[项目背景]

　　1997年12月，原上海交大昂立生物制品有限公司进行了改制和重组，组建成为由上海交通大学、上海大众交通集团、上海茸北工贸实业总公司等九家股东单位共同持股的发起式股份制企业──上海交大昂立股份有限公司，注册资本由原先的1280万元骤增为1.5亿元。由此，昂立公司迎来了企业发展史上又一次大的飞跃和突进。

　　早在改制之前，昂立公司就一直以重视公共关系工作而著称，曾策划和组织了众多有影响的公关活动。股份制改造后，公司更加重视品牌形象建设，加强了公司公关信息部的力量，制定了企业公关工作的长远计划，所策划和组织的公关活动也更为有声有色。

　　1998年8月，正值《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》颁布三周年。昂立公司作为一家从事健康事业的高科技企业，秉承“为健康每一天”的理念，一贯宣传和提倡科学健身的思想。公司管理层认为，应该抓住体育法和健身计划纲要颁布三周年这一契机，策划大型公关活动，推广全民健康的理念，以提升公司的品牌形象。经过各种活动预案的反复比较和论证，公司最终决定与有关单位携手合作，共同举办一次全市性的家庭健身大赛。

[项目策划]

　　基本意向确定后，公司公关信息部会同有关部门人员，对整个活动进行了周密的策划。经过多次酝酿和讨论，大家达成了如下共识：

　　1、这一家庭健身大赛旨在宣传《中华人民共和国体育法》、《全民健身计划纲要》以及《上海市全民健身计划》，积极推动和鼓励市民参与体育锻炼，使全民健身活动深入社区，走进家庭，引导市民创造更多有利于家庭成员自我健身的新方法，并有效地传播公司“为健康每一天”的理念。因此，这一大赛声势要大，波及面要广，要能产生较大的社会影响。

　　2、作为一项面向全市的家庭健身大赛，必须得到政府主管部门和有关社会组织的支持，以增强其权威性与号召力。因此，拟联络上海市政府体育运动委员会和上海市妇女联合会，请他们共同参与主办这一活动。

　　3、这一家庭健身大赛要产生预期的传播效应，可考虑采取电视大赛的形式。因此，还必须得到有关电视新闻单位的支持与合作。拟邀请上海电视台共同参与主办这一活动。

　　4、整个大赛分预赛、复赛和决赛三个阶段。预赛按区县进行组织；复赛由大赛组委会统一组织，统一录像，供电视台播放；决赛可邀请市有关领导出席观看，并由上海电视台予以实况转播。

　　5、整个大赛的比赛项目应力求新颖、别致、富有趣味性，并适合于向社会公众普及和推广。对此，应联络有关部门专业人员，事先进行细致的筹划和准备。

　　6、在认真做好大赛各项组织工作的同时，还应努力做好大赛的宣传工作。设想在大赛开始前和进行中，分别召开新闻发布会和新闻通气会，及时向新闻媒介通报大赛的有关情况，并通过新闻报道广为传播。

　　一份关于举办‘98上海市“昂立杯”家庭健身电视大奖赛的完整计划形成了。虽然举办这一大型公益活动耗资不菲，但公司领导班子研究后立即予以了批准。同时，上海市政府体育运动委员会、上海市妇女联合会、上海电视台也对这一活动计划予以首肯，同意作为大赛的主办单位，并参与实际组织与实施工作。

[项目实施]

　　大赛的组织工作于1998年7月中旬开始启动。上海市体委、上海市妇联、上海电视台、上海交大昂立股份有限公司的相关负责人及有关管理人员组成了大赛组委会。

　　7月24日，上海市体委召开了各区县体委干部会议，布置大赛的组织工作，要求各区县认真组织参赛家庭，踊跃参与这一活动。上海市妇联等大赛主办、协办单位也通报下属单位，对此项工作进行了周密部署。

　　8月3日，组委会在上海交大浩然高科技大厦举行了大赛新闻发布会，向全市各大新闻媒介通报大赛即将举办的消息，并介绍大赛准备情况。上海市体委、上海市妇联、上海电视台、上海交大昂立股份有限公司以及各区县体委及妇联的有关领导均出席了这一新闻发布会。当晚，上海电视台、东方电视台、上海有线电视台、上海人民广播电台和东方广播电台立即作了新闻报道。第二天，《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》等报刊亦纷纷刊登了大赛即将举办的消息及参赛办法，引起了社会各界人士的极大兴趣。从这一天起，设在各区县体委的报名点的咨询电话铃声不断，许多人来电询问大赛有关规则和情况，不少家庭踊跃报名参赛。

　　根据事先周密设计，大赛的参赛办法是：凡具有上海市户籍的家庭皆可参赛，以家庭为单位，由父亲、母亲和孩子三人组成参赛队，按孩子的年龄（小学阶段、中学阶段）分为A组和B组，分别进行比赛。比赛项目以《中国成年人体质测试标准》和《国家体育锻炼标准》为依据，以家庭小型竞赛为主要内容，有机结合一些社区的健身工程设施，并运用游戏手段，配合夸张性道具，尽可能融健身、趣味、观赏为一体，能较好地反映参赛家庭的体能状况和综合运动能力。

　　大赛预赛活动从8月22日开始进行。全市20个区县均积极参与了预赛选拔工作，共有近千个家庭、2700多人参与了预赛。他们中间，既有工人、农民，也有机关干部、教师和医生。比赛场面热烈、紧张，不少家庭表示，他们参加这次大赛，目的并不在于获得奖项，而是从中学习日常健身的方法，提高全家体育锻炼的积极性。而这正是公司举办大赛的初衷之一。

　　大赛预赛首战取得成功，共有48户家庭获得出线资格。1998年9月16日至27日，大赛组委会又分别在浦东、长宁、闸北、嘉定四区的组织赛区，举行复赛。比起预赛，复赛的场面更加扣人心弦。上海电视台对四场复赛的过程作了录像，经编辑和整理后在有关电视节目中播放，扩大了大赛的社会影响。

　　1998年11月7日，正值上海市“全民健身节”期间，大赛迎来了决赛时刻。决赛被安排在上海卢湾体育馆内举行。在复赛中胜出的A、B两组各四户家庭参加了这最后的角逐。是日，上海卢湾体育馆内人头攒动、热闹非凡。上海市体委、上海市妇联、上海电视台、上海交大昂立股份有限公司以及各区县体委、妇联的主要负责人和数千名社会各界人士一起，出席观看了这一决赛。上海电视台亦对决赛场面进行了实况转播。经过紧张而又激烈的比赛，松江区的朱跃平家庭和普陀区的吴福明家庭分获A、B组冠军，其他6户家庭也获得了不同的名次。

[项目评估]

　　98上海市“昂立杯”家庭健身电视大奖赛从1998年8月正式启动，至11月结束，前后历时近3个月，取得了圆满成功。这一电视大奖赛，参加者之众，关心者之多，影响面之广，均超过了以往的一些群众体育赛事。通过这一大赛，主办单位有效地普及了全民健身知识，极大地推进了上海社区的全民健身活动，促进了社区的精神文明建设，在上海许多家庭中掀起了一股全民健身的高潮。这对于《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》的宣传、实施和推广，无疑具有十分积极的意义。

　　而对于耗资30余万主办这一电视大奖赛的上海交大昂立股份有限公司来说，也收获颇丰：

　　1、有效地确立和输出了公司的形象，充分体现了公司关心人民健康、热心社会公益活动、不断回报消费者的高度社会责任感，使公司“为健康每一天”的理念更加深入人心，从而增强了公司在社会公众中的亲和力，为公司的长远发展创造了一个良好的大环境。

　　2、巧妙地宣传了“昂立”产品的品牌。这一电视大奖赛，其奖品全部由公司提供，其中大部分是“昂立”产品。同时，比赛服装和比赛器具上都印上了“昂立”标记，比赛现场更是悬挂了不少印有“昂立”字样的宣传横幅。这些场面，通过电视新闻及公众传播，进一步提高了“昂立”产品的知名度和美誉度，促进了“昂立”产品的市场推广。1998年，公司年销售额从原先的2亿元直线上升至6.4亿元，并连续数月排名全国保健品销售量榜首，一跃而成为中国保健品行业的龙头企业。

　　3、增进了与市、区各级体委、妇联组织的关系。在近四个月的合作中，公司和上海市体委、上海市妇联及各区县体委、妇联配合得极为默契，并在具体工作过程中相互增进了了解和友谊。这为公司今后工作的开展打下了良好基础。

　　4、强化了与上海各大新闻媒体的关系。这次大奖赛共有十多家新闻媒体参与了跟踪报道，发稿近30篇（次）。尤其是上海电视台，作为主办单位之一，对整个大赛进行了报名预告、活动宣传、复赛节目预告和录播、决赛节目预告和直播，前后播出共50余次。通过这次大赛，公司和上海各大新闻媒体建立了良好关系，对公司今后媒体关系工作有着极大帮助。

上海昂立是怎样通过一项大型活动维系社区关系的？

[案例评析]

　　作为保健品企业的昂立集团选择“家庭健身”作为社区公关的切入点是合适的，保健品和健身运动在关注健康这点上可以统一起来，而家庭的认同又是品牌形象的重要环节，因此通过这个切入点来做好社区公关对企业发展的促进作用是显在的。

　　此次公关活动的核心内容“家庭健身电视大奖赛”的组织是比较成功，通过与体委系统、妇联系统、电视台来合办使得活动深入社区、进入家庭，同时又借助电视节目的播出辐射到更大的范围，而昂立的品牌信息通过这个过程得到了广泛的传播，通过举办这样的公益活动，昂立热心公益、关注公众健康的企业形象也可相应提升。另外，在活动的组织过程中，企业增进了和活动合办组织的关系，尤其是与体育组织、妇联组织和电视传媒建立了教密切的联系，这也成为公共关系活动的一大收获，为企业日后进行类似公共关系活动打下了好的基础，对企业的发展大有裨益。

　　当然，这次公共关系活动也有可改进之处。比如对品牌内涵的开掘和阐释似不够细致，单一个“为健康每一天”的理念在品牌塑造、推广与维护中显得很单薄。正因为品牌内涵的开掘和阐释不足，在公共关系活动中难免囿于知名度的层次，而一些可以长期发挥作用，提升品牌价值，在公众中固化企业良好形象的努力也无从开展。

　　此外，评估阶段对于公共关系目标与实际效果的调研似乎不很充分，定性分析缺乏丰富翔实的材料支持，而这不仅不利于本次活动成效的评估，更主要的是对今后公关活动的借鉴意义就要打折扣了。