但达能并未对此事作出反应。

　　三、第二回合：再曝“内幕”

　　2007年4月8日，宗庆后作客新浪，再次自曝强行收购的“内幕”。在聊天中，宗庆后向观众透露的主要意思有：

　　1、合资合同条款不平等，只限制娃哈哈不能生产合资公司竞争的产品，对达能却没有限制，因此要修改条款；

　　2、之前签订的《商标使用许可合同》实际上是一个变相的商标转让合同，娃哈哈是商标所有权人，使用商标反而要经过达能同意，要修改；

　　3、达能不能认为宗庆后兼任了这么多公司的董事长和总经理违背了《公司法》，因为当初是达能选举他当了39家合资公司的董事长和总经理；

　　4、达能不能认为非合资公司生产竞争性而违法，因为非合资公司使用的商标事先已经通过达能认可。

　　值得关注的是，在这次主动出击中，宗庆后除了继续强调保护民族品牌，还首次提出将依法解决问题。有网友问：“如果达能根据合同，不同意非合资公司使用娃哈哈品牌，怎么办？”宗庆后回答：“本身商标使用合同就有问题，我们想依法来解决这个问题。”

　　同时，宗还继续对达能的商业行为提出质疑：“他们前段时间一直挖我们的人……他们委托猎头公司提出来给我们的销售经理提高工资，欧洲培训，全球度假……一会儿说是蒙牛（聘请），一会儿说是国际公司（聘请），而且他们打的电话全部是座机，因为手机有来电显示，这说明他本身也怕我们知道。”

　　宗庆后再次赢得主动。

　　2007年4月9日，达能集团致信新浪财经，对宗庆后日前在新浪网上的谈话表示强烈不满，认为宗所列举的事实和观点并不完全符合事实，其言论损害了娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业员工的利益。其声明大意如下：

　　1、我们跟娃哈哈当初签订的合同完全是公平的，合法的。如果一方想要改变合同，就对外宣称说当初签订合同的时候一方是受到迫使的，或者另一方有恶意的动机，这不公平，也不真实。

　　2、他（宗庆后）组建非合资企业，未经授权使用合资企业拥有的娃哈哈品牌以及原产品配方……公然违背双方合作协议，违背公司法……不仅损害了达能集团作为大股东的利益，同时也损害了杭州上城区政府、以及娃哈哈企业员工作为股东的利益。

　　3、达能集团是一家专业的公司，我们一直尊重合同，尊重合作关系，并坚持与我们的合作伙伴以开放和透明方式进行合作。我们尊重我们的合作伙伴，并以诚信的态度对待合作伙伴。

　　4、我们也已经做好了启动全面法律行动的准备，以维护娃哈哈合资企业所有股东及员工的合法权益(股东中包括杭州市上城区政府、以及娃哈哈合资企业员工)。

　　5、我们也将尽全力保证娃哈哈合资企业的正常运营，因为我们珍视娃哈哈品牌。

　　6、达能集团一直在中国坚持一个原则，我们过去是、现在是，而且未来也将继续是中国本地品牌强有力的支持者。娃哈哈是中国最成功的品牌之一……它（娃哈哈）的所有人可能改变，它的管理团队可能改变。但是没有人能够改变这样的一个事实：娃哈哈这个品牌属于中国和中国人民。

　　四、第三回合：八方声援

　　在达娃之争中，最引人注目的恐怕不是跨越国际的诉讼战，而是来自政、商、学三界的支持。著名品牌专家李光斗发表措辞激烈的博文声援宗庆后；娃哈哈集团全体职工、1000余家经销商、无数销售将士乃至10家政府机构给新浪发来支持宗庆后的声援信。

　　●专家学者支持

　　2007年4月9日，中国著名品牌战略专家李光斗发表博文《中国本土品牌到了最危险时候》，声援宗庆后。李光斗是中国著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告策略顾问、北京华盛时代广告有限公司首席策划，任北京大学、清华大学、上海交通大学EMBA品牌学特聘教授。

　　声援宗庆后：中国本土品牌到了最危险时候（节录）

　　在品牌合资的大潮中，“活力28”已经被弄丢了、“美加净”在寄养给庄臣的日子里落下了营养不良的病根、“中华牙膏”则死心塌地嫁给了联合利华、一度辉煌的乐百氏早给搞得灰头土脸，再也乐不起来了。现在，又轮到了娃哈哈。

　　兵者，诡道也。洋品牌不仅财大气粗，还异常狡黠。明眼人一看就知道，宗庆后中了达能十年前就设好的“消灭式合资”的圈套。后果很严重，娃哈哈眼看就要花落人家了。

　　跨国公司对中国本土品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”，中国本土品牌已经到了最危险的时候。

　　●娃哈哈职工、经理、销售人士声援

　　2007年4月10日，娃哈哈集团向新浪财经发来“娃哈哈集团全体职工代表声明”，声明称达能集团不但采用非光明正大的手段实施强行并购，还搬出各种歪理，企图左右视听，实在不是一家负责任的国际公司的行为。

　　来自全国1000余家经销商的声明的内容基本上归结于三点：对宗庆后的推崇，对达能的质疑以及表达自己的决心。语言都很激昂，情绪饱满，很有感染力。娃哈哈全体销售将士的声明对达能的声明逐个地进行尖锐的批判。

　　●各地政府/政府机构声援

　　2007年4月10日至14日，十个县市政府（或政府机构）陆续给宗庆后发来声势浩大的声援信，包括：贵阳白云经济开发区管理委员会、江西吉安县人民政府、新疆石河子经济技术开发区管委会、双城市人民政府、重庆涪陵区政府、宜昌夷陵区政府、湖北红安县政府、成都海峡两岸科技产业开发园管委会、巢湖民营经济园管理处、河南省新乡市人民政府。这些政府（政府机构）分布在祖国的南北东西，最高级别为市级。各地政府机构声援信的主要议题有两个：一是肯定宗庆后和娃哈哈对当地人民的贡献，二是在此次纠纷中支持宗庆后。

　　五、第四回合：达能最后通牒，以法为器

　　2007年4月11日下午2时，达能集团在上海举行新闻发布会，发布会就三个问题针锋相对回应了娃哈哈的“抨击”：一是通过宣读当初的合同条款，重申达能称娃哈哈品牌属于合资公司；二是宣称直到最近才发现非合资的企业，而非很早就知道；三是提出达能从未受邀投资非合资企业；四是称购买非合资企业价格曾得宗庆后认可。此外，范易谋还指摘宗庆后利用公众舆论达到个人目的，并发出“最后通牒”：范易谋称，已于4月9日正式向娃哈哈创始人宗庆后发出通知函，要求其作为合资销售公司的董事长，对“非法”成立的非合资销售公司准备启动法律诉讼程序；如果30天内公司管理层不采取任何行动，将自动启动法律程序，就违约责任提出正式诉讼。

　　遗憾的是，达能的新闻发言人范易谋是法国人，其汉语似乎并非炉火纯青。在发布会过程中，范易谋的发言晦涩难懂，充满无意义的连词、虚词和语病，一些句子完全让人无法理解。以下是他发言的节录：

　　那么这个是我列举的事实，这个是我想要列举的事实。……那么我想呢，大家肯定也相信我，在这个合同当中，我没有列举出来的还有一个重要的部分，在这个合资企业的董事方面，娃哈哈方面有两个董事，而且是在一段短暂的时间过去以后，我们达能是有充分使用合同的权利，任命由谁任命这个企业的董事长。

　　那么，而且呢，就是说，在我们给予这份合同的基础上面，在商标的有关的变更权，商标所有权变更登记，没有完全确定下来，我们是跟娃哈哈是签订了这个合同，也就是说呢，合资企业它是独家拥有娃哈哈商标使用权。

　　如果他现在不能扭转达能的条款，不能够使达能提供给他更优惠条款的话，他就说，如果这个条件不能满足，他将会另起炉灶，另外建立品牌，扼杀合资企业原有的品牌，那我想，这对于过去十年当中，对于相信和信赖娃哈哈的经销商而言，娃哈哈的员工和全体的中国消费者而言，这种态度都是不负责任的。

　　双方争论吸引了媒体挖掘“内幕”，4月12日，21世纪经济报道指出宗庆后之女宗馥莉英属维尔京群岛注册了离岸公司(简称BVI)。

　　2007年4月13日，娃哈哈集团针对达能11日的新闻发布会致信新浪财经，揭露“娃哈哈与达能的事实真相”。信中，娃哈哈主要表达了三个内容，一是合资公司达能取得控股权的缘由；二是娃哈哈与达能关于商标权纠纷的真相，信里还附上当时的合同条款及相关法律规定；三是娃哈哈没有违约，违约的是达能。

　　2007年4月13日，达能致信新浪财经，称合同应由司法机构做出公正判断。此时的达能，不知是对娃哈哈的“地毯式”轰炸毫无还手之力，还是不屑与娃哈哈打“口水仗”。这段一份声明，六段，两三百字。声明主要表达了对娃哈哈集团“事实真相”的不满，并重申之前设定的诉讼期限和立场不变。

　　六、鸣金收兵：暂停口水战

　　2007年4月13日，娃哈哈向新浪发来声明：“首先感谢媒体与广大网友对娃哈哈的关注与关心，很多媒体朋友均要求到我公司进行实地采访。由于政府要求我们停止在媒体上与达能进行口水战，因此暂不能满足各位媒体朋友的要求，在此表示深深的歉意，再次感谢媒体与广大网友的关心。”

　　第一阶段的口水战暂时落下帷幕，但却并不意味着危机结束。双方都在积蓄能量，近一个月后，双方将发起更为猛烈的对决。

　　第三幕　华山论剑

　　一、“泰阿”出鞘

　　2007年5月9日，达能集团致信新浪财经，发布对娃哈哈事件进展情况的通告，通告称已正式启动程序对付娃哈哈非合资企业。内容如下：“2007年4月9日，……达能集团向娃哈哈合资企业的董事长寄出了正式的书函，要求他代表合资企业起诉未经合法授权、非法销售与合资企业相同的”娃哈哈“品牌产品的杭州娃哈哈食品饮料营销有限公司……并为解决争端设立了30天的期限。截至到今天，娃哈哈合资企业的管理层未对非合资企业的违法行为采取任何行动。在此情况下，达能集团于今天正式启动了相关的程序。目前我们尚不便透露具体的程序，以及正在与合作伙伴进行的协商。”

　　至此，达能终于祭出久囿鞘中的“泰阿”宝剑——法律诉讼，双方正式交锋。但达能发表这一通告后，娃哈哈并未回应。

　　2007年5月31日，宗庆后称已经应诉，娃哈哈对外联络事务主任单启宁重申了之前的声明，“将在适当的时候，以适当的形式披露事实真相。积极应诉，奉陪到底。”

　　2007年6月5日，达能在美国对宗庆后之女旗下公司提起法律诉讼，且把这一事实主动告知新浪，可见达能开始有意识地主动出击。与宗庆后在打“民族牌”上步步紧逼类似，达能在使用法律武器时候也显得咄咄逼人，开始扭转毫无招架之力的局面。

　　二、哈哈“亮剑”

　　2007年6月6日，在达能的进逼之下，宗庆后决然辞职。

　　6月7日，达能接受宗庆后辞职，并任命合资企业现任副董事长范易谋先生临时接替董事长之职；同一天，娃哈哈新闻发言人单启宁证实此事，并向新浪发来“宗庆后致达能集团的公开信”。公开信中列举了自己任期内的功劳、感受和反思。这封公开信延续了宗庆后个性鲜明、言辞激烈的话语风格。

　　2007年6月13日，娃哈哈在杭州召开媒体见面，会宗庆后提出谈判两前提条件。

　　2007年6月14日，在连使“辞职”与“和谈”两招缓兵之计后，娃哈哈终于亮出“倚天剑”，向杭州仲裁委员会提请仲裁，杭州仲裁委员会已于6月14日依法正式受理仲裁申请。宗庆后以其人之道还治其人之身，在打“民族牌”的同时，宗庆后也操起了法律的武器，在感情和理性的公关策略上双轨并进。

　　2007年6月15日，娃哈哈合资公司致信达能，拒绝了达能关于召开合资公司联合董事会的要求。另有报道称，合资公司12位高管欲辞职追随宗庆后。

　　从6月17日开始，川渝、浙江、吉林、辽宁、湖南、江西等全国各地娃哈哈经销商举行集会，发表声明，主要内容仍然是支持宗庆后，抵制达能。有经销商说：“如果宗总不再担任合资公司董事长，我们将不会继续销售任何与达能有关的产品……”；所有集会经销商都在写有“坚决拒绝达能坚决拥护宗总”的巨型条幅上签下了自己的名字。

 

图1、图2：经销商在“坚决拒绝达能”的条幅上签名

　　三、“背后一刀”：乐百氏声援娃哈哈

　　2007年6月18日，乐百氏华北大区经理王磊代表乐百氏老员工，向娃哈哈集团公司发出声援信，表示支持宗庆后和娃哈哈员工争取权利。

　　王磊表示，娃哈哈和达能之间的法律问题自有法庭来判决，但“我们只是想从乐百氏这个前车之鉴上进行呼吁”。王磊在信中表示，“作为经历了乐百氏兴衰过程的老乐百氏人，我们深感自己努力创造的优秀品牌和亲手开拓的优势市场，因为错误的管理日益衰微。”。

　　乐百氏人已经成了达能人了，乐百氏人反戈一击，相信把达能伤得不轻。乐百氏员工的声明揭示了一个很重要的问题，那就是不管是否违背了商场的“游戏规则”，企业的生存和长远发展才是大计。乐百氏的声援使得“商业规则”这种被达能推崇备至的东西顿时“贬值”。

　　2007年6月21日，达能称宗庆后消灭证据。

　　在“后院失火”的时候，达能对娃哈哈的“打击面”正从法律、诚信层面扩大到人品等个人形象层面，在宗看来就是“人身攻击”。21日，达能相关人士称，达能通过万慧达知识产权代理公司在国家商标局进行了查询，结果却发现国家商标局从来没有收到过有关娃哈哈商标的转让申请，更没有任何驳回转让的记录。宗庆后公司新推的产品“泡泡乐”没有使用娃哈哈商标，可见“这说明宗庆后已经认识到了违规的严重性，正在努力‘消灭证据’。”

　　四、娃哈哈：扭“亏”为利，乘胜追击

　　2007年6月25日，娃哈哈宣布将反诉达能。

　　这一天，娃哈哈向记者出具了《国家商标局于2007年6月7日关于娃哈哈商标转让申请审核情况的复函》，内容是：“杭州娃哈哈集团公司于1996年4月和1997年9月先后向我局提交了《关于请求转让娃哈哈商标的报告》和《关于转让娃哈哈注册商标的报告》，要求将该公司名下的200多件注册商标转让给合资公司——杭州娃哈哈食品有限公司，但我局根据《规定》，均未同意转让。”

　　国家商标局的一纸复函一下子扭转娃哈哈在法律上“理亏”的不利地位。这意味着，国家商标局判定娃哈哈商标权一直属于娃哈哈非合资公司。

　　6月26日，娃哈哈向范易谋发出律师函。

　　6月27日，娃哈哈集团相关人士向记者表示，浙江天册律师事务所与国内最大律所之一的金杜律师事务所共同组成律师团，并致电范易谋，提出三点“异议”。“市场人士评价，一直以情绪化形象示人的娃哈哈集团已经开始用条文说话，接下来还可能有一系列法律手段对达能‘还以颜色’。但目前而言，娃哈哈集团的相关法律举措仍让人一头雾水。”

　　2007年7月3日，宗庆后举行200多家中外媒体见面会，在揭露“真相”，再次表示将向包括达能亚洲区总裁范易谋在内的三名外籍董事提起诉讼，并追究约一百万元的民事赔偿责任；同时将向达能提出反诉请求以及最多50亿欧元的赔偿要求。人民网全文转载。

　　会后娃哈哈集团职工表演了自编自演的小节目。最后结束时，宗庆后指挥职工一起演唱歌曲“团结就是力量”（下图，图片来源中新网）。

图3：宗庆后指挥职工一起演唱歌曲“团结就是力量”

　　2007年7月8日，宗庆后作客中央电视台经济频道《对话》栏目，原定参加节目的范易谋因“时间关系”未能到场。原计划的对话和“交锋”成了宗庆后“独门绝唱”。媒体评论：从7月2日宗庆后高调“复出”并在杭州召开了近三百家媒体参加的新闻发布会以来，短短几天，娃哈哈已经完全掌握了“话语权”，而此前一向高调的达能却陷入了空前的沉默。

　　7月10日，单启宁向记者发邮件称，已于7月6日向沈阳市中级人民法院起诉达能董事秦鹏，法院已受理此案。理由是：秦鹏在担任沈阳娃哈哈饮料有限公司董事期间，未经董事会批准，同时兼任了乐百氏、梅林正广和等20多家与沈阳娃哈哈饮料有限公司有业务竞争关系的公司的董事、董事长等高管职务，违反《公司法》规定。

　　五、达能：绝地反击

　　国家商标局的复函一下子置达能于不利之地，之前奉为圭臬的“契约牌”——合同和法律如今惨遭国家政府部门的否定，达能几乎陷入绝境。绝境下的达能作出了两个举动：一是从几乎放弃“契约牌”，转而在宗庆后个人形象上作文章；二是起诉商标局。

　　2007年7月12日，达能推出由六名律师组成的豪华律师团，在上海召开发布会，主要发布了三个议题：

　　1、怀疑宗庆后从未申请商标转让（但文中并未列出确凿的证据）。

　　2、涉嫌伪造美籍华人陈仲华先生签名。达能称宗庆后及娃哈哈集团利用曾经的合作伙伴陈仲华的名字，开设一家名为“荣辉”的离岸公司，而陈仲华对此毫不知情，且护照显示，签名的时间陈在国外，不可能签名。

　　3、非合资公司影响合资公司收益。

　　对此，宗庆后表示正在出差，让记者找单启宁，随后挂断了电话。单启宁表示，双方争执的是“商标”和“同业竞争”两大问题，针对达能今天的说法，娃哈哈方面的律师一定会做出回应的。但是回应具体内容，他个人尚没有清晰表述。

　　7月14日，宗庆后正式回应此事，他说：“没有的事，没有这回事。至今为止，达能并没有公布什么铁证。”“我方律师团已掌握足够充分证据。美国法律规定被告举证，达能不一定会赢。”

　　2007年7月19日，达能致信新浪财经，声明：一，在涉嫌伪造签名事件上，达能已向相关政府部门递交了举报信；二，请求合资公司董事会起诉宗庆后，否则达能集团将正式启动相关法律程序。

　　宗庆后没有对“伪签名事件”进一步回应。

　　7月21日，21世纪经济报道透露，达能数周前悄然向杭州中院提起诉讼，称宗庆后个人与达能亚洲等三方签订的协议属于劳务合同而不是商事合同，不属于斯德哥尔摩商会仲裁院的仲裁范围。因此其请求法院确认当时协议中的仲裁约定无效，从而希望使达能方面针对宗庆后个人提起的仲裁无合法依据。

　　2007年8月下旬，范易谋代表杭州娃哈哈食品有限公司起诉国家商标局，因为其不同意“娃哈哈商标”转让，起诉状上盖的是范易谋个人签章。对此，单启宁也以杭州娃哈哈食品有限公司名义宣称：“我们没有向北京市第一中级人民法院起诉国家工商行政管理总局商标局。我们正在向北京市第一中级人民法院查询是谁冒用我们的名义并要求撤回诉讼，保留追究冒名者法律责任的权利。”单的声明结尾盖的是杭州娃哈哈食品有限公司的公章。报道进一步显示，范易谋并未真正掌握合资公司，公章仍在娃哈哈集团手中。

　　六、陷入僵局

　　据报道，杭州娃哈哈集团有限公司7月已分别向各合资公司所在地法院提起诉讼，以中方董事未签字为由，请求撤销董事会上通过的“选举范易谋为合资公司董事长”的决议。达能开庭前一天突然向法院提出追加外方股东金加公司为第三人。结果法院依法暂停了案件的庭审，原因是需要先审查被告申请。媒体认为达能在施展拖延战术。

　　实际上，自状告国家商标局事件后，达娃之争似乎陷入僵局。双方都没有显示出特别优势。其间，坊间不断有谈传闻。2007年9月25日，《21世界经济报道》称，达能方面已在不日前与上述中间人士进行过实质性接触，就和解方案设计的第三方资本进入、整合、IPO、退出的整个操作流程进行了探讨，并对第三方力量持谨慎乐观态度。

　　2007年10月24日，达能全球总裁里布放出风声，“要永久解决娃哈哈问题”。与目前双方强调“要用法律解决问题”不同，里布首次明确指出，解决娃哈哈问题的关键并不在法律层面。这实际上是向宗庆后抛出了橄榄枝，暗示和谈的可能性。对此，娃哈哈方面却一直保持着拒绝的态度。还有媒体报道称，宗庆后有意推动娃哈哈在A股上市，独自带领娃哈哈在资本市场上“冲浪”。这进一步加大和谈的难度。

　　第四幕　“庆”后三捷

　　一、从容大典

　　自2007年9月初直到11月25日法国总统萨科齐访华斡旋，二个多月的时间里双方一直处于僵持状态，没有在媒体上主动，但相关法律程序仍在后台运行。11月14日，与娃哈哈相关的10家离岸公司资产均被当地最高法院冻结。就在媒体预测娃哈哈将从“冻结事件”这一转折点走向失败时，宗庆后并没有对此事做出回应。在接到《京华时报》针对此事的采访要求后，宗庆后就挂断电话，而在接到《第一财经日报》的采访时，宗仅说了句：“你去问达能吧”，便挂断了电话。

　　宗庆后对“冻结事件”似乎毫不在乎的态度让众人一头雾水，然而，更让众人目瞪口呆的是，在这个外人看来几乎是“危急存亡”的紧急关口，娃哈哈居然从容地举行了一次堪称空前绝后的极尽“奢华”的庆典！这就是娃哈哈成立二十周年庆典。庆典由全国销售工作会议、职工运动会暨集体婚礼、庆典演出和公众参与的广告评选活动组成。

　　●全国销售工作会议

　　11月15日上午，2008娃哈哈销售工作会议在这里隆重召开。会上，娃哈哈斥资千万元奖励销售业绩突出的经销商，宗庆后一口气地送出140辆汽车，其中2辆奔驰、5辆宝马13辆凯美瑞、20辆帕萨特、100余辆面包车。其“豪华”程度让人叹为观止！拿到车的经销商笑逐颜开。

　　●职工运动会暨集体婚礼

　　11月17日，娃哈哈集团第九届职工运动会暨“情系娃哈哈缘结西子湖”集体婚礼在下沙举行。五千多名员工和经销商朋友参加。

　　●盛大庆典演出

　　18日，在黄龙体育馆，娃哈哈举行了一场主题为“20年爱无所不在”的盛大庆典演出。全国41个县市、200多名党政领导到会祝贺；阵容庞大的明星队伍列席捧场，包括陈鲁豫、席文主持典礼，凤凰传奇、阿里郎组合、张杰、王力宏、谢娜等，现场情绪高涨。在庆典大会上，杭州市副市长沈坚代表市委市政府授予宗庆后“特别贡献奖”奖牌；娃哈哈集团董事长宗庆后向全国的优秀员工颁发了“功勋奖”和价值2-3万元不等的金牌和金条，并向20个地区前来出席的政府代表分别捐赠了25万合计500万的助学金。

　　●声势浩大的广告宣传

　　娃哈哈借助20周年庆典进行了声势浩大的广告宣传活动。一是在搜狐、新浪等门户网站做了很有排场的专题；二是在中国企业报、中国经营报、中华工商时报、浙江日报、经理日报、中国消费者报、中国经济时报、消费日报等多家媒体推出详尽的专题报道。这些专题的主要内容包括：20年来娃哈哈的发展奇迹；20年来娃哈哈为社会作的巨大贡献；20年来中国政府领导人对娃哈哈的关心和支持；宣布共出资500万元，通过中国青少年基金会在全国建立20所希望小学；宣布出资1000万元成立浙江省慈善总会“馥莉慈善基金”，用于援助特困大学生和义工发展。

　　此外，娃哈哈还在新浪、搜狐专题网站上发起有奖评选娃哈哈广告活动，让公众“回顾那些温馨的片段”。娃哈哈共展示20多年内播放的30部电视广告片，并设“娃哈哈20周年特别奖励”，奖品包括、sony数码相机、植村秀4件套化妆品、爱国者U盘等。

　　这些新闻被纷纷转载。以“娃哈哈20周年”相关关键词检索百度新闻，有200多条目；检索百度网页，有近2万条目。娃哈哈盛大庆典的视频新浪、搜狐、腾讯等门户网站在线播放。

　　二、“庆”后告捷

　　11月25日，法国总统萨科齐访华。26日，萨科齐与中国国家主席胡锦涛在北京举行会谈，“达娃”之争列入了胡萨会谈的正式议程。然而，媒体纷纷猜测的“达娃”和解的局面并未出现，反而迎来了纠纷以来最激烈的诉讼战。

　　一场豪华的庆典之后，娃哈哈一路凯歌，捷报频传，而达能则连陷三城，即使是被达能视为救命稻草的瑞典仲裁，也首战失利。

　　●“庆”后初捷达能桂林失陷

　　12月7日，达能收到桂林中级人民法院于11月12日签署的判决书，达能“竞业禁止”案一审败诉。对此，达能方面称“感到非常遗憾”，并表示将上诉。

　　12月11日，达能致信新浪财经称桂林中院判决错误。在题为“对桂林中院判决存在问题的简要法律分析”的信中，达能律师认为：桂林判决中存在适用法律明显有误、诉讼程序于法不合、认定事实（甚至是核心事实）缺乏依据、判决主文存在明显不当之处等严重问题。

　　●“庆”后再捷达能杭州失陷

　　12月8日，媒体披露娃哈哈和达能之间的“杭州仲裁”的裁决已经作出，“娃哈哈商标”属于娃哈哈集团，达能再次落败。杭州仲裁委还确认达娃之前签订的《商标转让协议》已经终止，娃哈哈商标无需再注入到达能控股的娃哈哈合资企业。

　　12月11日，达能给新浪财经发来声明，称杭州仲裁完全有误。在题为“对杭州仲裁委员会裁决书的初步法律意见”中，达能认为：“仲裁庭的裁决是完全错误的，因为它严重违背客观事实真相，对《商标法》、《商标法实施细则》等法律、法规的理解错误或不当，并且与商标转让司法实践中存在的惯例严重不符。对于这一裁决，合资公司将依法提出撤销申请。”达能还对仲裁庭据以作出裁决的四点理由逐一驳斥。

　　●“庆”后三捷达能山东告危

　　12月16日，被达能视为“致命法宝”的瑞典仲裁开庭，但似乎出师不利。达能提出4项临时措施，请求仲裁庭命令娃哈哈方面不能设立新的非合资公司，以及确保产品按照之前约定渠道销售等。但斯德哥尔摩仲裁没有同意达能的“临时措施”。

　　针对达能的瑞典终极之战，娃哈哈方面也亮出“杀手锏”。12月16日，娃哈哈方面宣布娃哈哈集团工会已在山东起诉达能，并索赔1000万。潍坊市中级法院已于12月6日正式受理，并查封冻结了达能在山东两家合资公司中的股权资产。而且，娃哈哈集团工会威胁将以娃哈哈小股东的名义，将在全国各地起诉达能方面的持股公司，并通过“资产保全”申请，全面冻结达能及旗下MYENPTELTD、乐维投资公司的财产。

　　娃哈哈集团工会的出击打得达能措手不及。因为“达娃”合资合同约定只能接受国际仲裁，因此娃哈哈集团虽然是股东，却无法在国内提起类似诉讼。但娃哈哈工会作为小股东代表，却不受相关仲裁条款限制，可在中国境内单独提起诉讼。

　　12月17日，达能集团向新浪财经发来关于娃哈哈工会起诉达能一案的声明。声明表示，欢迎娃哈哈工会为维护职工利益而做出的努力，但其对象应该是娃哈哈非合资公司而不是达能，因为损害工会利益的是非合资公司。理由是：在40多家非合资企业中，娃哈哈集团工会只在16家中拥有少量的股份，大部分非合资企业被注册在海外小岛上的外资企业所控股。

　　12月19日，娃哈哈工会再次发表声明回应达能17日的声明。针对石河子公司股权一事，娃哈哈工会称，工会持股员工有7000余人，他们委托宗庆后代为投资，因此在石河子公司75％的股权中，有40％是全体员工的。

　　对于宗庆后参与收购乐百氏一事，娃哈哈工会澄清，宗庆后“根本没有参与过”，反而多次提出异议。但工会同时表示，“后来达能又承诺将乐百氏委托给宗庆后经营，并与其签订了奖励股协议，用无息贷款让宗庆后购买了投资乐百氏的加尔文公司3％的股权，但最后乐百氏并没有让宗庆后接管，宗又将股权卖回给加尔文公司”。

　　第五幕　和谈迷局

　　激战8个月后，达娃之争终于出现转折。

　　12月21日，诉讼战戛然而止。达能集团向媒体发布“杭州娃哈哈集团与法国达能集团的联合声明”：“遵照中法两国政府的期望，双方同意结束对抗，回归和谈，双方同意暂时中止一切诉讼仲裁，停止一切攻击性言论，为和谈创造一个友好的氛围”。

　　此次双方愿意坐下来，是因为政府的推动。12月21日下午，商务部组织达能与娃哈哈两方到京见面和谈。而此前，法国总统萨科齐到访中国，也特意提及“达娃”纠纷，并促成了11月底双方有过一次和谈机会，但最后不欢而散。媒体披露，此次和谈的促成还与一家国际投资银行提供的和谈方案有关，该方案提出将合资公司和非合资公司统一进行整合，成为一个新的娃哈哈，原娃哈哈集团方面作为大股东，达能方面出任小股东。

　　然而终究好事多磨。1月4日，诉讼“阴云”再次笼罩。媒体报道，由于达能依旧提出要求分享非合资公司50%的利润，娃哈哈方面不同意，谈判又处于胶着状态。而且，“暂停诉讼”的谈判期限只有两个月，如果到时候没有形成可行方案，双方可能再次掀起大规模诉讼。

　　截止到本书截稿时间，双方没有进一步消息，双方争论已持续九个月。九个多月的博弈中，双方互有输赢，娃哈哈的激情高调，和达能的老到低调，虽然都抱着搏杀对方的终极想法，最后却都没有得手。

　　我们看到的战果只有：娃哈哈第三季度的销售额锐减了30％，年销售额锐减20％；达能在中国的信誉排名第90位，与其在本土第18位的名次相去甚远。

　　宗庆后扬言可以“另立门户”，我们不禁为“哈哈”这个“娃”感到担心。“娃哈哈”，耗尽多少前辈的心血！又实现了多少梦想和神话！我们既不希望她毁于一场外资的并购危机，也不希望她毁在自己人的放弃。

　　1、事实路径和价值路径在公共关系活动中分别起到什么作用？

　　2、如何避免“情感策略”变为“情绪宣泄”？

　　3、价值路径和契约精神之间有什么关系？

[案例评析]

　　公共关系的“事实-价值”路径

　　公共关系应在事实之维还原真相，在价值为建立信任关系。但在实际操作中，很多人往往忽视了价值之维，导致陷入“事实”的“泥潭”之中不能“自拔”。“价值”往往与最高主题绑定在一起，具备不可颠覆的特性。宗庆后从始至终灵活运用了“价值”策略，使其站在有利位置。

　　一、宗庆后的“感性”VS达能的“理性”

　　宗庆后一上场就抛出了五个议题：

　　1、自己的所作所为是为了保卫品牌，使之不落入外来人之手；

　　2、达能陷害娃哈哈，手段卑鄙，娃哈哈是受害者；

　　3、达能不事生产，唯利是图，不值得合作；

　　4、达能管理能力差，把乐百氏玩死了，娃哇哈哈不能交给它；

　　5、达能有垄断之嫌，危害国家经济安全，应予以调查整治。

　　这五个议题中，1、5两个议题是价值路径，宗庆后大打“民族牌”，抛出一个不可颠覆、不容置疑的议题，因为没有人能反对保卫民族品牌、反对维护国家经济安全，如此，宗庆后使自己在价值层面立于“不败”之地。2、3、4三个议题是事实路径，“妖魔化”达能的商业形象，把达能描述为居心叵测、“毁”人不倦毁的“鲨鱼”，进而一步暗示不能把娃哈哈交给它。

　　宗庆后事实、价值两路并进，从危机管理的策略层面来看，宗庆后可谓高手；但是，后来进一步披露的事实却表明，事情远非“民族大义”那么简单，而是牵涉到错综复杂的个人利益，宗庆后后来被批判有滥用爱国主义之嫌，其个人形象因此受到损害。

　　尽管宗的“民族大义”一度受到公众的质疑，却为员工和经销商等核心利益相关者提供了一条维系感情的价值纽带。“民族大义”起到了意想不到的内部公关的作用，后面我们会发现，这种共通的价值感情有效地将内部员工和经销商及核心利益相关者团结在一起。

　　二、“达娃”之争第一阶段议题分布与舆情分析

　　娃哈哈的“价值”策略为其赢得了有利地位。从4月3日宗庆后自曝“内幕”到4月13日娃哈哈声明暂停口水战为止，是达娃之争的第一阶段，即“口水战”阶段。这一阶段，先是娃哈哈主动利用媒体，揭露达能欲收购其非合资公司的事实，并在媒体上大肆攻击达能的“狼子野心”和垄断的阴谋；达能在被宗庆后的言论打得措手不及的情况下，先是比较被动，极力在媒体上澄清事实，后来逐渐开始主动接近媒体，召开了一系列新闻发布会，试图说明事实的真相。双方在媒体外的较量也是如火如荼，达能数次召开董事会，要求宗庆后对合资公司的财务现状和非合资公司的存在做出解释，而宗庆后则屡次推脱。几次谈判未果的情况下，达能向娃哈哈发出了最后通牒，威胁说如果30天内娃哈哈没有解决非合资公司的问题，那么达能将启动“相关程序”。到此，这一事件暂时告一段落。

　　我们收集了第一阶段101篇相关新闻报道，按照事实-价值模型进行了编码并进行量化分析，以此了解此次纠纷中事件双方、媒体及其他第三方群体究竟在纠缠哪些议题。通过不同阶段的议题分析，我们可以观察议题的走势及双方所处的舆论环境。

图4：达能和娃哈哈的议题统计

　　101篇报道中涉及达能（即达能在报道中作为事件主体出现，以第一人称而非第三人称发表言论）的报道有49篇，涉及娃哈哈的有53篇，比达能略多，但两者基本持平。这说明，双方主动利用媒体的频率基本相等，也就是说，双方在媒体利用的主动意识上不分上下。

　　根据图表，结合双方对每个议题的倾向性，我们可以得出结论：达能主要强调合同（84%）、司法（59%）两个事实议题，在价值层面上，达能集中精力攻击宗庆后（47%）无诚信（51%）；而娃哈哈则在事实层面上攻击达能恶意并购（60%）且不作社会贡献（36%），以此在价值层面上突出宗庆后（及其领导的娃哈哈集团）的人品（34%）、社会责任（30%）和民族感情（40%）；在社会贡献（6%）、社会责任（6%）两个议题上，达能几乎处于失声的状态。由此可见，在舆论争夺上，达能显然处于下风。

图5：媒体议题的倾向性分析统计

　　媒体作为一个独立于达能和娃哈哈纠纷中的第三方，本应该持中立观点，但我们通过比较分析发现，媒体通过引用特定的背景材料、赋予双方不同的话语权或者直接表明自己的立场观点来直接或间接地表现出某种倾向。

　　图表显示，在垄断、并购、社会贡献、司法、人品、社会责任和民族情感等7个议题上，媒体都比较明显地倾向于为娃哈哈辩护；在诚信议题上，媒体倾向于认为娃哈哈可能有不守信用的嫌疑；在合同、企业发展两个议题上，媒体更多地保持中立；在宗庆后议题上，媒体保持中立和倾向达能的比例明显高于倾向于娃哈哈的比例，这表明，从整体上媒体对于宗庆后个人的态度是保持谨慎和怀疑态度的。

图6：第三方议题的倾向性分析统

　　这里的第三方指的是除媒体外的独立于双方纠纷的第三方，主要包括在媒体上出现的专家、学者、业内人士、网民等。

　　图表显示，在合同、垄断、并购、社会贡献、企业发展、社会责任和民族情感等7个议题上，这些第三方更倾向于为娃哈哈辩护，并且在垄断、并购、社会贡献、社会责任、民族情感等5个议题上，支持娃哈哈的比例要远远高于支持达能的比例；在司法、诚信2个议题上，支持达能的媒体比例要高于支持娃哈哈的比例。将媒体和其他第三方的统计结果进行比较发现，媒体和其他第三方对事件双方的倾向表现出了比较明显的一致性。

　　统计结果也显示，商务部等中央政府部门和浙江省政府对此次事件表现出了中立的态度；而作为核心利益相关者的一些地方政府部门、经销商等呈现出了一边倒的趋势，完全支持娃哈哈。

　　但非核心利益相关者如媒体、专家学者则呈分化趋势：部分专家学者在民族品牌议题上支持宗庆后反对达能（如李光斗），部分专家学者在“契约”议题上支持达能发对宗庆后，如王冉，他于4月9日在新浪博客发表文章逐条批驳宗庆后4月8日作客新浪的发言：

　　在第一阶段，尽管娃哈哈的声势远远盖过达能，但舆论并非绝对倒向娃哈哈一边。应该说，作为核心利益相关者的地方政府、经销商、员工及某些民族品牌完全支持娃哈哈，这说明宗庆后在团结核心利益相关者方面做得淋漓尽致。

　　三、感性≠情绪

　　宗庆后的情绪化语言：“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”“由于本人的无知与失职，给娃哈哈的品牌发展带来了麻烦与障碍，现在再不亡羊补牢进行补救，将会有罪于企业和国家！”“你限制我们（指：娃哈哈非合资公司）不能生产与合资公司竞争的产品，而你（达能）却收购了很多与合资公司有竞争产品的企业，所以这个条款是不平等的，要修改。”“我这次是跟达能拼命了！”“中华民族站起来了！”“要把八国联军赶出国土！”“本人无法忍受合资公司贵方两位董事(即贵集团亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬陷……”“贵方董事永远有理，随时可以把刀架在你头上……”“并购不成，就搞个人人身攻击，欲将我置于死地而后快……”

　　达能谨慎、理性的语言（以下摘自6月12日达能集团申明）：“在过去的一周里，达能集团为了制止中方合作伙伴宗庆后先生通过未经合法授权的非合资企业进行非法竞争的行为，采取了一系列重要的举措。达能集团于6月4日在美国提起诉讼。

　　娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架，而不是专业新闻发言人的公关用语；比较而言，达能集团在用词方面非常谨慎，字字斟酌，虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信，但却非常有节制地表述自己的观点。

　　情绪化固然可以吸引眼球，但没有事实依据的情绪化的用语，直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象，并且，娃哈哈开始的很多声明充满非理性的火药味，不少意见领袖将其定性为不讲规矩的，不按理出牌的旧式中国企业。这导致娃哈哈在“理”上比较被动。

　　四、尊重“契约精神”

　　注重价值引导并非信口雌黄不守约定，恰恰相反，修复“契约关系”才是最高的“价值”。以“情”动人只是为了更好地建立信任关系，有利于“契约”的修复。宗庆后的滥用价值策略的弊端逐渐显露，很多意见领袖认为他缺乏“契约精神”。易凯资本有限公司王冉在《不平等的合同就可以撕毁吗？》中如此批驳宗庆后：商业上很少有完全平等的关系，无论是投资方与被投资方还是供货方与被供货方，因此也很难有完全平等的合同。你当初本着自愿的原则签署了这份合同，就要遵守合同的条款，履行自己的承诺。这是一个游戏规则的问题。如果对方违反了合同，你可以去告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。这种心态的普遍存在将非常不利于商业社会的发展与商业文明的建设。

　　宗庆后后来终于表现出对法律权威的尊重，也就是对“契约精神”。实际上，宗庆后早就应该意识到“合同”并不能等同于“契约精神”，法律也规定某些合同是无效合同。正如有的学者评论的那样“契约”不等于“契约精神”。因此，到底符不符合“契约精神”，只有法庭说了算，娃哈哈、达能、意见领袖说都没用。

　　因此，娃哈哈正确的做法是强调“依法解决”，而不是强调“民族品牌”。再说，在经济全球化和中国加入WTO的背景下，在全世界反对狭隘民族主义的大趋势下，娃哈哈强调“民族品牌”未必凑效，而很可能成为中国政府遵守国际秩序的祭品。杭州政府、商务部中立即是给宗庆后发出的危险信号。

　　本案例适用范围：

　　投资者关系管理

　　跨国公司公共关系

[规则再造]

　　★谨防后院失火

　　乐百氏对哇哈哈的声援给达能以重创，要知道乐百氏现在是达能控股的！危机发生后，一定要与利益相关者沟通好，取得利益相关者的支持。

　　★契约精神≠契约

　　这在客观上是非常有利于达能的话题，可遗憾的是达能公司没有充分重视和利用这一契机，而是继续简单打“契约”牌，丝毫没有谈“契约精神”。这种表现引起后来的“契约≠契约精神”的反向话题讨论。在第二次国际信誉研究院(中国)召集的研讨会中，有些意见领袖认为，达能强调的只是“契约”，并没有真正体现“契约精神”，因为“契约精神”强调的是诚信，相互尊重、互惠、互利。而在“达-娃”纷争中，达能为了揭对手的短，无所不用其极。这恰是缺乏“契约精神”的体现

　　★不要轻易放弃表达自己声音的机会

　　范易谋的缺席，使得达能失去一个表达的机会。宗庆后在央视的“独白”传遍全国，继而在各大网站连篇累牍地转载。此后舆论呈现一边倒的趋势。放弃表达的机会就意味着失去一次解释和和解的机会。

　　★不要随便猜测

　　对他人行为进行猜测是新闻发布的大忌，在没有掌握确凿证据的时候进行猜测和“攻击”有冒失之嫌。

　　★勿毁人以自立

　　“伪造签名事件”意味着双方争议进一步升级。正如宗庆后强调的，“伪签名”与达娃之争并无关系，可见达能终于按耐不住谨慎和克制，开始揭宗庆后的丑，采取法律诉讼、舆论诋毁等手段，竭力将对手置于不利的道德地位。从达能起诉宗庆后女儿宗馥莉在美国的公司开始，达能就有引导媒体曝光宗庆后转移国家资产之嫌，后来似是而非地说宗庆后“正在消灭证据”，也是变相的“人身攻击”。达能欲置人于死地而后快，反而引起了中国公众的强烈反感，认为达能太过放肆而无美德。舆论由此又开始倒向娃哈哈一方。

　　★不要轻易树敌，更不要挑战政府权威

　　连娃哈哈都应付不过来，达能却又武断地增加了一个敌人--国家商标局拉入了战局。达能没有意识到，只要不涉及政府人员的私人利益，当中国政府以裁判者出现时，其权威性是不容置疑的。作为跨国公司，更不能轻易状告政府，一不小心就会激起公众反感。公众会认为你根本不把中国放在眼里。

　　达能在最需要支持的节骨眼上，错误地把政府当成了敌人，太不理性。后面我们还将看到，达能使用了非常严重的语言认为桂林中院、杭州仲裁委判决错误，如“适用法律明显有误”、“明显不当”、“完全错误的”、“严重违背客观事实真相”、“理解错误或不当”、“严重不符”等等。11月5日，达能起诉中国商标局一案撤诉，其状告状告商标局的事件成为一场闹剧和笑柄。

　　★以情动人，不要以“情绪”吸引人

　　娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架，而不是专业新闻发言人的公关用语；比较而言，达能集团在用词方面非常谨慎，字字斟酌，虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信，但却非常有节制地表述自己的观点。

　　情绪化固然可以吸引眼球，但没有事实依据的情绪化的用语，直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象，并且，娃哈哈开始的很多声明充满非理性的火药味，不少意见领袖将其定性为不讲规矩的，不按理出牌的旧式中国企业。这导致娃哈哈在“理”上比较被动。