[项目背景]

　　1986年8月31日，由英国克莱河岸、中央、凯文和西部几家公车公司联合成立了苏格兰公车集团，打破了此前克莱河谷公车公司对该区公共运输业务的垄断。这是克莱河谷区分四阶段开放公车服务的第一步。

　　英国政府认为，开放措施有利于促进交通服务竞争，提高效率、平衡价格。事实上，实行开放之后，大部分的公车运输不仅是新、旧公司的竞争，也有民营公车和地方政府公营公车竞争。克莱河谷市区的竞争更加严重。在各地，公车服务开放措施遭到部分公众、其他道路使用者或是公车单位的批评。许多公车业者称竞争不公平，新公车时程表混乱，还有路线、班次扩张毫无章法，导致交通阻塞。

　　苏格兰公车集团成立后不久，便遭到竞争对手的猛烈抨击。克莱河谷公车公司邀请全市运输系统召集人，在市议会上出面指控苏格兰公车“强驶强占……路线膨胀”。后来，克莱河谷公车公司还召开新闻发布会上，提出许多不正确的指控和歪曲的事实，指责苏格兰公车集团是全市交通混乱的症结所在。克莱河谷举证说，10月11日市区发生交通阻塞长达一个多小时，车阵长达两英里，包括400多辆公车，其中主要是苏格兰集团的公车。

　　为避免政府部门颁布新规定加以管制，甚至被迫停业，苏格兰公车集团急需引导媒体的不当报道，驳斥对方指控，使社会公众和国会议员了解真相。TMA传播公司接受委托，承担与之有关的媒体沟通工作。

[项目调查]

　　TMA传播公司联合苏格兰公车集团对交通阻塞的实际情况进行了调查，发现苏格兰公车被指以450辆小型公车行驶市区，但事实上只有35辆。当天大塞车实际上是好几种因素促合而成的——市区内有多处道路因施工而封闭，加上CND游行，违规停车太多，还有公车抛锚等等。TMA还发现，此前媒体对开放问题的报道，大部分都对苏格兰公车访华团有所指责，不实指控的传播渠道也主要是大众媒体，因而制定了重在媒体沟通的公关策略。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）向外界澄清苏格兰公车在10月11日大塞车事件中的实际情况。

　　（2）驳斥运输系统召集人、市议员代表克莱河谷公车公司提出的不实指控。

　　（3）争取媒体及社会大众的了解和同情；

　　（4）争取政界的支持，因为10月11日交通大塞车的问题已经排入了议会的议程，并可能因此提出对苏格兰公车集团不利的管制措施。

　　（5）树立苏格兰公车集团的良好形象，特别是其在开放公车服务的各阶段中，发挥的积极作用。

　　2、目标公众

　　（1）克莱河谷地区政府主管机关、交通运输系统召集人、地方国会议员。

　　（2）该地区的社会公众，特别是公车乘客以及使用私人交通工具的公众。

　　（3）社会维权团体。

　　（4）该地区警方。

　　（5）该地区所有公车经营者，特别是竞争对手。

　　（6）大众媒体，特别是该地区的报纸和广电媒体。

　　3、公关策略

　　（1）充分利用媒体，澄清塞车事件的真相。

　　（2）制造新闻点，反驳媒体的不实指控，改变媒体对苏格兰公车集团自成立以来的指责态度。

　　（3）采取有力措施确保此后的交通秩序，塑造苏格兰公车集团负责的形象，使苏格兰公车在市场竞争中站稳脚跟，并进而谋求更大发展。

[项目实施]

　　1、召开新闻发布会

　　10月19日，在TMA传播公司的精力筹划下，苏格兰公车集团召开了新闻发布会。发布会广邀全国及地方报纸、广播、电视记者参加，另外也邀请了地方的议员，特别是任交通运输系统召集人的市议员，以及公共交通主管和警方负责人。发布上，苏格兰公车集团运用大量幻灯片，向与会人士详细说明了这次公车大战中牵扯的各项重要问题，特别是10月11日塞车事件的真相。这次新闻发布会，打响了苏格兰公车集团宣传攻势的第一枪，使苏格兰公车在这场媒体所谓的“公车大战”中发出了自己的声音。在新闻发布会之前，TMA传播公司特别敲定了交通运输系统召集人、市议员出席，以公开挑战他代表克莱河谷公车公司，对苏格兰公车集团提出的不实指控。

　　2、向全国媒体发送新闻稿

　　在召开新闻发布会的同时，TMA公司联合苏格兰公车集团向全国性及地方性媒体发送新闻稿，以确保媒体攻势的规模和力度。新闻稿强调，苏格兰公车集团愿意主动解决问题，愿意为消除各个公车经营者、竞争者的不合作立场做出努力，愿意为克莱河谷地区良性交通秩序的形成贡献力量。

　　3、对新情况作出快速反应

　　TMA传播公司随时监控事态的进展，以使苏格兰公车集团能够迅速、有效地了解新情况，并制定相应的对策。在新情况出现时，TMA传播公司马上安排苏格兰公车集团的发言人接受广播电视媒体访问，以进一步澄清事实，传达自身的态度和立场。此外，TMA公司还安排苏格兰公车集团定期与地方各主管机关见面，让他们相信苏格兰公车愿意合作解决问题，使大众和公车经营者互惠互利。

　　4、向竞争对手提出建议

　　苏格兰公车集团开发、采用了一套道路监看系统，由监测人员使用录像机记录交通数据，作为他们改善自身运营状况和整个市区交通秩序的依据。在此基础上，苏格兰公车集团对克莱河谷公司提出了一同为改善交通秩序努力的一系列建议。这些建议共分成两大部分：第一部分是改善市区交通管理的八项计划，其中包括调整交通信号灯的时间安排，取缔违规停车，施行公车专用道，增设路口黄格禁停区，以及紧急事件的应对计划等；第二部分是建议交通局长出面，调整市区的部分公车路线，避开最容易出现交通堵塞的地区。

　　但是，克莱河谷公司没有回应苏格兰公车集团的建议。为让媒体和公众知晓问题无法解决是由于克莱河谷公车公司和交通召集人回应不积极的缘故，TMA传播公司对此苏格兰公车集团提出的建议进行了广泛的媒体宣传。在整个宣传攻势中，苏格兰公车集团客观、理性、积极、主动的姿态赢得了媒体和公众的认可和称赞，集团的公信力迅速提升。同时，由于苏格兰公车集团的建议具有较强的可行性，政府主管机构部分采纳了这些建议，切实促进了交通秩序的改善。

[项目评估]

　　在TMA传播公司和苏格兰公车集团的努力下，克莱河谷地区的交通秩序逐步得到改善。这主要归功于如下三点原因：一是在苏格兰公车集团的推动下，政府主管机关出台了一系列改善交通秩序的有力措施；二是苏格兰公车集团积极、主动解决问题的态度，最终赢得了其他公车经营者的认同，大家联合起来建立良性的竞争关系；三是苏格兰公车面向媒体的宣传、说服工作，使广大公众自觉行动起来，从我做起，创造良好的市区交通环境。警方也积极行动起来，加强了维持交通秩序的警力，交通情况维持良好。

　　苏格兰公车集团经由媒体发动的宣传攻势，为自己争取了广泛的支持。媒体充分认可苏格兰公车集团为解决市区交通问题的努力，大幅报道他们提出的建议。在媒体报道中，苏格兰公车访华团由先前交通混乱问题的罪魁祸首，变成致力于改善大众交通运输问题的代言人和实践者。

　　苏格兰公车集团先前提出的八项计划，部分措施最后被地方交通主管机关采用，包括设置公车专用道，取缔违规停车，以及调整交通信号灯，改善车流等。政府主管机关的认可和支持，为苏格兰公车集团在日后的市场竞争中取得优势地位奠定了基础。

　1、在媒体关系的建立与维系中，组织应树立正确的媒体观，那么正确的媒体观应包括哪些内容？

   2、结合苏格兰公车集团媒体关系的案例，谈谈你对如何通过媒体关系引导舆论、改变民意的看法。

[案例评析]

　　这一案例告诉我们三项特别重要的原则，这些原则是组织维系和改善媒体关系必须把握的共通尺度：

　　第一，媒体主导民意的力量是极大的；

　　第二，组织公信力对于改变媒体态度并最终改变民意非常重要；

　　第三，在试图改变民意走向时，与媒体的沟通必须首尾一贯、切中目标。

　　苏格兰公车集团在加入交通服务开放的竞争后，遇到了来自竞争者、议员、媒体和公众的多方指控。这些指控很可能导致政府主管机关对苏格兰公车集团采取管制措施，甚至迫使其停业。苏格兰集团及其委托的TMA传播公司准确地找到了摆脱困境的关键——欲改变民意，必须倚重媒体的力量。

　　而妥善处理媒体关系的关键，则在于用事实说话，用行动服人——提升自身的公信力。我们看到，苏格兰公车集团召开新闻发布会、向全国发送新闻稿、采用交通监测系统、向政府和竞争者提出合理建议以及随时应对突发状况，都是为了提升自身的公信力，以赢得媒体的关注、理解和认同。显然，TMA和苏格兰集团相信媒体对于改变民意的力量。

　　在苏格兰公车集团应对不实指控的过程中，各项活动的策划与实施，传播规模与强度的把控是协调一致的，并共同指向了澄清事实、塑造形象、改善交通这一总体目标。媒体策略的一以贯之，公关目标的清晰明确，使整个公关行动虚实结合、动静相宜，取得了良好效果。