[项目背景]

　　几十年来，世界上许多国家倡导国民多喝牛奶，以增强国民的身体素质。正是由于牛奶中含有人体生长发育和保持健康的全部营养素，我国也于20世纪90年代初在中央奶业会议上提出“一杯牛奶强壮一个民族”的口号。

　　在这样的大背景下，近年来牛奶行业被看作是我国最具增长潜质的一个行业。据有关机构统计，2002年我国居民中饮用过牛奶的比例是64.4%，比2000年增长了7个百分点；我国居民年人均饮用牛奶量为6升，而发达国家年人均饮用牛奶量为200升。由此可以看出，我国牛奶市场增长潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。

　　到了2003年，我国牛奶市场上已有上千家企业，众多品牌纷争天下。这其中，伊利、光明、三元、妙士以及后起的蒙牛等顶级品牌的竞争最为激烈。技术战、价格战、广告战、渠道战愈演愈烈，每一步棋都事关整盘成败。

　　在这种情况下，蒙牛作为一个后起品牌，以非凡的战略眼光，抓住社会发展中的核心议题，开展了一系列的”事件公关“活动，取得了显著成效。其中，借力“神五”实现自身飞跃，即是最成功的一例。

[项目调研]

　　在残酷的市场竞争中，蒙牛认识到，一个优秀的企业必须在竞争市场上不断引领行业和公众关注的焦点议题。不能参与、设置、主导市场中的焦点议题，就意味着在市场竞争中没有话语权。蒙牛认为，企业的议题设置有两种方式，一是自己创造议题，并经由营销传播手段使之成为目标公众的议题；二是关注社会发展中的核心议题，积极寻找社会议题与企业议题相对接的机会，进而利用、主导这一议题。

　　1、企业自己创造议题

　　几年来，蒙牛着力构筑自己品牌的核心价值，并使之成为公众认同的品牌议题。这主要表现在如下几个方面：

　　（1）蒙牛的奶源优势。蒙牛出自茫茫草原，远离污染，贴近自然，其液态奶尤其是鲜奶让人放心；

　　（2）蒙牛的工艺配方。蒙牛有着更科学的工艺配方，既保证口感好、卫生，更保证人们喝奶时最希望获得的营养和健康；

　　（3）蒙牛的品牌主张。目前，国内正大力推广学生用奶，并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”。在这种情况下，蒙牛提出自己的核心品牌主张——“健康是强国之路”，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与竞争对手在给予消费者的价值感方面的距离。

　　2、借力社会焦点议题

　　蒙牛在调研中发现，一项公关战略，如果不能与社会发展的核心议题相对接，就很难承载较高的营销目标或品牌期望。蒙牛在调研中总结了一些优秀企业借力社会焦点议题，实现自身发展的经验：

　　（1）借力社会重大事件引发的焦点议题。社会重大事件往往会引发政治、经济和文化等各个方面的焦点议题，这些议题往往会酝酿于企业有利的市场机会。比如海尔的小康系列产品巡展活动就是抓住”十六大“提出”建设小康社会“这一议题而成功实施的公关活动；

　　（2）借力重大创新成果引发的焦点议题。比如IBM著名的“人机对抗大赛”，就是在其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行的新一代计算机产品后，策划、实施的公关活动；

　　（3）借力行业发展中的焦点议题。1999年3月初，在微软联手国内信息、家电业巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出了网络机顶盒产品，成为”维纳斯“雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。

[项目策划]

　　在总结自身经验、借鉴他人经验的基础上，蒙牛确定了市场营销战略的一个基本思路——始终高度警觉那些社会发展中的焦点议题，因为它们往往意味着转瞬即逝的市场机会。

　　2002年，蒙牛得到一条重要的市场情报，中国将于2003年发射载人飞船。蒙牛马上意识到，这一事件将为世界所瞩目，将成为一段时期内世界关注中国的一个焦点议题。

　　为了“神舟5号”飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格——必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神相关联等，蒙牛开始了艰苦卓绝的公关活动。

　　这期间，蒙牛邀请中国航天基金会对公司的奶源、生产设备、市场流通、品牌建设等环节进行了数次严格的考察和调研，并进行了多次物理、化学、微生物学的分析。蒙牛的生产实力、产品质量、品牌形象和发展理念，最终赢得了航天基金会的认同，于2003年初成为中国航天基金会首家合作伙伴。此时，距离神舟5号飞天还有半年时间，蒙牛利用这段时间抓紧制定借力”神五“议题，实现自身飞跃的市场战略。

　　蒙牛认为，公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立；而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可。这一点在蒙牛借力“神五”的公关策划中得到了充分体现：

　　首先是关注感性认知。蒙牛注意到，由于这是我国第一次发射载人航天飞船，所以“神五”给国人带来巨大的民族荣耀感，民族自信心空前高涨。在这种情况下，说什么都不如喝一声彩来得过瘾。所以，蒙牛以感性诉求的手法制定了公关主题——“举起你的右手，为中国喝彩”。蒙牛决定，在“神五”成功发射后，要在第一时间喊出这一口号，引起品牌主张与公众情感的共鸣；

　　其次是关注市场结果。蒙牛认为，在借力“神五”传播品牌形象的同时，应化“形象”为“业绩”。于是，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”和“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，确保公关投入对销售的促进。

[项目实施]

　　2003年3月，美英对伊战争期间，蒙牛率先进行事件营销，呼吁世界和平。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度。这两项策略，从表面上看，与蒙牛借力“神五”似无关联。但事实上，无论是快速反应机制的建立，还是公益形象的传播，都是蒙牛一以贯之的议题管理策略的体现，在一定意义上也都是为借力“神五”创造市场基础和品牌基础。

　　2003年10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功。就在举国同庆之时，中国航天员专用牛奶——蒙牛牛奶的户外广告在上午10点便出现在各大城市。

　　随即，蒙牛的平面广告、影视广告、广播广告和网络广告开始高密度投放，形成了一个完整的传播梯度。

　　这里值得称道的是蒙牛的执行力。首先，蒙牛“先谋后动”的战略思想在形成强大执行力的过程中起到了重要作用，它使企业不致“仓促上阵、乱了阵脚”；其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行的关键在于人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围。

　　2003年11月，成功借力“神五”议题，一派欣欣向荣的蒙牛，再度主导了一个社会焦点议题——成为新一届中央电视台广告标王。

[项目评估]

　　1、通过借力“神五”议题，蒙牛品牌的知名度和美誉度大幅提升，树立起一个具有深刻民族内涵的大品牌形象。蒙牛本身也成为媒体和公众关注的一个热点议题；

　　2、“神五”飞天促成了蒙牛的飞跃，市场销量一路奋进，由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主；

　　3、蒙牛紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝的市场机会进行充分把握，实现了感性路线和理性路线的完美结合，并以超强的执行力完成了宏大的公关项目，引起了理论界和实践的高度关注，被视为典范，起到了重要的样本效应。

结合蒙牛借力“神五”这一案例，谈谈你对企业如何抓住、利用社会重大议题，实现自身发展的看法。

[案例评析]

　　2003年，最振奋中国人精神的事件莫过于“神舟五号”载人飞船的成功发射。而在飞船上天的同时，一颗璀璨夺目的企业之星——“蒙牛”也冉冉升起，为国人乃至世界所熟知。如案例中所言，蒙牛作为业界后起品牌，以非凡的战略眼光抓住了社会发展中的核心议题，开展了一系列的“事件公关”，取得了显著成效。借力“神五”实现质变，便是蒙牛多年历练、一鸣惊人的一次飞跃。

　　对于“蒙牛”成功经验的分析，这里要从三个公式谈起：

　　公关主题＝组织主题＋时代主题＋公众主题

　　公关＝沟通＋销售

　　公关营销力＝公关策划力×执行力

　　第一个公式是指公关议题设置和管理的原则，即时代主题、公众主题和组织主题的整合。企业欲在激烈的市场竞争立于不败、引人瞩目，关键一点就是要顺应时代潮流，不断引领行业和公众关注的焦点议题。企业不能参与、设置并主导市场的中心议题，往往就意味着市场话语权的丧失。蒙牛认为，企业的议题设置有两种方式，一是自己创造议题，并由营销传播手段使之成为公众议题；二是关注社会发展的核心议题，寻找组织议题与之对接的机会，进而利用、主导这一议题。这是很值得学习的，同时附加的一点是，组织主题要创造更高附加值，在紧扣产品核心优势和给予消费者核心价值的同时，提升品牌核心价值。

　　第二个公式是指公关营销的实质，即所谓“既沟通又销售”。沟通侧重于通常所说的树立品牌形象；而销售则侧重于利润、价值的实现。两者累加就是公关。如果说单纯的销售就像马鞭抽在马背上使马儿跑得快的话，沟通就是清除跑道上的障碍，给马儿创造跑得更快、更好的环境。在公关活动中，连接沟通与销售的正是企业设置的公关议题。我们看到，蒙牛在“中国航天专用奶”这一议题之下，实现了品牌塑造与市场销售的有机结合。

　　第三个公式是说公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配。其中策划力偏重于感性认知，偏重于智慧层面的决策能力；而执行力则更注重实践把控，注重落实战略的能力。蒙牛在借力”神五“事件的公关中，既体现了杰出的策划能力，也展示了卓越的执行能力，正是由于两者的综合匹配使蒙牛最终实现了“名利双收”。