2013年5月27日，湖北《恩施晚报》刊发报道《中石化巴东金果坪加油站出现令人寒心一幕工作人员称下班了拒绝为救护车加油》，副标题为《危重病人家属下跪也无济于事 重伤者死在送往医院途中》。文章称，5月24日下午，巴东县金果坪乡塘坊坪村农民陈千均不慎从自家建房工地摔下，造成重伤。就在当地医院紧急抢救后准备将病人送往州中心医院进一步抢救时，当地唯一的一家加油站中石化金果坪加油站职工以已下班为由，拒绝为救护车加油。在加油站耽误一个多小时后，救护车才出发。然而，当救护车驶上高速公路不久，病人便死亡。

1、以“加油站拒为救护车加油”事件为例，用事实-价值模型解析危机爆发后当时主体的应对策略。

2、在危机传播管理中关系建构的重要性。

3、在危机中当事主体应当坚持的正确的价值排序是什么？

4、面对复杂的网络舆情和被标准故事化的可能，新媒体时代的危机传播管理应当坚守公共利益和公共精神

《中石化巴东金果坪加油站出现令人寒心一幕工作人员称下班了拒绝为救护车加油》报道虽然出自恩施州当地的一家传统媒体，但由于内容十分敏感，加之此前央企公众形象不佳等因素，“拒为救护车加油”事件很快便经网络媒体“催化发酵”后逐步扩大，再蔓延至微博、论坛等自媒体平台，多种声音在各种舆论场中相互摩擦、碰撞，事件由一次意外事故上升到央企、医院、媒体等机构的责任争论，成为一个全民关注的话题。

面对大量谴责中石化冷漠无情、不负责任的负面舆情，中石化第一时间并没有解释和澄清自己的委屈，而是秉持“以人为本”的理念，先是诚恳道歉，表示“无论什么情况，无论什么理由，抢救生命是第一位的，拒为救护车加油是不可原谅的。对于事件的发生，公司深感震惊，深表歉意”，抢占了道德制高点，获得了继续与网民对话沟通的资本。同时快速寻找真相、澄清事实、回应质疑，扭转了舆论对自身的看法。

时间维度可反映某一议题的舆论在不同时间节点上的变化情况。总体来看，“加油站拒给救护车加油”事件的时间跨度大约只有5天（5月27日-5月30日），但舆情爆发却非常集中，在事件发生的前两天便达到高潮。人民网舆情监测室数据显示，5月27日《恩施晚报》报道“拒给救护车加油”事件后，其他媒体对此事的关注度呈急剧上升的态势。翌日，事件真相还处于朦胧状态之时，各方媒体的评论使事件热度继续攀升，网络媒体的疯狂转载使事件在5月28日达到舆论峰值。在事件后期，随着中石化公布调查结果，事件真相逐步揭开，且无新的爆料，因此在舆论峰值后不久，事件的舆情热度一步步走低，并在5月底之后冷却。本部分从时间维度出发，将“加油站拒给救护车加油”事件分为危机初现、舆情高峰、跌宕起伏及舆情衰退四个阶段。

（一）危机初现（2013年5月27日）

2013年5月27日，《恩施晚报》刊发报道《中石化巴东金果坪加油站出现令人寒心一幕 工作人员称下班了拒绝为救护车加油》，文章称，5月24日下午，巴东县金果坪乡塘坊坪村发生一起意外事件。就在当地医院紧急抢救后准备将病人送往州中心医院进一步抢救时，当地唯一的一家加油站中石化金果坪加油站职工以已下班为由，拒绝为救护车加油。一个多小时的耽误后，救护车才出发。然而，当救护车驶上高速公路不久，病人便死亡。

虽然该报道出自恩施州当地的一家传统媒体，但由于报道内容十分敏感，网络媒体自然不会放过如此吸引眼球的话题，纷纷转载该报道，在报道刊登的当日上午便登上各大门户网站首页。该阶段，媒体对该事件的关注度很高，但由于事件还不明朗，因而大多为转载《恩施晚报》的文章，极少有刊发独立见解的报道。

媒体的大量转载使舆情迅速蔓延到自媒体舆论场，众多网民在网络媒体的跟帖评论中发表看法。在事件被报道的第一天，即5月27日，便约有60万人次参与到讨论中，其中新浪网、搜狐网、网易等门户网站均有10万人次跟帖发表评论。从内容上分析，加油站与救护车谁该承担主要责任是网民争论的焦点。

此外，几家颇具影响力的媒体官方微博也发布相关信息，继续助推舆情发酵。如@头条新闻和@央视新闻的微博转载及评论均达到数千条，尤其是@头条新闻发布的内容中提到“据称油站员工在玩电脑、看电视”，网民评论呈现“一边倒”质疑、指责中石化的情形，负面舆论导向中石化。

（二）舆情高峰（2013年5月28日）

在危机爆发后，中石化并不是坐以待毙，任舆论宰割，而是及时启动调查机制，理清责任。在调查中，中石化发现首发媒体《恩施晚报》的报道中出现多处“选择性报道”，中石化通过中国新闻网发文《中石化拒救护车加油背后：剪辑的故事和不能剪辑的责任》说明了情况。文中提到，“随着调查深入，浮出水面的真相告诉我们：就算新闻已经被剪辑得像个故事，背后的责任也清晰得无法剪辑。六个小时，剪辑了医院的失误；加油站里，剪辑了双方的误解；采访对象，剪辑了利益的诉求。新闻就这样剪辑成了故事，但是责任却不能剪辑。”

作为另一重要责任方的医院，在事件爆发后只是接受了媒体采访，并未主动发布任何声明，也没采取任何措施来承担应有的责任，“摆出一副旁观无辜的样子，态度仅仅是救护车司机的一句话：‘如果加油站及时加油的话，救护车完全可以在病人死亡前到达州中心医院’。”

实事求是是中石化这样大型央企一贯的作风，调查报告的刊发，说明了事件的责任方不是中石化一个，医院、媒体同样有不可推卸的责任；媒体报道失之偏颇，隐藏了医院及救护车在事件中的失职。正是这些被首发媒体故意“忽视的细节”，才使舆论矛头直指中石化。

“加油站拒为救护车加油”事件见诸报端的第二天，即5月28日，媒体的报道大量出现，绝大多数传统媒体的报道基于《恩施晚报》及中国新闻网的内容，有少数纸媒刊发评论文章，其观点基本上是对当事双方——救护车和加油站各打五十大板。网络媒体也对此发布有一些“评论家”的观点，这些观点大多是在质疑中石化社会责任的丢失。同时，外媒也加入到对事件报道的行列，其内容是多家媒体报道的综合，但总体受关注程度不高。媒体的海量报道，使事件成为热门话题。

媒体“大V”针对此事件发布的微博内容较为客观、中立，但仍能吸引大量网民转载、评论。然而有少部分媒体刊发的评论观点，却很大程度上主导了网民的思想，网民跟风评论现象严重。由于中石化既有公众形象不佳，导致网友不分青红皂白地把全部责任归咎于中石化，甚至有部分网友是出于发泄情绪而责骂中石化。自媒体舆论场中的“不理智”现象，推动舆论攀高，给中石化带来舆论危机。

（三）跌宕起伏（2013年5月29日-30日）

一些熟悉事件、追求公平的网友，也在论坛、微博中发表自己的见解，意图还原事件更清晰的原貌，最具典型的是《被忽视的细节》和《从金果坪到恩施州医院到底有多远？》两篇帖文，被传播较为广泛，在很大程度上扭转了人们对中石化的误解，当然，网友的努力也得到众多明了事理的网民支持。

媒体和网民在知晓调查报告的内容后，其观点也开始有了大幅度的转变，连一向善于对国企做犀利点评的《新京报》此时也站在中石化一边，认为事件中“半路没油搁浅的救护车，及其背后的急救体系，也是不可忽视的追责对象。”

随着中石化诚恳的道歉并妥善处理后续事宜，事件热度开始下降。然而，事件曝出第三日晚（5月29日），中央电视台新闻频道《东方时空》栏目报道《救护车加油被拒 伤者途中死亡》，节目中曝光了事件现场视频，并称“从伤者家属拍摄的现场视频可以看出，救护车一直闪着警报灯在等待加油，而旁边办公室的人一个在看电视，一个在看电脑。伤者女儿称曾下跪求他们加油，但两人以已经下班为由坚决拒绝。”央视的影响力不可谓不大，节目的播出又掀起舆论波澜，引发网友热议，但毕竟事情已经得到妥善处理，在该次舆论高潮之后，事件逐渐走冷。

（四）舆情衰退（2013年5月31日之后）

在《恩施晚报》报道“加油站拒为救护车加油”一事后的3天时间内，经媒体的反复报道，加之网民不断挖掘真相，事件中责任已十分明晰，因而该阶段媒体评论的观点也有了较大的转变，最主要的观点是：加油站员工负有道德层面的责任，而医院及救护车没能备有充足的油料，存在管理和和调配方面的短板。在主流媒体的舆论引导下，明了事理的网民也一分为二地看待问题：中石化固然有错，救护方也存在失职之处。

“加油站拒为救护车加油”事件最初被报道后，面对敏感且“诱人”的话题，媒体大量报道并跟进评论，网民也对责任双方展开口诛笔伐；而在事件真相清晰、妥善处理后，与该事件相关的话题热度渐渐变冷，事件逐步平息，并在5月底之后冷却。

二、应对分析

从爆发到平息，“加油站拒为救护车加油”事件仅仅5天便收场，这与中石化迅速反应、敢于面对、勇于承担责任并秉持“以人为本”的理念是分不开的。总体来说，在事件发生后，中石化及湖北石化都在第一时间回应并公开道歉，这对事件的迅速平息具有至关重要的作用。

（一）“第一时间”反应与回应

2013年5月27日一早，中石化便得知湖北《恩施晚报》刊发了《中石化巴东金果坪加油站出现令人寒心一幕 工作人员称下班了拒绝为救护车加油——危重病人家属下跪也无济于事 重伤者死在送往医院途中》一文，当天中午12时03分湖北石油官方微博便发出了第一条回应内容（见图一：对生命的敬重是社会基本良知！今晨获悉“加油站员工因下班拒为救护车加油 伤者死车上”信息，我们感到十分震惊！无论什么情况什么理由，生命分秒必争！我们对逝者深表哀悼，对家属深表同情。目前公司已经成立省、市两级工作组，正前往现场核实情况。一经核实，将及时向社会公布相关情况。@恩施达人会

图一：中国石化湖北石油官方微博对“拒为救护车加油事件”的回应

在第一条回应微博发出之后，中石化再次升级了“拒为救护车加油”事件的处置级别，认为“此事件不是一个普通加油站的事，也不是中石化湖北石油分公司的事，它是整个中国石化的事”。因而在5月27日16时，中石化总部相关负责人通过媒体表示对此行为感到十分愤慨，“不管怎么说，应该按照公司规定，对特殊车辆给予24小时服务。”同时也表示，在偏远的地方加油员两口子半夜有点害怕，所以不敢开门，情有可原。中石化既表明了自己对“拒为救护车加油”事件的愤慨态度，同时也简单说明了情况。

此后，5月27日晚上8点50分，中石化通过中国新闻网刊发了《中石化就拒为救护车加油事件致歉 对事件当事人撤职并辞退》一文，正式对外发布中石化总部对拒为救护车加油事件的回应。同时，中石化总部新闻发言人也接受了记者的采访，公开表示：“无论什么情况，无论什么理由，抢救生命是第一位的，敬重生命是每一位社会公民的基本良知。按照公司所倡导的价值观，拒为救护车加油是不可原谅的。对于事件的发生，公司深表震惊和歉意。经研究决定，对金果坪加油站站长等两名当事人作出撤职并辞退处理。”

时间性意味着不躲避、不说谎、不出丑。要及早讲出真相，把握自己应有的话语权；的确犯错了应要诚意道歉，勇于担当。在危机爆发后不到24小时之内，中石化不辩解、不推诿、不诉苦，通过主流媒体连发3篇回应稿，同时作出了“道歉、辞退责任人”的决定，足以看出中石化对该事件的重视程度与负责任的态度。“有态度，有实情，有措施，有处理”等一连串及时有力的动作在一定程度上对沸腾的民意起到了“止沸”的作用。

（二）态度先行：“以人为本”+道歉

“拒为救护车加油”事件经过媒体报道和网民讨论，对中石化的品牌形象造成了不小的伤害，某网站发起了一项小调查——“中石化员工拒为救护车加油致伤者死亡，你怎么看？”，调查结果显示66.2%的人选择了“一个职工代表一个企业，冷漠的员工折射出企业没有文化底蕴，中石化是个冷漠的企业”，中石化“无德无信”的负面形象一度占据了舆论空间。面对汹涌的负面舆情，中石化没有急于为自己辩解，在情况尚不明朗的情势下，首先选择了道歉，而非沉默不语，等待事件调查清楚之后再发声。从上到下，从地方到总部，中石化都表达了对生命的尊重，对“拒为救护车加油”行为的愤慨和谴责，并由总部新闻发言人代表整个中石化集团向公众道歉，体现了中石化“以人为本”的价值观。

“对生命的敬重”“无论什么情况什么理由，生命分秒必争”“不论任何情况都不能见死不救”“抢救生命是第一位的，拒为救护车加油是不可原谅的”“违反了公司以人为本的理念”“对于事件的发生，公司深感震惊，深表歉意”……中石化的这些措辞展示了一个勇于承担责任、对消费者负责的企业形象，并且与公众普遍遵守的价值观保持了一致，因而在湖北石油官方微博和中石化以总部名义道歉的新闻稿发布后，各大媒体迅速转载，负面声音也随即迅速下沉，网民心中的怒火也熄了一半。不辩解，不推脱，正视错误，承认错误，公开道歉不但不会适得其反，反而事半功倍。

（三）循序渐进：还原事件真相

“拒为救护车加油”事件中，因为涉及到“救护车”“致死”等敏感字眼，因而舆情来势汹汹，迅速成为热门话题——此时中石化处于舆论被动方，在还没搞清状况的时候，批评声音已劈头盖脸而来。在舆情猛烈的初期，中石化第一时间通过媒体做出回应，表示公司正在核实事件相关情况，并已派出工作组赶赴现场调查。随后，中石化总部相关负责人表态将彻查此事，并对此行为表示愤慨，同时也表示，在偏远的地方，加油员两口子半夜有点害怕，所以不敢开门，乃情有可原。当晚，中石化便对事件作出道歉，并决定对金果坪加油站站长等两名当事人做出撤职并辞退处理。

以上一连串迅速的行动之后，关于中石化的负面舆论减弱了不少，网民开始就事件责任划分问题展开了热议。不少网民赞赏中石化敢于认错、勇于担当的作为，但由于确实没给救护车加油，指责中石化的声音仍然不绝于耳。面对这种状况，中石化仔细研究了“拒为救护车加油”事件，发现了几项疑点，这与某位网友《金果坪中石化加油站拒加油事件，几点被人忽视的细节》帖文的观点不谋而合，网友在其帖文中提到：

1．“拒给救护车加油”事件最早出现在27日的《恩施日报》，记者叫陈千恩，死者叫陈千钧，没错，他们都是金果坪人，也是亲属。

2．死者下午4点多受伤，晚上10点多才决定送往州中心医院，这中间6个多小时的时间在卫生院只是为了“紧急处理”。

3．作为应急救死扶伤的救护车，居然等到救人的时候才发现没油了。作为高明的观众和本文的首发记者陈先生，不会没有看到这个问题，但是为什么没有要求追究救护车司机玩忽职守的责任呢？那是因为他的老板——乡卫生院同加油站的老板——中石化比起来，小了不知多少个数量级了，当然补偿的结果那是完全不一样了。作为深谙如何使用新闻力量的陈记者，自然会帮助自家人选择合适的追偿对象，中石化的员工完全失守仁义，但是陈记者也是让人鄙视的对象，只是面对死者家属的悲痛，大多数围观者不愿说出来罢了！

虽然该帖文影响力不大，但这是中石化逐步挖掘真相，着手反击的第一步。帖文也并没有石沉大海，中石化在其内容基础上，再结合公司内部调查情况，通过中国新闻网发布了《中石化拒救护车加油背后：剪辑的故事和不能剪辑的责任》，文中将原发报道中“剪辑”掉的“医院的失误”“双方的误解”“加油员工的委屈”“采访对象利益的诉求”等部分还原在公众面前，文章还责问另一重要责任方的医院，为何摆出“事不关己”的态度；同时还呼吁“网民和媒体是否也需反思，释放十分愤怒时请留一分疑问，这一分疑问也许就是善良，也许就是客观。”此外，中石化的社会监督员宾语也主动发文《“拒为救护车加油致人死亡”的结论太荒谬》，再次质疑医院方和救护车的责任缺失，该评论在各大网站传播开来。

通过一系列的动作，“拒为救护车加油”事件的真相逐渐被还原，责任也逐步厘清，媒体发表的评论中大部分能客观、中立的看待问题，且与此前相比，媒体观点有了较大转变。连一向善于对国企做犀利点评的《新京报》也站在中石化一边，认为事件中“半路没油搁浅的救护车，及其背后的急救体系，也是不可忽视的追责对象。”

三、案例点评

危机是事实损害和价值异化的聚合体。对于任何一个品牌或机构来说，一旦危机爆发，它所造成的损害都是双重的：一是与利益相关者事实世界的残缺或坍塌，二是彼此价值世界的支离破碎。循此路径，危机管理实际上也存在两个根本导向：一是事实层面的应对——当危机发生时，前因后果何在，来龙去脉如何，与谁沟通，与谁博弈，在哪个环节、哪个维度付出代价并因之进行自救、他救，等等；二是价值层面的应对，即信心、道德、礼法、正义、公平、信念之维的协商和救赎。当下，更多的机构习惯在事实层面付出努力、采取行动、应对危机，而在价值救赎层面则比较薄弱。

此次“拒为救护车加油”事件处理中，中石化在事实与价值两个层面都发了力，而且尤其注重价值方面的努力，第一时间选择了以总部的名义向社会公开道歉，这就赢得了与公众后续沟通对话的可能性；在事实层面，中石化对事件进行了剖析，使真相逐渐被还原，与之相关的责任也逐步厘清，中石化承担了自己该承担的责任，公共舆论空间对中石化的负面评价也逐渐减弱。总体来说，“拒为救护车加油”事件处置方面，中石化有如下几个做法可圈可点：

（一） 敢于参与意见竞争：对话而非逃避与对抗

当下，互联网已经变得与这个世界上的道路、空气、水、电一样重要，深刻改造着社会发展图景。互联网引发了宏大的变革，譬如通过突破时空边界加剧和拓展了全球化，通过制造观念、技术和社会关系上的更多不确定性助推和强化了风险社会。一个以互联网为标签、被互联网强势改造的人类生活场域正在形成。在这个场域中，互联网让每个角落发生的危机都以最快的速度“公开上演”，它暴露危机、放大危机、制造危机。以Facebook、Twitter、微博、微信为代表的社会化媒体获得爆炸式增长，完全由精英和专业人员主导信息生产和传播的时代一去不复返，用户贡献内容成为新的潮流，即普罗大众获得了信息生产者和传播者的地位，这种情况使人类社会的信息传播秩序也发生了重大变化：一是在信息总量上做加法，用户贡献扩充了信息海洋，加剧了信息“飞沫化”状态；二是对政治、财富、知识精英及专业人员的传统表达优势和权力做“减法”，大众的崛起造成了传统精英在公共空间、舆论场的“去中心化”，使精英不再是真相和真理的绝对垄断者；三是信息“飞沫化”“去中心化”形成了多元意见竞争。其中第三点是最直接、最显著的变化，即在公共舆论空间出现了多样意见的竞争，这冲撞着我们的传统文化和传统权力秩序。

在此之前，我们习惯于只通过一种意见来表达和凝聚共识。以机构为例，在早前的时代，我们总是努力对外表达自己的技术，表达自己的产品，表达自己的价值观，表达自己的文化和团队。但在今天，所有这些表达都要在公共舆论空间和那些反对意见、边缘意见竞争。反对的意见好理解，那什么是边缘意见呢？比如说一家企业遭遇危机，无论是产品危机、技术危机、管理危机、财务危机还是价值观的危机，我可能与这家企业、这件事并无直接重大利害关系，可是我关心它，互联网提供给我随时发表意见的机会，那么我的意见就是是边缘的，但我的意见并非不重要。在反对意见、边缘意见与自我意见竞争的情况下，危机管理实际上可以被理解为“如何参与意见竞争”的过程。通常机构面对危机中的意见竞争有如下几种选择：

第一个选择是遭遇意见竞争时，不承认它，不理会它，或感到恐惧，退回去。这是目前一些机构在危机中经常会做出的一个选择。那么退回去怎么办？一是自说自话，二是屏蔽和封杀反对意见和边缘意见。这是一种徒劳的、至少是代价高昂的做法。就算事件本身尘埃落定，一次危机也会使整体信任透支。

第二个选择是对抗。在涉及到机构的根本利益或者大是大非的问题上，一些交锋、博弈、较量是必要的，但从实际结果来看，对抗往往激发更多的对抗，激发那些不以达成共识为目的的公共讨论，拓宽了对抗的鸿沟，使彼此更加不信任。对抗有时候是必要的，但更多时候对抗可能会带来更多的风险。

既然退回去不足取，对抗也有风险，那么面对意见竞争的第三个选择就是对话。对话至少有两个好处，第一个好处是把危机管理、危机传播理解为多元主题、多元意见相遇之后平等协商的过程，让更多的利益相关者介入，得出解决问题更优秀的方案，这是对话的实质性好处。第二个好处是引发角色转变，一旦在危机当中允许包括政府、投资人、消费者、客户等上下游整个利益链介入，利益相关者很快从不屑一顾的旁观者和不顾一切的反对者，转变成为和我们一道解决问题的共同体。

需要强调的是，对话并不许诺人们在所有议题上都找到确凿的证据和有效的答案，但是它至少具备如下三重价值：一是选择对话意味着放弃对抗，这意味着端正各方的价值观。二是对话的目的在于让多样的意见进行比较、协商和融合，以实现新的创造和超越。三是对话的不对抗观念、不压制原则，意味着培育不同社会主体之间的合意空间，即找到各方意见的最大公约数。

在“拒为救护车加油”事件中，中石化一开始就直面意见竞争，而非逃避问题、视而不见、听而不闻，或者打压剪除不和谐的声音，以一种对话的方式在解决问题——先是由整个集团的发言人道歉，之后又逐步还原了事实（为什么加油站不敢开门），输出了自己的观点（救护车为什么没有油等），让自己的观点与“中石化无德无信”等观点进行竞争，最终使该事件相关的责任逐步理清，大部分媒体评论也能客观、中立地看待问题，媒体观点有了较大转变，舆论逐渐理性。连一向善于对国企做犀利点评的《新京报》此事也站在中石化一边，认为事件中“半路没油搁浅的救护车，及其背后的急救体系，也是不可忽视的追责对象。”

（二） 关系构建优先，赢得态度空间

自2010年前后社会化媒体兴起以后，全球信息传播技术革命又进入了一个新阶段；互联网的核心价值由海量信息生产、沟通社会成员转向重构社会关系、组织社会成员。在此背景下，危机传播管理的功能定位要从单一的信息管理过渡为信息管理与关系管理并重。信息管理以信息的生产、加工和传播为核心任务，而关系管理则围绕关系的建立、维护和改善展开工作。

在新媒体环境下，由于前述的信息飞沫化、权力去中心化、话语权再分配、意见竞争等，对信息流的设计、干预和控制变得十分困难，且新媒体环境下信息流得以传播的前提是，传者与受者之间已经建立或可能建立平等开放的对话关系，即“没关系，没传播”。也就是说，如果传者与受者之间没有建立有效互动的关系网络，那么传者的信息很难到达受者，受者的反应传者也很难接收到。

在危机中，缺少与利益相关者的关系网络建设，传播就会沦为听众缺席的独白。人们往往还会对关系网之外的其他表达者抱有敌意，要么忽略、无视其表达，要么在特定议题上戏谑、消解其话语体系。比如有些政府部门、企事业单位由于平时未能进入微博等社会化网络中，一旦“雷人事件”、公共危机爆发，就可能遭遇狂欢式戏谑。在新媒体时代，如果传者进行有效沟通，那么前提是要能与利益相关者处在同一套话语体系之中，处于同一意义空间内，建立和维护共同的关系网，否则只能是自话自说。就此而言，危机管理的主体地位和话语权，来自于自我与利益相关者之间开放、平等、互惠关系的建立，而非对自我利益的单边辩护。有些危机管理者在已经伤害、切断自己与利益相关者关系的情况下，还在过度纠缠信息内容的是与非，在技术、产品政策、合同、规章制度等专业理性这个层面为自己辩护，只顾在事实层面达成共识，而公众在意的除了事实之外还有情感、尊严、态度、审美、伦理、信仰等价值层面的诉求，最终导致矛盾加剧。

在传播学中，我们把人与人交往的信息按照特定的标准可以分成两类，一类就是关系信息，一类是内容信息。比如“明天交作业”这句话，内容信息就是明天交作业，关系信息就是老师对学生讲，反映了背后的关系。在危机状态下，在我们为了游说别人、希望别人认可我们的情况下，关系信息更具基础性和优先性。价值认同的缺失会导致彼此关系的恶化，当危机爆发之后，为了重新赢得认同，必须作出这样一个努力，即先改善彼此间的关系状态，进而再围绕内容展开讨论。

在“拒为救护车加油” 事件中，一开始中石化想向公众表达自己的苦衷与委屈（这事也不能都怪我们）、别人的过错（医院和救护车也有责任），但是后来经过再三权衡，还是直面了自己的问题，没有辩解，没有推诿，没有逃避，承认错误，公开道歉，毕竟“不论任何情况都不能见死不救”，旗帜鲜明地向公众表明了公司立场。而在道歉新闻稿发布后，各大媒体迅速转载，负面声音也随即迅速下沉，网民心中的怒火也熄了一半。正视错误承认错误不但没有适得其反，反而事半功倍。

“正视错误，公开道歉”实际上是对中石化与公众之间因“拒为救护车加油”而断裂的关系进行了初步修复，中石化因而赢得了一个基本分，此后中石化再诉说事件中的是与非、各方责任等问题，公众才可能听得进去。“正视错误，公开道歉”这第一步的危机处理也牵引出了另一个问题，即危机尚无定论如何发布？危机情势紧迫、错综复杂，很多情况下原因不明、结论未定，既然要“及时告知”，那么面对媒体和公众说什么？答案是没结论、有态度。简言之，至少要拿出一个负责任的态度。人们当然关心因果结论，但也需要一个明朗的态度。

在对待、处理一件事时，中国人习惯水落石出、尘埃落定之后再站出来讲，但在当今社会对话环境已经发生重大变化的情况下，当事情发生两三天后再站出来说，一切都来不及了。在危机之下，应该首先从价值层面给一个建设性的态度，而不是纠缠于事实层面的结论，即用态度空间应对时间。一些企业在应对危机的时候，一上来就冒犯各种各样的利益相关者，造成的结果是，当利益相关者与你之间态度坍塌的时候，我们所有的疾呼，都会被认为是辩解。此时我们应该有60分以上的努力，就是我们和媒体、公众、上下游的利益相关者，尚可维持一个彼此倾听、彼此承认、相互尊敬的态度空间，在此基础上一切对话都是可能的。诚恳道歉、道歉先行就是赢得态度空间的最好方法。第一时间诚恳道歉，向公众表达自己勇于承担和认真对待的负责任态度。这种举动一般能够减弱火势，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。

（三） 避免被“标准故事化”：坚守公共利益和公益精神的基本立场

在新媒体语境下，危机叙事越来越“标准故事化”：好人打败坏人、弱者征服强者、民间话语胜过官商话语，而且这一预设的二元对立的逻辑和一元结局往往不容冒犯。冒犯者将被认为缺少良知、权力寻租、贿赂媒体、雇佣“水军”、官商勾结……2009年杭州“70码飙车案”、2010年西安“药家鑫案”都表明，即使是司法介入，如果法律审判的结局与标准故事预设的结局不一致，那么舆论甚至会“绑架”司法。如此结局未免落入俗套，却向人们许诺了美好：善恶有报，各得其所，皆大欢喜。好莱坞电影十之八九都是这样的故事，一个小人物在地球即将被毁灭的那一刻，战胜了怪兽，他身边的美女跟他幸福地生活在一起了，希望战胜绝望，正义战胜邪恶。

新媒体偏爱危机中的标准故事，原因并不复杂。首先因为这是网民“平均期待”的故事，符合共同趣味和心理期待；其次，新媒体强化了后现代意义上的碎片化思考和碎片化表达，加之危机情境之下真相不明、信任缺失，二元对立最简单、最直接也最有力，一切事实都只是素材，所有素材都为既定的二元对立结构和不可冒犯的一元胜利结局服务；再者，标准故事往往是大众向统治精英发起抗争的武器。人们未必认为标准故事在事实上天然正确，但是它具有强大的道德正当性和情感召唤力，能够最大限度地动员大众抗争。而有时候问题恰也在此，标准故事所承载的价值常被滥用，遮蔽真相、误导大众乃至捆绑司法。

新媒体时代的危机管理，越来越表现为叙事版本、叙事结构的竞争。危机管理者应及时、主动、公开地讲述危机事实，将理性、建设性的意见融入叙事，输出负责任的标准叙事版本。这个版本自然要守住大是大非的底线，占据道德高地，引领价值秩序。谁拥有标准叙事版本，谁就占据了二元对立关系中的正向阵地、不容冒犯结局中的必胜一方。而大是大非的底线或者说危机管理的最终立场只有一个，就是公共利益和公益精神。坚守公共利益，引领公共精神，一般不会再媒体和公众面前犯大错。因为当危机管理者站在公共利益和公共精神得立场上，立场和界线实际上就消失了，管理者与公众成为了一个共同体，对话也就成为可能，这其实是危机管理的最高境界。

在“拒为救护车加油”事件中，如果中石化没有先诚恳道歉、正视错误，而是一味地诉说自己的委屈，讨伐医院和救护车的责任，指责报道记者与死者之间的亲属关系，加之此前中石化的公共形象并不美好，那么在网民心中，中石化必然成为标准故事中“恶”的一方，事件被《恩施日报》报道后媒体评论中“中石化无德无信”就是苗头，而这种标准故事的结果一定是中石化百口莫辩，被公众彻底打倒，承担所有的责任。

（四）优化价值排序：善恶＞公私＞是非＞得失

当下的危机管理研究大致呈现出向两端延展的趋向：一是基于过程论的统观，研究重点由事中处理向事前预警和事后恢复管理延展，二是基于“结构-功能”论的考量，研究重点由认知、理解危机和危机管理向构建危机的价值前提延展。后一个延展实际上是一个补课的过程，即寻找影响甚至决定危机管理思维与行为的大逻辑和价值排序。倘若价值前提缺失或混乱，那么危机管理本身就是一场危机。

然而，参与叙事竞争，占据道德高地，高蹈价值理想并不容易。因为在公众的围观中，危机管理者的任何道德伪善和价值虚弱很快就会被察觉。所以，若要在意见和叙事竞争中获胜，危机管理者应当遵循那些人皆信守的价值尺度。

价值是协商的结果，也是一个相对的概念。任何“单边”的尺度，都无法指引人们协力渡过危机，反而可能恶化危机。价值本身也是多元的，涉及取舍和排序问题。所谓价值排序，是多方价值的排序与均衡，即以何者为先、为重，以何者为后、为轻的内在决策逻辑。在危机中，四组价值要素的排序为重中之重：得失、是非、公私、善恶。

一是危机组织以之为重、为先的得与失关系。组织陷入危机，第一反应必然是自身的利害得失，有责任吗？要担当吗？需赔偿吗？应召回吗？会倒闭吗？会身败名裂、遭受重创吗？几乎危机主体都会承认，危机应对是一个千方百计降低自身损害的过程。

二是媒体以之为重、为先的是与非关系。报道危机的媒体以查证真相为己任，谁是谁非？前因何在？后果如何？战略与战术、体制与机制、产品与渠道哪里出了病症？

三是压力团体以之为重、为先的公与私关系。特定组织遭遇危机后，政府、司法、行会、NGO等各种压力团体更关心的是个体与集体、局部与全局等有关公众利益与私自利益之间的角色，危机管理者是否遵守法规政策？是否伤及行业整体利益？是否影响社会稳定、公共秩序？

四是公众以之为重、为先的善与恶关系。无论作为危机的承受者还是旁观者，公众对当事主体总是抱有强烈的道德义愤，并据守道德高地展开舆论围剿，你是有良心的吗？你是诚实的吗？你是否在护念人的生命、健康和尊严？大多数网友和普通公众都是靠朴素的善恶感和道德观过日子的人。人们通常倾向于原谅好人，而坏人可能做很多努力都是徒劳的。

以上四个方面存在明显的偏差和错位：危机管理者以得失为重，媒体关心是非因果，压力团体坚持明辨公私，公众则欲惩恶扬善。从各自的立场出发，以上四组不同主体的价值判断，皆是合理的。而以整体和协商的眼光看，危机管理的最终尺度应是四者进行合理排序、最大限度均衡的结果。如果危机管理者不能重置、优化自己的价值排序，使之与压力团体、公众利益、媒体等利益相关者的价值排序尽可能契合，那么所有的任务安排和策略选择都可能是无效或适得其反的。

为什么很多企业遭遇危机的情况下，分明已经做到了及时、主动、公开、透明，但是每一轮新闻发布不过为人们提供了新一轮批评你的新素材而已，就是因为价值排序错了。价值排序是“本”，策略选择和任务安排是“末”。危机管理者围绕自身得失功过的辩护即使精致完美、无懈可击，也可能并无助于化解危机，因为这些内容并非媒体、公众和压力团体等利益相关者所关心的首要价值。

合理的价值排序要求危机管理者首先放下一己得失之心，进而做到如下三点：一要扬善止恶且相与为善，让人们见证自己于危机之下努力作出改善的诚意，以走出道德洼地、攒足对话资粮，重建信任；二要对真相负责，实事求是地面对媒体及公众，还原语境，提供事实，以参与意见竞争和叙事竞争；三要捍卫公共利益和公共精神，增进压力团体对自己的了解和理解，以化解敌意、重构意义、重返公共话语空间。合理的价值排序应该是：善恶＞公私＞是非＞得失。

图二：合理的价值排序

图三：颠倒的价值排序

在危机情境下，责任人和当事利益相关者会本能地以一己之得失为重，而新闻媒体、社会公众则更关心公共利益和弱势一方的利益。官民冲突中未见得总是官方错，医患冲突中未见得总是医生错，企业和消费者的冲突亦复如是。然而，对危机组织而言，要暂且“搁下”自己的得失之心，尊重公众利益及其善恶观念，相与为善，才能获取信任；要遵守法纪，不悖社会规范，“中规中矩”才能重回方圆；要满足媒体最低底限的职业信息需求，助其查“是”证“非”。

强者一方应当主动承担冲突的责任，应当优先照顾弱者，应当以公共利益、大局利益和长远利益为重。不要只站在自己的立场上思考问题、发布信息，眼睛里要有人——危机中因你而受惊、受损、受伤的人。只盯着自己的利益、政策、条规讲话，人们听不进去，更少有人信。伤害公共利益的过程，就是打碎自己寻求辩护理由的过程。

需要强调的是，“搁下”自身得失，并非置安危进退于不顾，而是强调越是以公众、压力团体和媒体的价值需求为导向，越能够让自己少失多得。相反，一己得失之心愈笃，安危之念愈重，失之愈多。仅从表达技巧来说，大多数危机中的“雷人雷语”都是出于当事主体自我本位的价值观、思考定式和表达逻辑。

“拒为救护车加油”事件中，中石化遵循了合理的价值排序，把自己的委屈放在了最后，把公共利益放在了第一位，第一时间公开道歉，并表达了对生命的尊重，“无论什么情况，无论什么理由，抢救生命是第一位的，敬重生命是每一位社会公民的基本良知。按照公司所倡导的价值观，拒为救护车加油是不可原谅的”。同时，也满足了还媒体对是非曲直刨根问底的需求，很快公布了调查结果，迅速澄清了事实。经过这一连串的动作，网民的怒火很快熄灭，舆论风向马上得到扭转。

总体来说，互联网带来了多元意见竞争和叙事竞争，逃避、推诿不但不能解决问题，反而可能加剧矛盾，因而涉事主体要主动参与竞争，要对话而非对抗，而对话需要太多空间，我们需要构建关系共同体和话语同盟寻求认同，不仅是在事实层面认同，更是在情感、尊严、态度、伦理、信仰等价值层面的认同。可以说，危机公关能不能做好，根本还在于企业的价值观。

本案例适用于本科教学中危机传播管理的第六讲：新媒体时代的危机传播管理。