科特勒将行业定义为“行业（industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群”。从中我们可以看出构成行业的几个要素：公司群、提供替代产品、替代产品集中于一种或一类。如果由于某种原因或事件对组成行业的公司群中的大多数公司或者是主要的公司造成了不同程度的损害（财务、人员和信誉等），行业协会也被卷入其中，我们可以将其称之为“行业危机”。

　　2005年7月5日，《环球时报》以“啤酒业早该禁用甲醛”为题，引用中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君（当事人后来否认了此事）的话“就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛”。后经媒体不断转载，以讹传讹，信息失真后变成了“95%中国啤酒含有甲醛”，此语一出，立即引前轩然大波。韩日当即采取紧急措施，或检查或召回中国产啤酒，其他进口中国啤酒的国家也在观望；国内的消费者希望得到真相。整个中国啤酒业陷入了行业危机，啤酒巨头、行业协会、监管部门都卷入其中……

[案例回放]

　　第一幕 火烧连营

　　一、“啤酒研究工作者”——揭秘

　　2005年6月15日，一位自称啤酒研究工作者的读者向《环球时报·生命周刊》反映：国产啤酒为了控制成本，用可疑致癌物甲醛作稳定剂，并且添加甲醛是心照不宣的行规。以下是信件大致内容：

　　“编辑同志，您好：我是一个啤酒研究工作者，想和您谈谈目前很多啤酒厂用甲醛当稳定剂的事情。目前，我国啤酒加甲醛在业内是一个大家心照不宣的行规。原因只有一个，甲醛太便宜了！可是，啤酒企业要活，老百姓的利益就不重要吗？

　　我写这封信的目的，就是希望通过你们的报道，让更多的消费者知道这件事，因为他们有权知道！”

　　据专家介绍，啤酒制造和储存过程中会生成絮状沉淀物，使啤酒变得浑浊，影响透明度。上世纪60年代开始，为了解决这一问题，我国啤酒行业在啤酒生产过程中开始使用甲醛作为助剂。另外，啤酒在发酵过程中因为自身的新陈代谢也会产生甲醛。

　　二、“95%啤酒含有甲醛”

　　2005年7月5日，《环球时报·生命周刊》发表题为《啤酒业早该禁用甲醛》的报道：“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛。”

图1：95%啤酒含有甲醛（搜狐财经）

　　2005年7月7日，《成都商报》转载《环球时报》稿件，将标题改为《啤酒界人士揭内幕：甲醛作稳定剂》，副标题为：“企业明知道可能致癌却因成本原因继续使用，绝大多数消费者对此毫不知情”。

　　2005年7月8日，《重庆商报》转载《成都商报》稿件时，将标题改为《国产啤酒95％含甲醛？》。

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　　经过媒体的跟风报道和相互转载，信息不断地被扭曲，失真后的信息像病毒般迅速扩散至全国、甚至是国外。

　　三、韩日非常举措

　　在世界已经变成“地球村”的信息社会，信息传播速度和广度是如此之迅速和宽广。7月11日，韩国《朝鲜日报》转载重庆某报的报道：95%的中国啤酒含有的甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍。

　　7月12日，韩国食品医药安全厅要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。

　　紧接着，日本卫生部门要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测，要求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。

　　中国驻日本使馆商务处李先生接受《竞报》记者采访时说，“中国啤酒含甲醛”事件在日本引起了广泛关注，日本厚生劳动省向日本各地相关部门下发通知，要求啤酒进口商向中国啤酒出口企业进行书面确认，确保啤酒不含甲醛。之所以采取书面确认方式，而不采用检验方式，因为目前尚无可靠的检验甲醛的方式。

　　据报道，被韩日查禁的啤酒有15种：哈尔滨啤酒、哈尔滨啤酒-hapi、哈尔滨啤酒-纯净生啤、雪花啤酒、青岛啤酒、山水啤酒、五星啤酒、燕京啤酒、海德尔啤酒、海德尔干啤、foster啤酒、朝日啤酒、brunswick啤酒、C.D.E.S啤酒、beer啤酒，其中12种来自中国。

　　从2005年1月至6月，中国出口到韩国的啤酒总量价值超过1000万元人民币；日本从中国进口的啤酒量则从2000年的69万桶增长到2004年的178万桶。事件被媒体曝光后，3200余吨啤酒在韩国被停售。

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　　面对这样的报道，面对韩日的非常举措，啤酒企业、行业协会和监管部门意识到“山雨欲来风满楼”，啤酒行业再次陷入“甲醛风波”危机，而且比2003年那场风波更猛烈！

　　四、被遗忘的2003

　　2003年3月28日，深圳金威啤酒与中国食品发酵工业研究院联合举办新闻发布会，称其“绿色工业研究”项目已通过国家级鉴定，并应用国际领先的深度冷藏和啤酒过滤技术，彻底除去啤酒中的杂质，不添加有害助剂，金威是国内第一家不添加甲醛的啤酒企业。一时间“绿色啤酒”、“绿色革命”、“不添加甲醛酿造”等字眼纷纷被媒体挂在了金威啤酒的头上。

图2：金威啤酒（雅虎财经）

　　一石激起千层浪，金威啤酒的弦外之音无疑是：中国其他啤酒企业在生产啤酒时使用甲醛。珠江啤酒、青岛啤酒有关负责人都纷纷证明自己的清白，称其生产的啤酒早就以其他助剂取代了甲醛，个别企业对啤酒甲醛问题作过多渲染纯属炒作和不正当竞争。

　　中国酿酒工业协会啤酒分会专家辟谣：甲醛是细胞代谢的正常产物，广泛存在于天然食品中，肉类、家禽、鱼和水果中均含微量甲醛，与其他天然

　　食品相比，啤酒中的甲醛含量属于低范畴。

　　啤酒分会同时指出，啤酒企业应尽早从生产工艺的研究入手，逐步以更安全的技术取代现在技术。目前有部分厂家在其部分品牌中已不再使用甲醛，有的厂则率先在啤酒的整个生产过程中淘汰甲醛，这种做法值得鼓励和效仿。

　　中国食品发酵工业研究所有关专家曾透露，正在修订讨论的国家《发酵酒卫生标准》(该标准现已制定完毕，将于2005年10月1日起实行)中，新列入的啤酒甲醛残留量指标为小于或等于2毫克/升。

　　据国家食品质量监督检验中心对19种国产品牌啤酒的检测，其甲醛平均含量为0.31毫克/升，消费者完全可以放心饮用。

　　这则排他性的广告给国内其他啤酒企业带来了巨大冲击，部分企业的销售收入一度出现大幅下滑，一时间，啤酒企业危机四伏，谈甲醛色变。

　　2003年的甲醛风波源于挑战者金威独特的理念，青岛啤酒公关部长纪卫华认为，2003这次甲醛风波被“非典”压了下去了，但是今年的甲醛风波对市场信心影响很大。

　　第二幕 英雄同路

　　面对卷土重来的甲醛风波，涉事各方都希冀再次借助“外力”压下去，但是事与愿违，于是他们在危机爆发后若干天才纷纷登场，首先登场的是啤酒企业。

　　据《糖烟酒周刊》报道，2004年全国啤酒产量为2910万千升，创造了产量增幅15.2%的新记录。其中全国前九大啤酒集团生产啤酒1550万千升，占全国总产量的60%，比2003年增长9.13%，中国啤酒企业的资源和市场份额正以9%左右的速度向少数大企业集中。啤酒行业已经分化为层次分明的四个企业群：即由青啤、华润、燕京等产销量在200万千升以上的第一企业群；由哈啤、重啤、珠啤等产销量在100万千升以上的第二企业群；由雪津、金狮、惠泉等产销量在50～100万千升的不足50户的企业构成第三企业群；余下的350户左右的中小企业构成第四企业群。

　　一、啤酒企业——统一战线

　　甲醛风波被媒体报道一周后，尤其是在韩日非常措施的压力之下，啤酒企业巨头：青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等组成了统一战线，异口同声对甲醛说“不”，而中小企业的声音则少了许多。

图3：啤酒生产中不再使用甲醛（每周质量报告）

　　青啤——2005年7月13日，青岛啤酒公关部部长纪卫华跟危机体系管理的组织紧急磋商后决定采取两个措施：一个是给中国酿酒工业协会写信，请求协会发布公告，对“中国啤酒企业有95%之多添加甲醛酿造啤酒”的信息进行澄清；第二个是给国家技术监督部门写信，请求进行行业调查，以真实数据还啤酒行业清白，告知消费者真相。同时指定新闻发言人并进行相应的声明：

　　声明内容：

　　1、青岛啤酒早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。据了解，青啤、燕京等国内几大啤酒厂商都不加甲醛。以2004年为例，青啤的产销量371万千升，燕京280万千升，华润293万千升，三大啤酒商产销量占据到全国啤酒行业产销量的35%，而“95%的中国啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”的说法是没有客观依据的。

　　2、甲醛是一种稳定剂，早期被一些啤酒厂家用来消除沉淀物。青岛啤酒是采用两次发酵传统工艺进行生产的企业，发酵周期长，工艺要求严格，啤酒稳定性强，无须添加甲醛。本公司产品已通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、是国内啤酒行业唯一通过国际权威认证机构-挪威船级社（DNV），已通过HACCP国际食品安全控制体系认证，是四项体系认证同步运行的啤酒生产企业。产品经严格检验自上世纪七十年代以来已大批量出口至美国、西欧、日本等五十多个国家和地区，完全符合这些国家对进口食品的质量标准和要求。

　　3、部分媒体对于“国产啤酒95%加甲醛”的报道不仅严重缺乏事实依据，而且会对中国啤酒行业的整体形象造成损害。作为行业领导企业，我们希望国家质检部门能出面对国内市场销售的全部啤酒产品进行全面检测，并将结果公布于众，让消费者了解真实情况，也消除消费者的疑虑。并促使中国啤酒行业在健康、规范的道路上不断前进。

　　而在此前韩日采取紧急行动后，《竞报》记者致电青岛啤酒询问此事时，相关人士表示，青岛啤酒在所有中国向韩国出口的啤酒中占的份额最高，现在都没有听说青岛啤酒在韩国被停售的消息。

　　工作人员告诉记者，青岛啤酒早已采用硅胶取代甲醛了，“韩国要查就让他们查去，反正我们的产品绝对合格。”

　　青岛啤酒公关部长纪卫华表示，2003年的甲醛风波被非典压下去了，而这次对市场信心的影响则非常大。

　　我们不难看出，在这短暂的一两天时间里，青岛啤酒的态度发生了一些变化。他们对外的信息口径一律为：青岛啤酒早就不用甲醛。

　　青岛啤酒新闻发言人孟先生表示，青岛啤酒早就不用甲醛了，添加甲醛是为了降低成本，一般小企业可能会考虑成本的问题而会选择用甲醛，而对于成熟大企业来说绝对不会添加，青岛啤酒是国内最大的啤酒企业，不会只看重眼前利益的。

　　青岛啤酒总工程师樊伟在接受CCTV《质量报告》采访时表示，青岛啤酒早在1990年青啤二厂建厂的时候，就引进了PVPP过滤设备，1996年青岛啤酒厂也引进了此项生产技术。

　　于此同时，山东省质监局等监管部门有关人士也表示，目前山东大型啤酒生产企业都已不使用甲醛作为啤酒生产过程中的稳定剂，而是在工艺中使用其他添加物来达到避免絮状沉淀的效果。由于这些涉及各个啤酒企业的商业秘密，一般不对外公布。

　　燕京——燕京啤酒负责人表示，甲醛事件爆发后，他们立即指派专人负责此事。

　　燕京啤酒股份有限公司副总经理丁广学在接受CCTV《质量报告》采访时表示，燕京啤酒从2002年，就采用新技术取代甲醛，严格按照了绿色食品标准生产，远远低于世界卫生组织对水标准甲醛含量的指标。

　　燕京啤酒股份有限公司总工程师冯景章表示，2002年以前，燕京啤酒、华润的雪花啤酒等大厂，甲醛含量最多也就是0.2毫克/升。2002年后就采用了硅胶和PVPP替代甲醛。

　　燕京啤酒集团副总经理毕贵所认为，三大啤酒每年产量达1000多万吨，占据35％的市场份额，三大企业早在两年前就不用甲醛了，95％的说法没有根据。

　　7月14日，燕京啤酒发布公告称，公司严格按照国家有关标准组织生产，一直坚持“质量第一，消费者至上”的方针，在啤酒生产过程中没有添加甲醛。公告主要内容如下：

　　1、本公司严格按照国家有关标准组织生产，一直坚持“质量第一，消费者至上”的方针，在啤酒生产过程中没有添加甲醛。公司首批通过了ISO9002质量管理体系认证，通过ISO14000环境质量体系认证和HACCP食品安全控制体系认证，公司产品被认定为绿色食品。

　　2、本公司生产经营情况正常。

　　3、《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》为公司选定的信息披露报刊，公司所有信息均以在上述指定报刊刊登的信息为准，请广大投资者理性投资，注意风险。

　　华润——作为拥有蓝剑、雪花和绿叶三大品牌的四川华润蓝剑有限责任公司，也发表了由公司副总经理兼营销中心总经理丁小兵签署的声明。声明表示，“本公司生产的所有产品符合国家有关标准，请消费者放心使用。所有的生物新陈代谢都会产生甲醛，啤酒里的甲醛含量和在生产中添加甲醛没有直接关系”。

　　华润雪花啤酒市场总监候孝海表示，华润雪花早在2002年就不在生产过程中添加甲醛。他还表示，啤酒生产中添加甲醛和啤酒里面甲醛含量没有直接关系，即使生产中不添加甲醛，其本身在生产过程中也会生成甲醛。任何生物，其生理代谢都会生成甲醛，希望消费者关注啤酒中甲醛的含量，而不是生产过程中是不是添加甲醛。

　　2005年7月14日，青岛啤酒联合燕京、华润等三大啤酒商呼吁国家质检总局对全行业进行彻查，以维护整个啤酒行业的正常秩序。

　　三大啤酒企业无论是为了自己的利益还是为还自己清白，暂时由竞争对手走向公关联盟，统一战线的建立以及行业领头羊的地位也需对危机公关起到了很好的作用。

　　相对大企业的强烈呼声，中小企业则显得安静许多，他们或沉默或观望。

　　面对猜忌金威表示无意攻击同行，此次甲醛风波与金威无关，但应尊重公众知情权。

　　同样被查禁的哈尔滨啤酒厂则以“经理不在”为由拒绝记者采访，并一直沉默观望。

　　二、行业协会——力挺啤酒行业

　　2005年7月14日中国酿酒工业协会啤酒分会会长肖德润，在“2005中国国际啤酒节”的新闻发布会上，发布了《对中国啤酒“甲醛问题”的通报》：国产啤酒甲醛含量低于天然食品，可以安全饮用。以下是通报的部分内容：

　　近期一些媒体报道95％的中国啤酒含有的甲醛成分比0．2毫克／升的指标高出6倍，这些为不实报道。

　　近年来监测的国产品牌啤酒的甲醛含量平均在0．3毫克／升左右，而肉类、家禽、鱼和水果等食品均含微量甲醛，其数值范围在0．5－30毫克／公斤，啤酒所含微量甲醛和天然食品相比，属低量范畴。

　　世界卫生组织认可的包装饮用水甲醛含量的上限是0．9毫克／升，远高于中国啤酒产品的实际监测值，我们没有理由不放心饮用国产啤酒。

图4：通报会（搜狐财经）

　　而在韩日采取紧急措施当天，行业协会负责人对外称，啤酒分会对此尚无明确态度，“正在研究”，估计一两天内会有说法出来。

　　行业协会为什么这么晚才由所行动？有关人士表示，2003年“甲醛风波”时协会出面声明后才将风波平息。这次风波刚开始时，协会觉得又有人炒作，不想旧话重提，因此没有作过多解释。另外，随着事态的发展，也产生了一定的来自于媒体和行业内部的压力，协会觉得有必要出面澄清。

　　三、质检总局——全面抽查

　　事发10天之后，即2005年7月15日，国家质检总局公布了对啤酒中甲醛含量的抽查结果，这次共抽查了136家国内企业的产品和来自美国、日本等10个国家的进口啤酒。抽查结果显示，所有检测样品不仅大大低于我国《发酵酒卫生标准》中规定的甲醛限量要求，而且还低于世界卫生组织发布的饮用水质量安全指南中甲醛含量≤0.9毫克/升的限定。

　　以下是结果的部分内容：

　　此次共抽查了221种啤酒产品。其中，抽查国内136家企业生产的啤酒157种、进口产品64种。承担检验任务的质检中心统一按照国家标准对样品进行了检验，参照世界卫生组织（WHO）在饮用水质量安全指南中规定的甲醛含量低于0．9毫克／升，我国生活饮用水国家标准规定的甲醛含量小于0．9毫克／升，依据国家标准《发酵酒卫生标准》规定的甲醛含量小于2毫克／升的要求进行判定。

　　结果显示，抽查的青岛、燕京、雪花、珠江、哈尔滨、金龙泉、金威、金星等8家中国名牌企业的23种产品，甲醛含量检测值在0．10-0．56毫克／升之间；抽查的64种纯进口啤酒中甲醛含量检测值在0．10-0．61毫克／升之间；抽查的国内其他企业的134种啤酒产品的甲醛含量均低于0．9毫克／升。所有检测样品不仅大大低于我国《发酵酒卫生标准》中规定的甲醛限量要求，而且还低于世界卫生组织发布的饮用水质量安全指南中甲醛含量≤0．9毫克／升的限定。

　　与此同时，地方酒类协会和质检部门也对啤酒进行了抽查。

　　长春市产品质量监督检验院副院长李刚说，这次检验一共抽查了19个品种的样品，有3个未检测出含有甲醛，其余的全部含有甲醛，但每升啤酒含量仅为零点几的数量级，远远低于即将实施的国家新标准。

　　广东省酒类协会对广州市场啤酒甲醛含量的检测为：完全符合国家标准，合格率为100%。

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　　四、“七剑下天山”

　　2005年7月17日，中国食品工业协会、卫生部、国家食品药品监督管理局、国务院国资委、国家工商总局、国家质检总局等七部委联合举行“关于啤酒甲醛情况说明会”：此次风波是工艺之争而非安全问题，并指出风波产生原因（可能）是幕后黑手故意操纵所致。

　　相关部门负责人在对此发表了自己的看法。

　　中国食品协会协啤酒专业委员会会长韩家增表示，“如果要为此次啤酒甲醛风波定性的话，我更愿意将其称作是一场关于啤酒制造工艺的争论”。

　　国家食品质量监督检验中心主任助理程劲松认为，关注啤酒甲醛问题，关键是要看啤酒成品中的甲醛含量是否在安全限量标准的范围之内。超过了就是不安全的，反之则可以安全放心饮用。

图5：国产啤酒可以放心饮用（南方网）

　　程劲松在还表示，不含甲醛的啤酒是不存在的。利用甲醛工艺酿造的啤酒，只要在生产中不出现操作缺陷，其甲醛含量都是很低的。即使不使用甲醛工艺，也不能完全避免甲醛。因为，啤酒在发酵过程中也会由于自身代谢而产生甲醛。在这一点上，国外品牌啤酒和国产啤酒都是一样的。此外，根据国家食品质量监督检验中心的研究和检测证实，天然食品中广泛存在微量的甲醛，像牛奶、果汁、碳酸饮料、香菇和猪肉等。和这些食品相比，啤酒中所含的微量甲醛完全属于低量范围。“所以，关注啤酒甲醛问题，关键是要看啤酒成品中的甲醛含量是否在安全限量标准的范围之内。超过了就是不安全的，反之则可以安全放心饮用。”

　　之所以出现这一次的甲醛风波，是因为个别生产混合澄清剂的企业希望政府强制取消甲醛啤酒酿造工艺，扩大其自身的产品销售。此前，就有个别企业以“啤酒工人”或“啤酒研究人员”的名义给不同政府主管部委和媒体写信，利用社会对食品安全的高度关注，制造风波，给啤酒行业和社会造成混乱。

　　各方评说：

　　●《南方日报》“啤酒甲醛风波拷问媒体专业精神”

　　对人命关天且专业性强的食品、药品等领域的报道，不认真求证，一味追求轰动效应，这是媒体不成熟、新闻专业精神不够的表现，这样做损人不利己。

　　●《信息时报》“话语暴力显市场非理性中国啤酒退回蛮荒”

　　要有文明的对话框架，必须有一个凝聚力强、职能完整的行业协会在矛盾中进行协调。可在国啤危机中我们看到，没有相关的行业协会把企业们组织起来，让大家坐下心平气和地交流意见。

　　●《中青在线》“家丑也要有知情权不用担心韩日检测中国啤酒”

　　如果两国检测后发现中国啤酒根本不含甲醛，这等于为中国啤酒做了一次效果极好的免费广告；如果中国啤酒真有问题，那也是好事，因为它对媒体揭露的这一事实的真实性，又一次进行了肯定。消费者将从此远离有毒食品，啤酒厂家将不得不停用甲醛。

　　《中青在线》“家丑也要有知情权不用担心韩日检测中国啤酒”：

　　如果两国检测后发现中国啤酒根本不含甲醛，这等于为中国啤酒做了一次效果极好的免费广告；如果中国啤酒真有问题，那也是好事，因为它对媒体揭露的这一事实的真实性，又一次进行了肯定。消费者将从此远离有毒食品，啤酒厂家将不得不停用甲醛。

　　针对各方表现，媒体纷纷发表了自己的看法。

　　中国青年报以“如何破解啤酒风波中的囚徒困境”指出了涉事各方都存在着“囚徒困境”：

　　某些至今仍在使用甲醛的厂家，似乎也是两难。假如只有自己一家不使用甲醛，和其他使用甲醛的同类厂家相比，势必会增加成本，降低竞争力；而如果继续使用，又极有可能惹翻消费者倒了牌子。

　　现在确实已经不再使用甲醛的厂家，两难。揭穿其他厂家的真相吧（假如有的话），惟恐遭到报复——有例为证：3年前，某啤酒厂家就曾经率先宣布在产品中不再使用“有害助剂”甲醛，并声称自己是全国第一家这样做的啤酒企业，结果引来业内骂声一片；不揭穿吧，单纯的辩解往往苍白无力，难以取得消费者的信任。

　　接着报道指出由于这种困境所导致的“怪现状”：

　　或许正是因为如此“两难”，细观近几天各大厂家的反应，可以发现一些非常耐人寻味的语句：中国酿酒工业协会相关负责人称，“虽然啤酒生产中添加甲醛的问题确实存在，

　　但95％的说法纯属‘误会’。”青岛啤酒的新闻发言人表示：“企业使用甲醛作为稳定剂的情况确实存在，而95％这个数意味着我国连出口的啤酒都甲醛超标，这是完全不可能的。”华润雪花啤酒的市场总监表示，“啤酒生产中添加甲醛和啤酒里面甲醛含量没有直接关系，即使生产中不添加甲醛，其本身在生产过程中也会生成甲醛。”……明眼人不难看出，以上辩解中，大都是算卦先生惯用的“两头堵”技巧：既承认又没承认，既说是又说不是，让人摸不着头脑。

　　最后，作者又指出这种困境的危害以及解决之道：

　　我敢说，当前这种话语方式如不能尽快改变，啤酒业的市场声望定将一落再落，挽回将愈加艰难。我还敢说，如此一连串的“囚徒困境”不能尽快破解，国产啤酒行业定将面临危机：啤酒市场，或将让位于国外啤酒品牌，或将让位于其他酒类。说不定，啤酒业也会因此掀起一场被国外企业兼并的风潮——十几亿人口大国的啤酒市场，或将被他人分大大的一杯羹去。

　　要真正破解这一连串的“囚徒困境”，尤其是，要在对国产啤酒行业善加保护的前提下破解，显然市场本身已经无能为力——除非我们可以听任一些企业倒闭，听任市场被国外品牌占去大大的一块。否则，应对如此局面，便是非权威部门不能为，非强力的管理不能为！在市场失灵的情况下，政府必须负起整肃市场秩序的重任，坍塌的市场诚信，必须由管理部门借助严格的管理予以重建。

　　然而直到目前，半个月的时间过去了，人们仍然未能听到来自权威部门的实质性的表态。

　　华东新闻则以“甲醛啤酒事件之N种表情”为题对各自表情的背后做了剖析：

　　愤怒——据说“甲醛啤酒”在业界早已是公开的秘密，可多数消费者却被蒙在鼓里，当然表现出愤怒。

　　窃喜——这是啤酒贸易战中多好的一个“靶子”啊，尽管，中国啤酒出口量很小，但产销量可是居世界第一位，对早就虎视眈眈中国啤酒市场的国外啤酒企业而言，这机会简直就是送上门来的，不要白不要嘛。于是，小消息最终酿成了啤酒贸易的“甲醛门”事件，韩国全国范围内召回中国啤酒，日本要求彻底检查中国啤酒的成分，其他国家啤酒市场也是风生水起，大有要拿“中国啤酒含甲醛”来说事的架势。

　　不服——《南方日报》报道说，青岛、华润、燕京啤酒三巨头表示，对于啤酒中含有甲醛的问题一直存在争议，关键的原因是目前国家没有相应的标准出台，究竟饮用多少对人体无害，也没有一个权威的定论。

　　无畏——《信息时报》消息说，有业内人士指出，因为成本的缘故，现有的企业生产高档啤酒基本上已不再使用甲醛，但大众啤酒不可能不添加甲醛。……

　　接着作者阐述了监管部门的常规和特殊表情：

　　据《华夏时报》报道说，2005年版《发酵酒卫生标准》早在今年1月就已经出台，将于今年10月实施生效。该标准仅增加了甲醛含量限制标准，并未将甲醛明确列为不允许添加的成分。国家质检总局标准委负责人表示，不会对此标准进行修订。卫生部食品处有关人士则表示，“在我国，甲醛可以作为食品生产过程中添加的助剂，甲醛在部分食品中也天然存在，比如在带鱼中。但含量极少的甲醛不会对人体健康造成危害，我们并不会因此而不吃带鱼”。

　　接着作者追问道，在各种表情背后，政府究竟代表谁的利益呢：

　　不同表情背后，代表的是不同的利益，为了自身利益的需要，愤怒、窃喜、不服、无畏都可以理解。从各种表情上来看，“甲醛啤酒”事件的争论焦点多是集中在“是否将甲醛明确列为不允许添加的成分”这一啤酒酿造卫生标准上。对于模糊标准，消费者愤怒于它对自身消费权益保障的失语；国外啤酒制造商窃喜于它所带来的市场可乘之机；“青岛”们不服于由此导致的“违规经营”的舆论压力；中小啤酒企业则“无畏”于因此可以带来的低成本竞争空间。但相关管理部门的表情代表怎样的利益呢？

　　事实上，在以往类似的“行业标准”之争上，相关管理部门的态度往往很明确。尤其当行业标准与国际通行的标准相冲突引发地区间贸易战的时候，我们总是站在“与国际标准接轨”这一坐标上，要求国内企业要“高标准、严要求”，并呼吁要参与国际标准制定，以期在国际市场上掌握主动权。但这一次，我们并没有看到这样积极的态度。

　　作者在这里也许给出了答案，与国际标准接轨。

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　　第三幕 刀光剑影

　　尽管啤酒企业、行业协会和政府监管部门作了不少努力，但是此次行业危机还是使得啤酒行业付出了不小的代价。

　　一、股市——“一天蒸发2.375亿元”

　　2005年7月13日，内地啤酒股在“甲醛门”的打击下全线下挫，几只主要啤酒股中，燕京啤酒(000729)盘中一度跌停，开盘7元，收盘6.4元，下跌9.09%，流通市值损失1.7893亿元；惠泉啤酒(600573)开盘5.41元，收盘5.11元，下跌5.5%，流通市值损失1890万元；青岛啤酒(600600)开盘8.76元，收盘8.62元，下跌1.6%，流通市值损失2800万；重庆啤酒(600132)开盘8.59元，收盘8.44元，下跌1.7%，流通市值损失1170万元。一天内主要的几只啤酒股为“甲醛门”付出的代价就是2.3753亿元的流通市值。

　　二、市场——内外不同

　　与股市的剧烈震荡相比，啤酒市场受甲醛啤酒风波的影响并不明显。

　　某超市啤酒销售人员告诉《每周质量调查报告》记者，因为天气比较炎热，啤酒销量比平时翻了几倍。消费者则普遍认为，在炎热的夏天，喝啤酒不仅特别爽口，而且还能降暑。

　　上海酿酒专业协会副秘书长吴建华对这种现象谈了自己的看法，目前正是啤酒消费旺季，一方面由于惯性消费，一方面几十年来从未发生过因为甲醛使啤酒有害健康的事件，所以使得这次危机并没有在销量上直接反映。

　　相对于比较乐观的国内市场而言，国外市场却无法让人乐观。对外经贸大学技术性贸易措施研究

　　中心理事长夏友富教授认为，从中国对韩、日出口的啤酒总价值看，召回、调查对中国外贸影响不大。

　　但关于甲醛风波的报道给中国啤酒行业带来的影响却是致命的打击。因为中国啤酒主要出口到东南亚国家和地区，韩、日市场比例不小。在检测结果出来以前，中国啤酒无法出口到这些国家。

　　夏教授的分析被证实。即韩日紧急召回检测中国啤酒之后，其他国家对此也特别关注。台湾地区曾要求停止进口大陆啤酒病对其进行甲醛检验，青岛啤酒被迫停在美国港口28天，啤酒出口受到影响。

　　受伤的并非仅仅是啤酒，其他一些出口韩日的产品也受到“株连”。韩国食品药品安全厅7月21日称，对在韩国市场上销售的9种中国泡菜进行了食品安全性检测，抽检结果在16棵泡菜中发现存有寄生虫的虫卵。此消息在韩国媒体发布后，“中国泡菜风波”骤起。两者爆发相隔不过一周，是否有些关联呢？

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　　三、媒体的反思

　　对于首先报道此事的部分媒体而言，也受到了相关部门的批评和惩罚。

　　事后，对于《环球时报》报道中引用杜绿君的话，当事人（中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长）杜绿君表示，目前、国内的啤酒是安全的，自己没有说过95%这个数字，记者只打了一个电话，还把其名字都写错了（杜律君）。

　　而《环球时报》否认“失实报道”，甲醛文章的报道记者吴翔则称，媒体转载时，将“95%啤酒含有甲醛”改成了“95%啤酒甲醛超标”，并称95%这个数字是举报人所说……

　　事后，新闻战线“三项学习教育活动”领导小组办公室对部分相关媒体——《环球时报》、《成都商报》、《重庆商报》等进行了通报批评和处罚。

　　《南方日报》则以“啤酒甲醛风波拷问媒体专业精神”为题呼吁媒体要加强自律，提高专业素质，尤其是关于食品卫生安全方面的报道方面，以下是报道全文：

　　今年以来，食品安全事件不绝于耳。先是有苏丹红风波、牙膏致癌风波，最近又有“早产奶”事件和啤酒“甲醛”风波。这些事件真真假假，但都对人们造成了巨大的心理冲击，拜日益发达的媒体所赐，这种强劲的冲击波甚至在一两天内就可从地球这一角落传递到那一角落。这不，关于“95％的国产啤酒添加甲醛”的报道前几天刚在国内掀起波澜，11日就在日韩引起反弹，两国的监管机构已下令回收中国啤酒，检测甲醛含量。

　　“甲醛风波”目前还在发展，孰是孰非尚未水落石出，但有一点是为越来越多的人达成共识的：部分媒体在还没有完全弄清真相之时就匆匆抛出“95％的国产啤酒可能含有致癌物质”的说法，不够严肃认真，有炒作之嫌。

　　与几个月前被证明报道不实的“致癌牙膏”风波一样，媒体在“甲醛风波”中，扮演了可疑的角色。但这绝非事情的全部，纵观一系列的食品安全事件，我们发现：近大半年来，随着消费者食品安全意识的增强和信息全球流动速率的加快，中国食品市场的大环境已经发生巨变。面对这种巨变，食品企业、食品安全的监管者和媒体，这3个食品安全博弈游戏的参与者，不同程度地暴露了自己的不成熟。

　　食品企业的不成熟在于它们中的部分成员没有敏锐地捕捉到中国消费者食品安全意识大大增强、信息渠道大大拓宽所带来的重大变化，仍以旧模式处理各类食品安全事件，对消费者的权益维护不够、对消费者的知情权尊重不够，出了问题时有的态度傲慢，有的以“行规”、“无标准可依”等搪塞敷衍，这些做法难以获得消费者的认同，结果引发了品牌危机乃至行业危机。

　　最引人瞩目的是，在今年连串的食品安全危机事件中，一大批久负盛名的外资品牌“跌下神坛”，并频遭舆论质疑，其高品质和对社会负责的整体品牌形象轰然坍塌。“部分跨国企业之所以犯下如此错误，在于它们过去一直假定中国消费者眼界不够，对产品的要求相对较低，维权意识较弱，但在今年的一系列事件发生后，当他们发生事情已经全然不一样时，错误已经难以挽回了。”有专家如此分析部分外资品牌今年在中国市场的“失陷”。

　　对相关政府部门、行业协会等监管者来说，他们的不成熟体现在食品法规体系建设滞后和行业标准落后乃至缺失这两点上。市场明白无误地告诉我们：落后的监管体系，既不利于保护中国消费者的权益，也不利于中国企业的成长。在低标准的监管之下过惯舒服日子的中国企业，一旦走出国门，碰上由一系列严苛标准构筑的非贸易壁垒，很难期望他们能够胜利地攻城拔寨。

　　中国食品业生态的巨变，除了得益于消费者的理性、成熟之外，媒体舆论监督功不可没。但也存在问题：先是今年4月份根据英国一家不入流的小报的报道狂炒“高露洁牙膏可能致癌”，搞得人心惶惶，结果证明这一报道只是断章取义。报道被更正了，但相关企业在销售上遭遇了“滑铁卢”。本月曝出的“甲醇风波”也由媒体炒作引发，目前虽未有定论，但媒体最早使用的激烈言辞显然是太过了。媒体浮躁一下不打紧，国产啤酒在日、韩却遭回收检测之波折。面对这两起媒体炒作引发的风波，新闻界有识之士已经开始反思：对人命关天且专业性强的食品、药品等领域的报道，不认真求证，一味追求轰动效应，这是媒体不成熟、新闻专业精神不够的表现，这样做损人不利己。媒体需要基于新闻专业主义精神的自我约束，一个不能自我约束的媒体，很有可能沦为一种无助于公众知情权的摆设，无助于食品安全问题的解决。

　　四、争论纷纷

　　关于此次甲醛危机事件，专家、媒体等都发表了自己的看法。

　　关于甲醛到底是否有危害，各方专家意见不一。

　　中国食品发酵工业研究院副院长张五九：甲醛是生物代谢的一个部分，在各种植物、动物都有微量的存在，这种存在不会对人体的健康构成任何的损害，在啤酒中残留的甲醛是代谢的产物，是正常的，对人身体是没有损害。

　　中国食品发酵工业研究所田栖静认为，中国啤酒的甲醛残留量基本上都在限量以下，饮用是安全的。

　　一些专家认为，高浓度的甲醛对神经系统、免疫系统、肝脏等都有毒害。而且甲醛还有致畸、致癌作用。复旦大学公共卫生学院专家郭红卫：传统的酿酒过程中加入甲醛过滤沉淀物很普遍，然而，甲醛含量若超量，将对饮用者机体产生致癌等危害。

　　金威啤酒董事长叶旭全则认为，应该严禁在啤酒生产过程中添加甲醛。

　　中信证券食品行业研究员乔百君则认为，“甲醛事件”背后更深层次的原因，是我国尚未建立完整健全的食品安全标准体系。其实啤酒中所含的微量甲醛，对人体根本构不成影响，即使食用也不会产生危害，但是由于公众不清楚，看到媒体的报道后自然会盲目恐慌。

　　食品专家和贸易专家对此也展开了口水战。

　　对外经贸大学技术性贸易措施研究中心理事长夏友富教授表示，关于甲醛风波的报道给中国啤酒行业带来的影响却是致命的打击。因为中国啤酒主要出口到东南亚国家和地区，韩、日市场比例不小。而且，检测结果出来以前，中国啤酒肯定不能再出口到这些国家。

　　而北京大学法学院教授、食品卫生法律专家孙东东则认为，如果情况属实，媒体应该公开报道，让公众对某种食品可能带来的潜在危害拥有充分的知情权。“我们不能因为可能影响贸易额，就置广大消费者的生命健康权于不顾。”

　　……

　　曾有消息称，目前，我国正在对《发酵酒卫生标准》进行修订，但在修订的讨论中，已将甲醛明确列为不允许添加的成分，新标准将封杀含甲醛啤酒。

　　而国家质检总局标准委有关负责人表示，2005年版《发酵酒卫生标准》已经于1月份签署出台，并将于10月份正式实施，《发酵酒卫生标准》正在修订的说法有误。

　　1、危机情境下，同行企业之间是一种什么关系？

　　2、行业协会在行业关系中有什么作用？

　　危机中的行业全局利益

　　造成行业危机的原因不一而足，从行业外部来看，主要有各种与政治经济相关的政策、消费文化的变迁、科技的进步等；从行业内部来看，主要有行业规范的不完善、准入门槛过低、存在害群之马、产品质量低劣等。

　　近些年来发生的行业危机主要有：数字技术的发展使得传统的胶卷行业陷入危机、2000年前后IT行业遭遇“网络泡沫”、房地产泡沫、医疗保健行业信誉危机、小排量汽车生产厂家遭遇“限小”政策危机、啤酒“甲醛风波”、日系数码相机企业集体遭遇CCD（电荷耦合器）事件、石化和化工行业突发事故及污染危机、……

　　在啤酒“甲醛风波”过程中，我们看到啤酒企业暂时放弃了各自的局部利益，组成统一战线，共同维护整个啤酒行业的利益，这种坚持“全局利益原则”的做法使得啤酒行业于较短时间内摆脱了危机，在此过程中行业协会起到了重要作用。

　　危机管理的一个重要原则是“全局利益原则”，即组织在决策时，必须坚持局部利益服从全局利益。在全局利益原则下，组织应重点将中心工作、整体发展目标的受损程度降到最低，确保组织核心竞争力免受毁灭性冲击。

　　对于一个行业而言，不仅每个企业要协调好局部利益和全局利益，整个行业也必须坚持全局利益至上原则，要做到这一点，必须有一个强有力的协会。

　　在国外，行业协会一般为非政府组织，多由企业自发组织而成，依靠会费运营。其主要职能分为内外两部分：对内，为会员企业提供各种信息和咨询服务，进行行业调研，制定行业规范和标准，维护整个行业健康发展；对外，代表整个行业，与消费者、政府部门沟通交流，影响民意以及政府决策和立法；同时代表整个行业开拓国外市场，进行跨国公关。无论在美国，欧洲，还是日本，行业协会都成为既企业、政府之后的重要的第三方力量。

　　行业协会地位和作用

　　由上图，我们不难看出，行业协会无论是对企业、政府部门、国内外公众都具有重要的沟通协调作用，是进行公共关系和危机管理的重要力量。

　　在美国，行业协会相对于单独企业而言，在公共关系运用上有其独特性。行业协会公关运作有其独特的方式，以沟通为主要方式，以行业整体目标为导向。因为行业协会没有足够的立场和强制力，其基本工作方式就是在各个会员企业自愿的基础上进行沟通、说服和协调。集各家之言，求同存异，达成共识。

　　美国协会决策主管协会卢尔.艾尔顿对协会的这种工作方式发表了精辟的看法“同业公会并不发出命令，公会只提供建议。公会并不运用强制力，而是试图说服。公会并不发出指令或甚至于指示；公会只以讲理辩论试图说服其会员为自我利益着想。公会不会告诉会员应该如何做。公会将告诉会员，假如为了他们的利益考量，他们将乐意为之。公会假设会员具备智慧，能独立思考其事业所面对的问题，同时如果将这些浮现的问题摊开，清楚的展现在他们面前，并指出这些真相的重要性，如此便可以促使其采取适切而有利的行动。”

　　可见，对会员的沟通是协会公共关系成功的必要条件。

　　在我国，行业协会的建立是伴随着市场经济制度的引入，政府职能的转变而逐步发展的。到目前为止，总体状况是行业协会的行政色彩依然存在，供不应求，没有充分发挥协会应有的作用。

　　但是我们的行业协会在不断的进步、发展、成熟。此次啤酒分会等协会配合质检总局等政府部门一起化解了这场啤酒行业甲醛风波便是行业协会危机管理的一个成功案例。

　　无独有偶，不久前，浙江宁波市和温州市的打火机行业协会协调国家商务部、国家质检总局等组成代表团，经过大量的沟通、谈判等工作，最终使得欧盟暂时搁置了关于打火机设置安全装置法案的实施，有效保护了打火机企业的利益，这是我国行业协会应对国际贸易纠纷中的成功范例。

　　当然，由于我国行业协会存在一些先天缺陷，使得它无法最大限度的发挥其应有的作用。

　　“它山之石，可以攻玉”，我们希冀我国的行业协会能够克服自身缺陷，借鉴国外经验，在各种危机和贸易纠纷不断的洗礼中走向成熟。

　　本案例适用范围：

　　1、行业关系管理

　　2、跨国公关

　　3、食品安全危机公关

[规则再造]

　　★控制信息流，引导影响流，消解噪音流。

　　★兵贵神速。

　　★危机是活的种子。

　　★依靠第三方证明你的清白。

　　★建立良好的政府关系。

　　★将自己放到玻璃屋里。

　　★新闻发布会需兼顾天时、地利和人和。

　　★没有结论，也应在第一时间明确表态。

　　★积极主动，直面危机。

　　★整合所有的力量。

　　★将危险议题转化为安全议题。

　　★让强有力的行业协会成为危机管理的旗帜。

　　★最大限度降低损失。

　　★坚持公众利益之上。

　　★不要试图从半真相和无力的论据中得到庇护。

　　★寻找同盟、互相沟通、共渡危机。