中国是一个能源消耗大国，也是一个能源紧缺大国。随着中国经济的持续快速发展，中国的电力需求也日趋高涨。受2008年南方冰雪灾害、“5·12”汶川地震及奥运保电影响，各地电力供应日益紧张，多地出现拉闸限电情况。2008年5月13日以来，国家电网莒县供电公司也遭遇了一场“限电”危机。莒县供电公司通过议题管理的“借力”策略等传播手段，有效化解了此次危机，为基层公关工作提供了一个范本。

　　2008年5月12日晚9时50分，国家电网日照莒县供电公司收到上级调度指令，于次日开始对其供电服务区域执行负荷限额。莒县供电公司立即启动有序用电应急方案，并展开与社会各方的沟通工作。山东省由于电力资源丰沛，十多年来省内遭遇限电实属罕见。5月13日开始的长时间限电，对于莒县来说，更是从未有过的“体验”，本案例中称本次事件为“五月限电事件”。

　　危机发生后，莒县供电公司在李卫胜经理的领导下迅速制定并落实多项应对措施，并在第一时间展开积极的危机传播管理工作，有效化解了此次危机。

[案例回放]

　　案例背景

　　莒县位于山东东南部，属新亚欧大陆桥东方桥头堡日照市，总面积1952.42平方公里，总人口110.16万人。莒县有着悠久的历史，孕育了与齐文化、鲁文化齐名的莒文化。莒县供电公司是隶属于日照供电公司的县级供电公司。莒县供电公司关系区域能源安全和全县经济发展的国有重要骨干企业，为全县经济和社会发展提供安全、可靠、优质电力供应。公司直接服务客户385244户，涉及全县21个乡镇、1260个行政村。公司现有员工553人，下设9个职能部室、3个二级机构、15个供电所、49个电工组，资产总额4.384亿元。县内有220千伏变电站1座，110千伏变电站6座，35千伏变电站17座，主变容量472.2兆伏安，输配电线路2045.81千米。

　　2008年以来，山东电网负荷及用电量增长迅速。1-4月份，全省全社会用电量同比增长13.5%，省网统调用电量同比增长18.6%。进入5月份后，全省电网统调用电最高负荷已接近去年最高值，达到3164.8万千瓦。与电网负荷增长较快这一趋势相反，由于奥运环保需要和电煤短缺、煤质差等原因，县内部分发电机组关停和临故修、降出力增多，全网发电能力不足，加上奥运期间山东电网支援京津唐电网部分电力，全省电力供应形势非常严峻。

　　山东省由于电力资源丰沛，十多年来省内遭遇限电实属罕见。但由于全国电力紧张、煤电价格脱节等原因，2008年5月13日以来，全省开始实行限额用电。国家电网日照莒县供电公司也遭遇了这场“限电”危机。

　　受命临危

　　山东省日照市莒县位于山东东南部，总面积1952.42平方公里，是一个总人口达到110万的大县。莒县供电公司是关系区域能源安全和全县经济发展的国有重要骨干企业，为全县经济和社会发展提供安全、可靠、优质电力供应。

　　2008年4月28日，李卫胜经理受命调任莒县供电公司开始主持工作。工作交接刚刚完成，公司内外、莒县上下对这位新任经理还充满着陌生和不了解，一切还没有来得及开始的时候，5月12日晚上9：50，莒县供电公司突然接到上级调度中心限电通知：5月13日0时至24时，莒县电网负荷从15.9wkw压到14.1wkw。几分钟后李卫胜经理知悉此事，并意识到问题的严重性，立即要求公司办公室副主任孙成照起草递交县政府的报告，同时开始思考应对策略。

　　限电，对工业生产和居民生活会带来广泛的影响，尤其是对于十多年未受电力供应束缚的莒县来说，冲击之巨大是可以想象的。依照经验和大形势判断，这次限电指令并非一个临时性举措，而可能是一段较长时期限电的开始。摆在莒县供电公司和新到任经理面前的，将是包括政府、企业、公众在内全县上下的巨大压力，更将可能是一场难以挽回的信任危机。

　　危情24小时

　　5月13日早8：30，用电高峰到来之前，莒县供电公司日生产调度早会召开。限电使这次会议成为一个危机专题会议，李卫胜经理安排启动有序用电应急预案，并布置如下四项工作：一、在预案执行过程中予以不断完善；二、加强对既有线、网、设备的安全维护；三、开展应急预案全方位演练；四、立即加强宣传沟通工作，尤其是针对县委县政府、乡镇党政部门以及大客户的沟通工作。至此，供电公司的危机应对工作全面展开，并且沟通管理工作被提到重要位置。

　　当天会议结束后，李卫胜经理亲自赶往县委县政府汇报情况。在汇报文件《莒县供电公司工作汇报》中，清晰、详细的阐述了本次限电事件的现状和原因，同时明确了供电公司的态度和具体应对措施。汇报文件被立即批复，并于下午下发到供电公司所有部门，作为内部统一口径的文本标准。继而公司新闻中心制定了系统的《全县供电形势宣传方案》，对电力系统媒体和地方媒体的信息发布进行筹划。

　　13日中午，李卫胜经理还亲自专程拜访莒县全国人大代表、全国劳动模范、陵阳镇陵阳街村党支部书记马先富，就全县电力供应紧张形势进行沟通。县供电形势和供电公司的工作获得了马先富代表的理解和支持，他当即召集8个乡镇党委政府和县经贸局（莒县供电公司的直接主管部门）、县政府办公室、县丰原热电有限公司等有关部门领导共同座谈，并主持安排协调工作。

　　13日当天，城阳、中联等5家水泥厂被限负荷；当天公司95598客服电话量高达201个，是平时的四倍多；公司客户服务中心王英海主任的手机也接到数百个咨询电话。

　　一天过后

　　5月14日，公司客户服务中心与县用电大户开始全面的沟通。当日实际执行时未限电。

　　5月15日，客户中心与县缸瓦行业协会深入协商具体限电措施，提出“单双日供电”的方案。该方案约定：全县各缸瓦厂按单双日分配隔日用电，由缸瓦行业协会和供电公司联合监管。事后情况表明，缸瓦行业协会以其对会员企业的强大影响力使该方案得以有效执行。“单双日供电”的限电执行方案随后被广泛协商运用于本县其它行业。

　　5月16日晚7：30-8：00，莒县电视台新闻播出《强化措施全力保障电力供应》，以统一口径的文本标准通报当前的电力供应情况和供电公司所采取的措施。该报道数天内被连续重播多次。

　　5月19日，正式启动企业日报制度，采用电话告知和书面通知相结合的形式提前向企业客户预报、通报近期限电情况，以方便客户提前做好准备安排生产。

　　危机加剧

　　在各项措施并举，沟通关系渐趋理顺的情况下，5月20日，莒县发电企业丰源热电一发电机组停运，多台发电机组也出力不足，全县电力缺口突增至30%。这意味着全县更大规模、更大范围的限电、甚至拉路。20日当天农电拉路由2条次上升为10条次。

　　当天，李卫胜经理亲自向县经贸委作“当前全县电力供应情况的汇报”，主要内容为：电力紧张的原因、目前限电造成的影响和供电局下一步将采取的措施。汇报指出，限电已对莒县的水泥、吹塑、砖瓦、橡胶、选矿等一大批企业造成重大影响，各企业的产能大幅下滑，部分企业甚至放弃生产；如果供电负荷持续降低，有可能对部分农电线路拉路，从而影响部分居民生活用电，同时也会损害电网设备。汇报中还建议在电力供应紧张时期，丰源热电保持满负荷生产。

　　当晚莒县电视台新闻播出《多措并举应对电力紧张形势》，告知目前电力供应最新情况和供电公司应对措施，并采访积极开展节电行动的用电企业。

　　到5月21日，农电拉路高达43条次。莒县供电公司在21日向电网上级主管部门日照市供电公司作“关于应对电力供应紧张措施的汇报”，介绍了莒县丰源热电发电机组停运的情况，寻求上级电网调度支持。

　　与此同时，莒县供电公司及各下属供电所加强同乡镇政府和高危及重要客户的信息沟通工作，提前将限电预案、特别是拉路计划向乡镇政府、有关部门和有关客户进行通报，通过95598客户服务热线进行耐心解释，争取政府和社会各界的理解支持。

　　化解冲突

　　情况在进一步恶化，5月22日，农电拉路达到了50条次，全面影响农业，也影响到了蒜薹保鲜所需要的持续供电的恒温库。

　　在莒县本次限电过程中，根据当下“抗震救灾”这一全国首要任务，对县内帐篷生产企业保持优先和持续供电。这一优先次序，“惠及”了同属一条线路的蒜薹恒温库，同时也“激怒”了几天来被拉路限电的其它恒温库用户。

　　由于受拉路断电影响不能装运蒜薹入库，5月22日恒温库用户35人聚集在莒县供电公司表示抗议。客户服务中心王英海主任立即赶到现场，并果断提出留下4人进一步沟通和了解确切情况，并承诺根据实际情况马上协调电力供应，同时要求其他人赶快返回准备恢复生产。这一处理方式很快得到认同，人群疏散，沟通继续，问题解决。一方面，在限电的同时最大程度保障了农户利益，另一方面，莒县供电公司也成功化解了限电以来最为激化的一次群体事件。

　　在客户服务中心协调恒温库供电的同时，李卫胜经理再次向县委、县政府汇报情况，建议县政府召开全县供电形势通报会，并正式请求县政府采取措施全面恢复丰源热电电力生产，以在一定程度上缓解全县供电紧张局势。这一请求得到支持，次日（23日），由李卫胜经理与和公司客户服务中心王英海主任陪同，主管县长亲自到丰源热电协调发电机组重新开机事宜。丰源发电机组后于6月2日投入运行。

　　最危急的时候

　　5月25日，限电到了最严重的程度，全天农电线路拉路高达58条次。因供电能力不足，水泥、吹塑、砖瓦、橡胶、石材、选矿等一大批企业产能进一步大幅下滑，更多企业放弃生产。李卫胜经理要求即日起开始向县委县政府就当日供电情况和次日限电预案提供日报告。当晚，莒县电视台新闻播出《莒县供电公司全力保障抗震救灾用电》，一方面是对国家抗震救灾号召的积极响应，另一方面也为这种特殊的“供电倾斜”措施寻求各界的支持和理解。

　　5月26日，李卫胜经理就不断严峻的电力供应形势向县政府作专题汇报，并在22日建议的基础上，进一步游说县政府主导召开一次有各级政府部门、各企业参加的全县供电形势通报会。通报会方案获得县政府的同意并开始着手筹备工作，同时县政府向全县各单位和部门下发筹备方案。

　　5月27日，莒县供电公司起草“环保绿色行动”方案，拟按照集团公司提出的“节能降耗，勤俭办企业”活动的十项重点措施，在公司内部开展节电节能活动。两天后（29日），莒县供电公司工会以红头文件形式下发莒电工【2008】35号文件《关于深入开展“环保绿色行动”的通知》并抄送日照市供电公司，正式开始节电活动。通知要求公司员工积极落实照明灯具节电、办公场所节电和控制生活用电等措施，最大限度地挖潜节能，让电于社会。进行全员公关，动员全体员工广泛对外宣传，取得全社会的理解、认可和响应、支持。

图1：莒县供电公司大厅电子屏幕上“环保绿色行动”的宣传口号

　　5月27日，莒县供电公司开始起草公司总值班室制度，要求中层以上干部轮流接替保证24小时待班，总值班室于6月1日开始运行。5月27日，莒县供电公司新闻中心还起草关于全县近期电力供应情况的新闻通讯稿，并于29日下发。

　　拨云见日

　　5月31日，经过实践检验和精心调整，更加完善的有序用电方案完成，并报呈县经贸局。

　　6月2日，经过艰苦游说，县政府通过补贴等各方面努力，丰源热电停运发电机组恢复运营，有效缓解了供电紧张局势，此后农电未出现拉路断电情况。当日，县经贸局联合供电公司发布《关于搞好电力需求侧管理开展节约用电有序用电工作的工作方案》，方案规定了有序用电的具体时间和措施，具体到全县每一个企业用户。这一方案的出台，更加有效的规避了行业、企业之间由于供电分配不平衡所产生的矛盾。

　　6月6日下午，李卫胜经理向日照市供电公司汇报莒县电力供应紧张情况，并争取更多用电配额。结合省公司政策意见，日照市供电公司同意莒县6月7、8、9日不限电。莒县供电紧张的局势出现了进一步缓解的可能性。

　　“抢夺”倡议权

　　6月7日，经过紧张筹备，全县供电形势通报会（会议内容已扩大为“全县煤电油运暨电力迎峰度夏工作会议”）正式召开。会议由县政府牵头，经贸局和供电公司负责落实，最后以县政府的名义召开。会议通知由县政府办公室下发，会议宣传报道、媒体联络等工作均由县政府办公室负责。与会人员包括县委、县政府领导，乡镇党委政府及相关政府部门，和部分规模较大的企业负责人，共约120人。

　　会上，主管电力的县长临时决定“代替”李卫胜经理发言，亲自通报全县供电形势。之后主管县长又主动发起原本安排由供电公司发起的节电倡议，号召电力用户树立节电意识、科学合理安排生产、严格控制办公用电、积极节约家庭用电。主管县长的发言和倡议表示了对供电公司工作的最大肯定和认同，得到与会人员的高度赞同，县委县政府、乡镇党委政府、各级政府部门和大规模企业的领导人、负责人纷纷在倡议板上签字。当晚莒县电视台新闻播出《全县煤电油运保障及电力迎峰度夏会议》，进行了报道。

图2：煤电油云会议上，与会党、政、企领导在倡议书上的签字

　　高度肯定

　　6月7、8、9日全面放开用电，供电公司及时通知用电客户，全县接近满负荷生产。最大负荷的运行也向上级电网部门传递了5月13日来莒县限电形势严峻的信息，在获得上级电网部门理解的同时寻求更大的支持。之后，莒县限电得到了极大缓解，全县供用电保持相对平稳状态。

　　6月10日，李卫胜经理向县委、县政府作“关于莒县近期电力供应和有序用电情况的报告”，得到县委县政府领导的高度肯定，县委书记、县长和主管电力副县长三位县领导史无前例的先后在报告上提笔批示。县委书记批示，对供电公司的工作“应充分予以肯定，在下步有关会议上要大力表扬”；县长批示，供电公司的工作“取得了显著成效”，各级各部门应“认真学习”；主管电力副县长批示，供电公司的工作“值得表扬和肯定”。

图3：县委、县政府领导在莒县工作报告上的批示

　　危中之机

　　在5月13日限电以来，有利于优化电力资源配置的电网建设得到了各级部门空前的重视。莒县供电公司把握时机推进了县内重点电网建设工程的进程。

　　5月25日，由于莒县城阳镇党委政府及沿线村的高度重视和大力支持、协调，州长线工程长岭至夏庄、220千伏莒州站至长岭110千伏输电线路工程顺利完成组塔。6月10日莒县供电公司《关于紧急协调35千伏州长线工程建设有关问题的请示》上报县政府，获得批准。经各级政府的有力协调，由于种种民事协调问题拖了近两年的工程在2天后顺利完工。

　　至此，国家电网日照莒县供电公司应对“五月限电事件”取得了完满的成功，在平稳度过危机的同时，维护了地方经济的发展，建立了与政府、企业等各利益相关者之间牢固的信任关系，提升了国家电网品牌形象，并切实推进了区域电网建设。

　　1、供电公司的核心利益相关者有哪些？可以寻求支持的“意见领袖”有哪几类？

　　2、供电公司在议题管理中对哪些社会重大公共议题进行了引导？该公司如何将这些社会重大公共议题将公司自己的议题结合起来？

　　议题管理的“借力”策略

　　议题管理（issuesmanagement），是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。在社会公共生活中，总是存在许多人们普遍关注的议题。比如，全球化、中国崛起、朝核问题、反恐是当前全世界共同关注的议题；北京奥运、冰雪灾害、汶川地震是当前中国政府最关注的议题。议题管理的核心目标，是发现和利用重大议题给组织发展带来的各种机遇，规避和防范这些议题可能给组织带来的风险和危机，使议题的发展趋势和最终结果有利于组织的生存和发展。　　

　　综观莒县供电公司的危机管理工作，有很多地方是值得称道的，比如，在第一时间发起沟通，主动输出信息使自己成为信源，提前预警（提前告知限电情况）等。但莒县供电公司成功的最关键之处却在于充分借助第三方力量进行劝服，并借助电力紧张的大局形势推动完成被迫长久停滞的工程建设。可以说，借助第三方力量和借助大局形势是局限供电公司危机管理成功的关键。这“两借”，一是借“人”之力，一是借“势”之力，分别属于议题管理中的第三方策略和借势模式。

　　一、议题管理的第三方策略

　　在公关对话中，由于对话主体固有的价值立场，往往难以让人信服，这时就需要中立的第三方来发出声音。有时自己千言万语反而抵不上权威人士只言片语。第三方主要包括三类社会角色：一是核心利益相关者，如本案例中的莒县县委、政府、经贸委等党政部门；二是议题涉及领域的权威人士，如专家学者、行业协会负责人等，即“公共意见领袖”；三是公众中的意见领袖，即分散在不同的利益相关人群中、对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数权威者。如果能够赢得意见领袖的支持，在一定程度上也就赢得了他所在群体的更多人的支持。

　　1、协同核心利益相关者

　　“当你为某种事物进行游说的时候，你必须做的事情就是把你的联盟组织起来。”在议题管理中，一定要分析和找到核心利益相关者，首先得到他们的支持。电力供应与全县的稳定大局和经济发展息息相关，所以，县委、县政府和县经贸局（供电公司主管部门）等党政部门都是供电公司的核心利益相关者。这些核心利益相关者是对限电事件最关切的群体之一，拥有权威的话语权。得到限电通知后，供电公司第一时间向县委、县政府沟通，并于当天邀请他们到公司视察。在得到了县委县政府的高度肯定和支持后，供电公司的工作迅速推进。比如，6月7日县政府牵头的全县煤电油运暨电力迎峰度夏会议，政府领导当着全县政企部门宣传解释供电公司的工作，影响力一下子辐射到全县所有乡镇政府和所有企业。

　　2、争取“意见领袖”的支持

　　本案例中，人大代表、政协和行业协会负责人在当地都是具有相当影响力的人物。人大代表马先富具有话语权威性，有他们的帮助和支持，能使自己更被接受。人大代表可以“当即召集8个乡镇党委政府和县经贸局（莒县供电公司的直接主管部门）、县政府办公室、县丰原热电有限公司等有关部门领导进行座谈”；缸瓦协会能够“制定行业产品价格和制裁各缸瓦厂”，足见他们的权威性和影响力。得到了马先富的支持，意味着一定程度上得到了“8个乡镇党委政府和县经贸局、县政府办公室及丰源热电有限公司”的支持；得到了史同州的支持，意味着得到了全县57个缸瓦厂的支持。据了解，马先富召集的领导干部都对供电公司表示支持，缸瓦协会会长史同州全力配合供电公司的作用，并主动担任起监督落实的责任。此次危机之所以能平稳度过，这些“意见领袖”都发挥了举足轻重的作用。

　　二、议题管理的借势模式

　　危机中，主体占有大量的注意力资源，虽然这意味着巨大的压力，但实质上也是机会之所在。组织针对一些重大公共议题，进行于己有利的引导和控制，实现“公共议题－企业议题－目标公众议题”的良性互动，称为借势模式。在本次事件中，莒县供电公司进行了两次“借势”：

　　一是把全县电力紧张的议题引导到供电公司电网建设的议题上来，推动了电网工程的建设。2006年以来，莒县供电公司若干个工程因受沿线村民的阻挠被迫中断，多次请求政府协调无果。在“五月限电”事件中，电力紧张成为一个较为严峻的社会重大公共议题。增加电力供应、缓解电力紧张成为社会普遍期待的议题。莒县供电公司抓住机会，以加强电网建设和电力供应为名向县委、县政府多次请示，终于让县委县政府充分重视这个问题，并责成各乡镇地方政府协调，最终使工程协调成功，并在两天内完成了拖了两年的工程。

　　二是把公司“限电”的议题引导到“担当国难”、“奥运保电”等社会重大公共议题，赢得公众的理解和支持。莒县供电公司在沟通中注意强调以下两点：一，冰雪灾害、地震灾害以来，全国电煤供应普遍更加紧张，电力用户节约用电就是环境国家能源压力，就是共同担当“国难”；二，举办奥运是中华民族的骄傲，电力用户节约用电保证奥运期间电力供应就是为国家、为中华民族做贡献。莒县供电公司以这些“不可颠覆”的最高主题为诉求点，并通过第三方号召、举行倡议书集体签名仪式，进行价值引导，客观上促成了利益共同体的缔结，从而在危机中不再孤立，使危机成为共同面对的主题。

　　基层工作是最复杂最难做的，莒县供电公司在“五月限电”事件中的采取的议题管理策略给基层组织的公关工作以丰富启示。它提醒我们，在基层工作中，一定要重视联合诸如人大代表、行业协会负责人及各级党委政府等第三方的力量，引导、利用社会重大公共议题，有效化解危机并尽可能化危为机。

　　本案例适用范围：

　　1、议题管理的策略模式

　　2、公共领域与社会协商

　　3、基层组织的公关策略

　　4、“意见领袖”的作用

[规则再造]

　　★在第一时间填补“信息真空”，防止流言传播。

　　★主动沟通还可以使自己成为可靠的信源，避免其他渠道传来谣言的“噪音”。

　　★一个组织只能发出一个声音，如果声音不一致，就会让人觉得有不可告人的秘密。

　　★有时自己千言万语反而抵不上“意见领袖”的只言片语。

　　★立即找准核心利益相关者，并争取他们的支持和帮助。

　　★借助“不可颠覆”的最高主题输出组织的议题。