[项目背景]

　　麦斯威尔咖啡公司是卡夫通用食品公司的一个分支机构。卡夫食品公司是全美最大的包装食品公司，在全世界拥有10万名员工，生产2500多种产品。

　　麦斯威尔咖啡公司的发展一直可以追溯到1892年。当时它搀和了多种口味的咖啡成为纳什维尔最高级的宾馆——麦斯威尔宾馆的特色品牌。1907年，西奥多·罗斯福用“滴滴香浓，意犹未尽”形容麦斯威尔咖啡。时至今日，这几个字仍是美国历史上最广为人知、最受人喜爱的品牌口号。

　　一百多年来，麦斯威尔一直是美国生活的一个重要组成部分。它按照美国人的生活品味和生活方式改进咖啡。对喜欢喝咖啡的人来说，一杯咖啡就相当于一段情感经历。麦斯威尔抓住了这一点，始终把表现家人、朋友欢聚一堂，共享咖啡乐趣这一广告主题作为自己的招牌，从而把“滴滴香浓，意犹未尽”这一感觉淋漓尽致地表现出来。

　　但是，1996年麦斯威尔的品牌地位却面临着严重威胁。竞争对手烘焙的咖啡摆满了商店货架，以社区为根据地的咖啡吧如雨后春笋般出现在全国各个角落，麦斯威尔的阵地正在遭到侵蚀。为了维持市场地位和品牌形象，麦斯威尔聘请凯奇姆公司制定了一项公共关系计划，以强化麦斯威尔品牌关爱他人、关心社区的形象，以此刺激消费者的购买欲望，促进市场销售。

[项目调查]

　　凯奇姆公司首先对美国咖啡市场状况进行了广泛、深入的市场调研。调研主要围绕以下三个方面进行：

　　1、市场研究

　　在研究中，凯奇姆公司发现，100多年来，咖啡销售市场发生了重要变化，指导市场实践的营销理论也因之发生了深刻变革。而当下，一项最令人瞩目的营销理论，便是1997年的柯恩、瑞波特和斯塔奇等人提出的CRM（客户关系）理论。这一理论认为，CRM系统的建立，能够与消费者缔结良好的互动关系，加强消费者对品牌的忠诚度。斯塔奇的一项研究结果还表明，有2／3的消费者在选择品牌时会考虑公司形象。具体来看，CRM理论主要包含如下几个重要几个观点：

　　（1）可信度是通过基层活动建立起来的；

　　（2）如果产品在某个地区很有影响，那么消费者就会倾向于购买这种产品；

　　（3组合宣传策略可以扩大接触度和影响力。

　　2、麦斯威尔品牌状况研究

　　凯奇姆公司在研究中发现，麦斯威尔在过去一百多年间，之所以在美国深入人心，是因为它对美国家庭有长达一个世纪的情感承诺。现在的问题是，如何在这一品牌积淀的基础上，在全新的社会语境下，强化麦斯威尔在“基层”的“可信度”，稳固麦斯威尔“创造美国温馨家庭”的品牌形象。

　　基于以上调研，凯奇姆公司认为，麦斯威尔要开展的公关项目，就其本质而言，是一次社区公关。为了创造良好的社区关系，麦斯威尔必须寻找与其持有相同理念的事业团体，通过合作的方式，在社区关系的维系和拓展中为自己的品牌注入人性化要素，突出麦斯威尔品牌关爱他人、关爱社区的形象。显然，麦斯威尔要寻找的这一事业团体，最好是一个有显著影响力的慈善机构。

　　3、慈善机构的选择

　　凯奇姆公司调查了14个全国性慈善机构和非营利性组织。他发现麦斯威尔和“人性之家”协会有许多共同之处。“人性之家”也创立于美国南部，它通过向当地社区的志愿者集资，帮助家境贫穷的美国人营建真正的家。两个组织的合作潜力就是让美国家庭生活发生真正意义上的变化——那就是，帮助他们实现“有一个家”的美国梦。这也正是麦斯威尔咖啡屋的真正理念。

　　凯奇姆公司认为，麦斯威尔与“人性之家”的合作，能够拨动消费者的心弦，提升品牌形象，最终促进咖啡销售。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）传播麦斯威尔作为一个关爱他人、关心社区的企业形象，并要获得消费者的认可；

　　（2）提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲；

　　（3）维持市场份额。

　　2、目标公众

　　美国咖啡饮用者，25-54岁，受教育程度低，收入低。

　　3、公关策略

　　（1）设计一个社区项目，对公众“动之以情”，从而激发他们参与的积极性；

　　（2）设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道；

　　（3）融合公共关系、广告和营销策略，实现整合营销传播。

[项目实施]

　　1、设计一个社区项目，对公众“动之以情”，从而激发他们参与的积极性。

　　凯奇姆公司提出了“营造美国之家”（BAHA），一个与公益事业相关联的宣传项目。该项目计划在100个星期里，为100个家庭，建造100所温馨的住宅。这个以目标为导向的努力对消费者、工商界和媒体具有十足的吸引力。

　　BAHA将麦斯威尔咖啡定位为一个“改变美国家庭生活”的品牌。这些家庭是“汗水的结晶”，未来的房主和志愿者花了上千个小时参加这项工程的建设。

　　麦斯威尔向“人性之家”捐款200万美元，以启动BAHA项目。在地区范围内，凯奇姆公司制定了社区活动方案，以鼓励志愿者捐资，结果又筹集了200万美元，把造房总资金增加到了400万美元。

　　在全国范围内，凯奇姆公司鼓励志愿者拨打BAHA的免费电话，为“人性之家”出谋划策。凯奇姆公司很有战略眼光，他决定把“人性之家”需要赞助的分支机构所在地区作为麦斯威尔的目标销售市场，策划了一个跨越37个城市的建房之旅。另外，为了获得在麦斯威尔消费者中占8％的西班牙人，凯奇姆培训了一批双语形象代言人，在目标市场运用各种西班牙语媒体对项目进行宣传。

　　2、设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道。

　　“100个星期，100个家”计划的提出，在美国引起了巨大的轰动效应。1997年7月8日，麦斯威尔公布了与“人性之家”合作的这一全国性项目。凯奇姆公司将全国主流媒体和37个城市的社区媒体作为目标媒体，以争取最大限度的传播效果。

　　一份煽情的新闻材料（包括项目受益家庭的故事、相片）被投入到全国各地出版或播放。为了最大限度地吸引媒体的注意力，建房活动筹划周密、细致：他们把建房活动和社区活动结合起来，邀请当地的美联社通讯员对活动加以报道；把建房活动和地区性的促销活动结合起来，邀请广播和电视节目制作人加以报道。

　　在这些活动中，最令人感动的是房子的奠基仪式——受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麦斯威尔促销人员和当地政府官员一起为新家抬起第一批石头。

　　目标市场还安排了一些特别事件，如为避免西南部地区令人挥汗如雨的热浪，连夜进行长达12小时的闪电式建房，以吸引媒体的注意力。在建设BAHA项目最后3个房子时，其他97个家庭都派了代表从全国各地飞到洛杉矶，帮助第98、99、100个房子的最后完成，共同庆祝这个项目的成功。

　　3、整合公共关系、广告和其他营销策略，形成整合营销传播。

　　在两年的宣传活动中，由凯奇姆公司构思，奥吉尔维公司和玛萨公司正式建设的4个全国性移动电视站点，向公众传达了该项目引起的巨大反响和BAHA的价值理念。

　　在此期间，电视站点的工作人员有所变化：最初是“人性之家”志愿者，最后是受益家庭附近的一些居民。

　　另外，两家咖啡馆也进一步提高了BAHA的知名度。它们巡游全国，参观零售店，给麦斯威尔建房工地的人们提供免费的麦斯威尔咖啡。它们还分发赠券、咖啡样品和歌曲读本，放映鼓舞人心的录像——可以说，它们就是BAHA的信息中心。

　　麦斯威尔的促销人员邀请当地的零售商参与建房活动，捐赠食物，通过商店的宣传小册子及其电话热线为项目做宣传。

　　总之，任何能得到的内部和外部宣传渠道都被加以利用，以扩大麦斯威尔品牌在项目中的影响：公众服务广告、公司网页、各种商品的搭配广告、电视和纸质广告、广播广告、宣传品、产品的附带材料和员工的沟通活动。另外，每罐麦斯威尔咖啡的包装上都附有BAHA和免费电话服务热线的信息。

[项目评估]

　　1、作为一个关爱他人、关心社区的企业形象获得消费者的认可。

　　一年以后，消费者把“积极参与社区活动”列为麦斯威尔的第二大特点，认可率比它最强劲的对手弗尔杰斯公司高出4倍多（以上是根据1998年米尔沃德·布朗为评估BAHA项目做的品牌形象调查得出的。）

　　在消费者列出的13条特点中，“关爱他人”位居第四，又比弗尔杰斯高出3倍。显然，BAHA项目触动了消费者的心弦，激发了来自37个城市的社区志愿者参与到建房活动中来。

　　项目实施过程中接到4万多个热线电话，募集了320多万美元配套资金——比原计划多120多万美元。为了纪念该项目的实施，26个城市的市长宣布设BAHA日。消费者的反应也极好，有的市民说：“太棒了！像麦斯威尔这样的大公司也会做出这么一件令人振奋的乐事。我也要参与。”在一次咖啡零售活动中，一位买了18罐麦斯威尔咖啡的消费者说：“我们全家都喝麦斯威尔咖啡。我知道他们也想要支持这个项目。”

　　2、提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲

　　随着BAHA广告的频繁出现，58％的非麦斯威尔顾客说他们很可能以后会试一试这种品牌，比项目前增加了24％。全国性BAHA电视站点覆盖了90％的目标公众，3亿消费者接收了麦斯威尔品牌的宣传信息。

　　为了促进消费者的购买欲，奥拉夫·温弗雷两次向麦斯威尔表示敬意：“‘营造美国之家’正是各大公司应该做的。”温弗雷给麦斯威尔总裁颁发了奥拉夫天使传播奖。

　　每个建房工地所在城市场都有3／4的媒体为BAHA提供固定的时段或版面，播放煽情的节目，如《纽约时报》、《今日美国》、《家庭圈》等。地区的各种日报也给予同样的优遇。这些媒体刊登了1．1亿则宣传广告。另外，一些西班牙语媒体，如lemundo和Univision，也刊登了4007则广告。

　　3、维持市场份额

　　为了在这个竞争激烈的市场环境中维持市场份额，麦斯威尔组合运用了公共关系、营销活动和广告策略。根据AC．尼尔森的一项研究（该研究是为了评估BAHA对销售量的影响），在一周时间内，在BAHA建房工地附近的麦斯威尔咖啡销售量平均增长2.4％。BAHA咖啡馆不仅销售咖啡，还与顾客进行沟通。他们大约访问了260多个零售商，在消费者中引起了极好的反响。推销人员也认为他们跟客户的关系也不断改进。这一切都归功于BAHA的建设性公关活动。

　　以下是一则美国媒体对这一项目的综合报道（节录）：

　　麦斯威尔和“人性之家”庆祝建房活动的圆满结束

　　——100个受益家庭共聚洛杉矶

　　纽约塔里镇（1998年11月）——多亏了“营造美国之家”项目，全国各地的100个幸运家庭将乔迁新居，在安全舒适的新环境欢度假期。11月19日，麦斯威尔和“人性之居”开展的BAHA项目中的最后一个新家竣工。该项目是一个全国性的活动，实现了在100个星期里建造100个新家的目标。

　　1997年麦斯威尔咖啡屋着手于帮助100个幸运家庭实现“拥有一个家”的梦想。共有7万志愿者参加了这个项目；用去了4万磅钉子；涉及27个州。相信不久麦斯威尔会成功的！为了纪念这项了不起的工程，来自全国各地100个BAHA幸运家庭将相聚洛杉矶，共度欢乐时光。

　　最后的3个幸运家庭将和几十名麦斯威尔员工、当地的显要人物、社会名流以及洛杉矶“人性之居”志愿者共同完成新家的建设。

　　届时著名的唱诗班Crenshaw将在庆祝活动中演唱赞美歌。麦斯威尔将向参与BAHA项目的志愿者酬谢。庆祝活动接近尾声时麦斯威尔将公布继续与“人性之居”合作的承诺，在全国范围内建设更多的新家和社区。

　　“100多年来麦斯威尔公司在美国家庭中一直占有一席之地。能帮助100个家庭实现他们‘拥有一个家’的梦想，我们觉得非常高兴。”麦斯威尔公司总裁安尼·富德格这样说道，“作为‘美国之咖啡’，麦斯威尔帮助许多家庭和社区更好地生活。现在他们终于可以在后院里做烧烤、做煎饼早餐了。我们非常自豪，因为我们和‘人性之居’的合作使美国家庭和社区发生了有意义的变化——而变化的第一步就是他们有了安全舒适的家。”

　　“我们国家曾梦想着有一天我们会为我们的邻居提供一个安全舒适的地方。BAHA项目是这一活动的一个里程碑——我们为我们的邻居建设了100个家，”“人性之居”的创始人和总裁米拉德·富勒说，“能和麦斯威尔公司合作我们觉得很自豪。麦斯威尔公司一直关注美国家庭和社区，并且身体力行地兑现它的承诺。麦斯威尔公司给我们带来了前所未有的观念，它在我们合作中的正确领导使得我们不断地走向成功。”

　　高楼平地起。麦斯威尔公司于1997年7月8日在马萨诸塞开始起BAHA项目，定于1998年11月19日在洛杉矶结束其建房之旅。麦斯威尔向“人性之居”拨款200万美元，作为这次活动的基金。同时，麦斯威尔还召集志愿者，争取他们的支持；邀请当地的社区、机构参与项目，游说他们捐款200万美元，结果为项目共筹备了400多万美元。

　　伸出友谊之手。拨打1-888·BUILD-100。麦斯威尔BAHA项目鼓励所有的美国人向“人性之居”献力献策，帮助幸运家庭实现他们的梦想。他们可以拨打爱心免费电话（1-888·BUILD-100）了解BAHA项目以及如何在他们所在社区参加这一项目。这个免付费电话号码通过全国范围的广告活动和麦斯威尔产品包装得到大力宣传。

　　跨越全国。麦斯威尔咖啡馆。流动式的麦斯威尔咖啡馆将BAHA项目的精神带到了各个城市和门岸。志愿者和过客可以在咖啡馆里小憩，一边悠闲地喝着咖啡，一边观看别具一格的展览——这些展览表现的是拥有一个家对于所有的美国人的意义。此外，这个咖啡馆还提高了当地人们对BAHA项目的关注，积极吸收“人性之居”的志愿者，热情评价广泛的社区参与活动。

麦斯维尔在市场竞争越来越激烈的情况下，是如何通过社区关系的建立与改善保持和提升竞争优势的？

[案例评析]

　　对于任何企业来说，完成一个历时两年多，花费几百万的公共关系活动都需要魄力。但这就是现代商业，当销售曲线开始下滑，竞争压力开始提升时，没有人会认为这些努力是不值得的。

　　在这个案例中，对麦斯威尔的挑战来自社区，应对挑战的措施自然也从社区入手，而成功的秘诀是对于美国梦、主流价值观和中下层生活方式的开掘。“从不名一文到安居乐业”的美国梦是好莱坞永恒的主题，它已经渗透到了普通美国人的内心深处，还有什么能比让穷人拥有一个自己的家更能唤起人们对梦想的认同吗。通过企业和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一起建造一个家，这种活动对于有着浓厚基督教色彩的主流价值观来说是无可挑剔的善举，它也必然会得到公众对企业形象的美誉。另外，活动自始至终所体现的家庭观念与美国中下层生活方式有着很大的契合性，公关活动通过许多诉诸人情味的信息处理方式使麦斯威尔与美国温馨家庭的相关性也自可更加深入人心。

　　当然，对于这些理念的开掘最终要通过有效传播来实现，此次公关活动的传播可谓投入巨大，而且别出心裁。一是建房活动和传播活动同步进入社区，及时传播利于实现公关目标的信息，他们甚至建立了四个全国性移动电视站点来传播有关活动的信息；二是充分利用内部和外部宣传渠道，从宣传品、广告到商品包装都有体现；三是适时策划一些具轰动效应的活动如闪电建房、庆祝落成等吸引包括主流传媒和社区传媒的目光。

　　此外，评估阶段也体现出专业水准，对公关活动的效果进行了及时的调研，详细分析了各类相关数据，为最终评估公关目标的实现程度提供了依据。