[项目背景]

　　美国东部时间2001年9月11日上午，美国纽约和华盛顿的主要建筑接连遭到恐怖主义分子袭击。9时前后，纽约101层的世贸中心姊妹楼分别遭恐怖分子劫持的两架飞机撞击。

　　第一次袭击始于8点46分，一架从波士顿飞往纽约的美国航空公司（AmericanAirlines）的波音767飞机（航班号Flight11）遭挟持，撞到了纽约曼哈顿世界贸易中心南侧大楼，飞机“撒开”了大楼，在大约距地面20层造成滚滚浓烟，并发生爆炸。

　　19分钟以后，也就是当地时间11日上午9时05分，又一架小型飞机以极快的速度冲向世贸中心北侧大楼，飞机从北侧大楼的玻璃窗穿过，撞上另一幢大楼。两座大楼爆炸声此起彼伏，引起了民众的极大恐慌。

　　9点20分，美国总统布什发表讲话称美国正遭到恐怖分子袭击，美国政府将对飞机失事原因展开全面调查。同时，他宣布世贸中心遭袭击是一个“国家灾难”。在讲话中，布什表示美国政府不会姑息纵容任何恐怖主义行径，对在此事件中遭受不幸的美国人民和家庭表示沉痛的哀悼。

　　就在世贸中心遭到恐怖袭击大约30分钟后，位于美国首都华盛顿的两座标志性建筑——国防部五角大楼和美国国会也分别发生大火。其中的五角大楼是遭恐怖分子劫持的飞机撞击爆炸所致。

　　9点35分，遭挟持的美国联合航空公司（UmitedAirlines）93号航班在宾西法尼亚州萨默塞特（Somerset）坠毁。

　　10点22分，美国国务院附近发生汽车爆炸事件。

　　9月11日的一系列的恐怖事件，致使2801人死亡。

　　一年之后，也就是2002年9月11日，美国政府决定隆重举行“9·11”事件一周年纪念活动。

[项目调查]

　　美国政府举行“9·11”事件一周年纪念活动，旨在着力解决如下问题：

　　1、民众对政府安全系统的全面质疑。“9·11”事件让美国民众遭受到失去亲人、朋友和同胞的巨大悲痛，他们承受着这一恐怖事件在心中留下的阴影——惊慌、忧郁、不安笼罩着美国民众的心灵。这一切直接导致了人们对政府安全系统的全面质疑。

　　2、“9·11”事件之后，美国的经济开始滑坡，国际形象和地位不断下降。

　　3、美国民众反对布什以武力解决问题，布什的支持率下降。2001年10月8日，美国发动对阿富汗塔立班政权的军事打击行动。此后，拉登录像频频出现，扬言要对美国实行报复，美国民众惶惶不可终日；炭疽信件则进一步加重了美国民众的危机感。这一切有如雪上加霜，动摇了美国民众数百年未变的民族自豪感，民众对国家政策和实力的信赖程度降到最低谷。

[项目策划]

　　为解决上述问题，美国政府制定了“9·11”一周年纪念公关活动的主要策略：

　　1、对美国人民——哀悼死难者，安抚人心，增强政府的号召力与亲和力；

　　激励民众，恢复民族自信心，弘扬美国精神，增强反恐决心。

　　2、对国际社会——美国人民会团结一致反抗恐怖势力；显示美国强大的军事实力，起威慑作用；在反恐上求得理解和支持，重塑美国在世界上的形象。

　　3、塑造布什为民为国，敢做敢为的领导人形象。

[项目实施]

　　第一部分：以总统为中心的中央政府纪念活动——表现整个国家的哀悼、力量和决心

　　总统作为国家最高领导人，是中央政府纪念活动的中心。在此次纪念活动中，布什总统的所行所言，紧紧围绕哀悼、力量和决心三个主题，受到了全美人民、各国政府和国际媒体的极大关注。

　　1、08：46：白宫(美国政治中心)

　　8时36分，一年前“9·11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻，华盛顿国家大教堂的钟声响起，布什与夫人劳拉在白宫南草坪，率领全国默哀一分钟。这一环节设计，布什旨在以国家最高领导人的身份，表示国家对死难者的哀悼。

　　2、09：30：五角大楼(美国军事中心)

　　9时37分，一年前第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻，布什出现在五角大楼广场，率领一百名儿童进行现场宣誓。随后，在这里发表了他在整个纪念活动中的第一个正式讲话。布什的讲话充分渲染了美国人面对灾难表现出的力量、勇气与信心。

　　“去年此时，在这里，老兵与新兵、军人与市民、丈夫与妻子、父母与儿女，死者把生者、把他们的家庭和子女留在了身后。”

　　“我们不能仅仅忍耐针对无辜者的谋杀行为。虽然他们死于悲剧，但他们不会白白送命。”

　　“今天，整个国家向9·11遇难者致敬。这里(华盛顿)、宾夕法尼亚以及纽约，我们纪念每个名字、每个生命。”

　　在象征着浴火重生的凤凰工程面前，布什宣布：“我们要赢得从这里开始的(反恐)战争的胜利。”

　　面对着众多身着制服的军人，他说：“是你们让我们感到充满信心。”

　　这一环节的设计，布什旨在以三军总司令的身份，在国家的军事象征地纪念死难者、弘扬英雄主义、表达反恐必胜信心。

　　3、12：35：宾夕法尼亚州

　　中午12时35分，布什出现在一年前联合航空公司第93次航班的坠毁地点——宾夕法尼亚州的小镇尚克斯维力。93次航班是“9·11”恐怖袭击中被劫持的第四架客机，也是唯一一架没有撞击美国标志性建筑的飞机。恐怖分子劫持这架航班原本是为了袭击白宫或者国会山，但是飞机上的乘客和机组成员奋起与恐怖分子进行搏斗，在距离华盛顿125英里处的宾夕法尼亚小镇壮烈牺牲，没有造成地面人员伤亡。

　　布什于抵达尚克斯维尔后，与第一夫人劳拉参加在这里举行的悼念联合航空公司第93次航班40多位乘客和机组人员的仪式。

　　他们来到坠机的地点齐膝高的草丛中，向遇难者敬献花圈。当一名海军陆战队员将花圈放下时，军乐手吹响丧号。布什与遇难者家属在仪式上低头默哀。随后，布什与参加仪式的家属握手致意，并与他们交谈。

　　这一环节的设计，布什旨在以民族领袖的身份，祭奠“美国英雄”，弘扬美国精神。

　　4、17：00：纽约世贸废墟

　　这里是悲剧的中心，只有哀痛和抚慰。

　　布什的直升机于美国尔东部时间下午16：45左右降落在纽约市。总统车队随即护送他前往世贸中心废墟，出席敬献花圈仪式。

　　世贸中心废墟是布什参加“9·11”周年纪念活动的最后一站。布什在大风中抵达世贸大楼倒塌的中心地点。

　　布什在第一夫人劳拉的陪同下，在曾经屹立着世贸中心双塔的空地上献上花圈，随后拥抱慰问遇难者家属。

　　5、21：01：纽约爱丽斯岛

　　在象征着宽容和独立的爱利斯岛上，以自由女神像和已永远改变的曼哈顿地平线(世贸大厦在未遭到袭击之前，是公认的曼哈顿地平线)为背景，布什向全国发表了电视讲话，鼓励在悲伤中度过了一年的美国人摆脱恐惧，自由地生活。

　　“令人心焦的景象屡屡出现在我们的面前，回忆起惨状，重新体验巨痛，想象到恐怖，是很艰难和痛苦的事情。对于那些失去亲人的人们来说，过去的一年是痛苦的一年，是他们回到家中面对空房的一年。那些新生儿降临到这个世界，却没有看到自己的父亲。”

　　“无论现在还是未来，美国人民都将生活在自由而不是恐惧之中，美国人民永远不会听任外国阴谋和权势的摆布。”

　　“这个国家打败过独裁者，解放过死亡之地……我们不会放任和姑息这股历史上最大的、妄图通过杀戳获得权力的狂热分子……”

　　“在世贸大楼的废墟，在五角大楼悬挂的国旗下方，在我们为逝者举行葬礼的地方，我们向自己和世界郑重宣誓：我们不会手软，直到我们实现正义，直到我们的国家安全。敌人发动的一切，让我们去把它终结。”

　　在电视直播中，布什以自由女神像和改变了的曼哈顿地平线为宏大视觉背景，在黄金时间发表讲话，最直接也最有力地将美国政府对于死者的哀悼和对于生者的抚慰，对于国民的激励和对于恐怖分子的仇恨，以及美国必胜的决心传达给了全美国人民。

　　第二部分：以纽约州政府为代表的地方性纪念活动——为了所有的民众

　　纽约州政府也于当日举行了隆重的纪念活动。活动主题设定为：为了所有民众——纪念死难者、抚慰遇害者亲属、安抚人们受伤的心灵。

　　1、由政府机构工作人员组成的乐队

　　纽约消防局、警察局、卫生局以及纽约和新泽西港务局在去年9·11事件中，是最直接地为公民提供公共服务，维护公民生命、财产安全的政府机构。这些政府机构的工作人员在这一事件中英勇、无畏的表现，赢得了美国人民的赞扬与尊重。

　　纪念活动当天的凌晨零点，在由这些机构的政府工作人员组成的乐队的带领下，纽约市曼哈顿、皇后区、斯塔腾岛、布朗克士、布鲁克林五个行政区同时开始游行活动，游行队伍从五个方向朝世贸废墟行进，最后在世贸废墟汇集，参加早晨的纪念仪式。

　　由这个乐队吹出的忧郁的风笛声，响彻整个纽约市区。他们的音乐既是为了遇难的人民，也是为了那些曾与他们共同奋斗而最终为他人生命而牺牲的同事们响起。当音乐响起的那一刻，政府与人民完完全全站在了一起。

　　2、纽约州长乔治o帕塔基朗读林肯著名的“盖茨堡演说”

　　世贸废墟上，纽约州州长乔治o帕塔基朗诵了美国前总统林肯为纪念南北战争死难者而发表的著名的“盖茨堡演讲”。

　　“那些在这里奋斗的勇敢的人们，活着的利死去的，已经使得这块土地神圣，远非我们的能力所能增减。世界上的人们不大会注意，更不会长久记得我们在此地所说的话。然而，他们将永远不能忘记这些人在这里所作的事。”

　　“我们在此坚决地表示，要使他们不至白白的死去，要使这个国家在上帝庀佑之下，得到自由的新生，要使那民有、民治、民享的政府永世长存。”

　　3、前纽约市长朱里亚尼等人朗读世贸大楼2801名罹难者的名字

　　在哀婉的大提琴声中，前纽约市长朱里亚尼以及部分罹难者家属和纽约州、纽约市的官员分别读出一个个唤起人们无限伤感的名字。朱里亚尼曾经在“9·11”袭击事件发生之后领导纽约市民进行灾后重建，为此赢得了广泛赞誉。美国国务卿鲍威尔、纽约州参议员克林顿夫人希拉里等也参加宣读罹难者名单。

　　其间，时钟指向10点29分，这是世贸北楼倒塌的时刻，纽约全城鸣钟悼念。

　　4、点燃长明火

　　黄昏时分，现任纽约市长布隆伯格在曼哈顿巴特里公园举行的烛光纪念仪式上点燃长明火，对“9·11”事件遇难者表示怀念。，

　　布隆伯格在从世贸中心废墟里抢救出来的一座球形雕塑旁点燃火炬。他说，对于美国来讲，9月11日将永远是一个令人悲痛的日子，“我们对逝者的怀念之情永远不会停息，并将点燃能够照亮全世界的自由之火”。

　　当时正在纽约参加联合国大会的阿富汗总统卡尔扎伊、日本首相小泉纯一郎和加拿大总理让·克雷蒂安等一些国家的领导人及联合国秘书长安南参加了这次纪念仪式。

　　5、其他细节

　　永远保留的鲜花与照片。几乎所有的罹难者家庭都被邀请参加了早晨的纪念仪式。世贸废墟现场特意开辟了一个圆型的纪念场地，罹难者家属可以在这里安放照片与鲜花。这些鲜花和照片将永远不变地保留下来，作为纪念大厅的一部分。

　　烛光守夜。当天夜里，纽约各区的公园里都出现了人们烛光守夜的场景，市民们手持蜡烛，在纽约的各个公园中为死难者守夜。纽约一夜无眠。

　　钟声与音乐。钟声反复回荡在纽约城市上空，警醒人们在悲痛之中，继承前人遗志，奋力前行。音乐则在纽约的每一处响起，《纪念序曲》、《上帝保佑美利坚》、《天赐恩惠》、《自新大陆》、《回家》和《安魂曲》随时随处飘响在人们耳际。

　　公开征集纪念活动意见。为了做好“9·11”纪念活动，纽约市政府主动征求了市民及“9·11”受害者家属的意见，公开了电子邮箱、电话号码和通信地址，收集普通公民的意见。短短一个月时间，市政府收到2764封电子邮件，264个电话留言以及5000封信件。

[项目评估]

　　事实证明，美国政府的“9·11”事件一周年纪念公关活动取得了显著成果。通过公关活动，美国政府引领民众以最适当的方式、最深切的情感表达了对死难者的悼念；美国民众从悲痛和恐怖的阴影中慢慢走出来，逐步开始“自由地生活”；美国政府最大限度地整合了民意，弘扬了美国精神，增强了反恐必胜的信心和决心。

　　从国际视角来看，通过此次公关活动，美国政府重塑了美国形象，赢得肩了更广泛的同情、理解和支持，扩大了世界范围内的反恐联盟，为美国的反恐之战创造了良好的国际环境。

　　布什本人通过公关活动，树立了一个大国领导人的形象和风范，赢得了民众的支持。这为他此后制定和实施一系列国策、争取连任奠定了坚实的基础。

[案例评析]

　　2001年的“9·11”事件，给美国乃至世界带来了巨大冲击。一直沉浸在“辉煌与梦想”之中的美国民众，突然在新世纪遭遇了一场空前的灾难。这场灾难动摇了美国民众引以为荣的民族精神，很多人认为，美国何去何从已成为“一个大问题”。在这种情况下，布什么政府以“9·11”周年纪念为契机，开展了一场卓有成效的公关活动。这一次堪称经典的政府公关，给人印象最深的有以下两点，一是公关目标明确，二是公关手段运用得当。

　　我们看到，布什政府的“9·11”周年纪念公关，实现了三个基本目标：

　　其一，从美国民众的角度看，布什政府通过公关活动，恢复了民众的信心，重塑了美国精神。布什政府通过最大限度地哀悼死难者，达到了安抚生者，激励民心的效果，提升了美国民众的凝聚力和向心力。这次极具亲和力的政府公关，最终使美国民众从悲痛和恐怖的阴影中走出来，逐步开始“自由地生活”。在此过程中，政府最大限度地整合了民意，宣扬了美国精神，增强了反恐必胜的信心和决心。

　　其二，从国际社会的角度看，布什政府通过公关活动，修复和提升了国家形象，增强了政府的话语权和威信力。此次纪念活动，美国向全世界传达了三个方面的信息：一是在恐怖袭击之下，美国民众经受了巨大的损失和伤痛，二是美国政府关爱民众，美国精神永不言败，三是美国有信心、有决心打赢反恐战争。美国政府一改以往傲气凌人的作风，在反恐上求得尽可能广泛的支持，重塑了美国在世界上的形象。世界各国在考虑自身国家利益的前提下，对美国给予了同情、理解和支持，使美国扩大了在世界范围内的反恐联盟，为反恐战争创造了良好的国际环境。

　　其三，从布什本人的角度看，这次政府公关活动，树立了布什为国家负责、为民众负责的形象。布什在这次公关活动中，扮演了中枢领导者的角色，将自身对恐怖主义的强硬形象与对美国民众的亲和形象有机结合起来，赢得了广大民众的依赖与支持。纪念活动后，布什本人的民众支持率大幅提升即是明证。

　　在公关手段的应用上，布什政府的“9·11”周年纪念活动也有独到之处。在整个活动中，布什政府将感性诉求与理性诉求最大限度地统一起来，一方面抚慰美国民众的内心情感，重塑民族精神，一方面又唤起美国民众的理性意识，动员反恐决心。感性与理性的结合，使这次政府公关活动将“软沟通”与“硬沟通”

　　整合于一体，柔中带刚，刚中见柔，最终民众伤痛化为政府的决心，政府的决心又转为民众的信心，取得了最佳的公关效果。

请你综合评价一下布什政府在“9·11”事件中的公关行为。