案例简介

    第一部分事实陈述

    作为一个拥有近两百年历史的国际大品牌，尊尼获加在百年发展的历程中，始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，在各个层面上鼓励消费者的个人进步。实际上，这种品牌精神也是当前的中国人所需要的，特别是80后的一代。当前中国正面临巨大的结构变化和社会转型，中产阶级形成的过程漫长而痛苦，他们在职场、事业、家庭和生活各个纬度都承受着巨大的压力和挑战，他们之中的80后的男性也不会例外，而他们恰恰是尊尼获加的主要消费者之一。

 但是，尊尼获加的品牌精神一直未能在中国市场得到真实呈现。中国大城市里，对大多数消费者而言，威士忌酒只是众多洋酒之一，在中国更是强化为夜生活的一部分，伴随着一种亚健康虚无的商品联想，而不是一种人文精神和生活态度，如何真正体现与传播尊尼获加所希望表达的“Keep Walking 永远向前”的品牌精神成为一项挑战。在社交媒体风行的时代，仅仅依靠大众媒介去灌输标语式的品牌精神是不够的，甚至是无效的。

 尊尼获加决定开启“语路计划”，放弃传统的产品说教和商业促销方式，转而以人文态度去讲述品牌故事，促使目标消费者（25岁以上的70后、80后男性用户）自己诠释自己对梦想的理解，进一步成为品牌的布道者，主动参与到传播中来，最终提升目标用户对尊尼获加品牌精神的认知程度。

 2010年11月“语路计划”正视开启，尊尼获加首先利用韩寒 - 流量最大的博客、作家、赛车手及80后的首代 -  引发讨论，通过录制视频的方式，由他在网络上提出“我们究竟有没有梦想?”的问题；同时,他在网络视频中发起投票“我们是没有梦想的一代?”[1]。随后，网友们纷纷发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，而韩寒讲述梦想的视频成为被人津津乐道的话题，他所说的“梦想就像宠物需要养”、“面对梦想也许很无力，但是无论如何，至少可以去尝试一下，去蹭一下”也被收录到2010年网络语录之中。在发出梦想的“召唤”的基础上，韩寒以博客的方式完成了一次“语路计划之韩寒问答”，并在其博客上予以推广，吸引众多网友参加。

 但是，韩寒并非80后一代中唯一的具有影响力的人物，尊尼获加还邀请了包括沈宏非、闾丘陆薇、李承鹏和洪晃等新浪名博撰写梦想博文，各自通过不同的角度来共同探讨梦想,进一步将观点多元化，从而吸引更多的网友参与到活动中。

 为配合“语路计划”的开展，尊尼获加特别开设“语路计划”官方博客[2]，在豆瓣等其他社交媒体也建立了活动平台，为网友们提供平台发表各自的个性观点，分享自己的故事和对梦想的理解，与著名博客名人、网络红人互动。

 2011年1月，随着尊尼获加发布了携手贾樟柯与其他6名新锐导演共同制作的12部短纪录片，“语路计划”进入一个新阶段。记录并呈现了包括潘石屹、黄豆豆、张军、罗永浩、王克勤、周云篷等12位来自各个不同行业的人物逐梦时的奋斗与坚持梦想的艰辛。他们没有显赫的家世与深厚的背景，但是现在的他们都一样因为梦想而让生命变得不同。12部纪录片在活动官方博客、土豆网等平台供网友们观看，讲述潘石屹的短片也同时在中国各大电视台播出。为了能够让短片的传播效果达到最佳，尊尼获加使用了新浪微博作为整个传播的重要阵地，通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容发布，鼓励微博网友主动分享与转发，参与到“语路计划”的传播中来。

 在不到两个月的推广期内，尊尼获加“语路计划”新浪站点总页面浏览量（PV）超过1000万，网友发表自己的“语路计划”超过8万条。沉淀下来的“语路”作品主要集中在80后语路，70后语路与90后语路略少，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。谷歌搜索关键词“语路计划”超过7830万结果，尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前的2000粉丝不到迅速增加到接近2万人，传播期内相关视频微博总转发超过2万次，覆盖人群超过500万，微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。尊尼获加成为了在酒类行业中被讨论的最多的品牌，并达到了300%的网上品牌相关讨论的增长。 

 第二部分 “语路计划”与社交媒体时代的意见领袖

    从理论角度分析，尊尼获加的“语路计划”很大程度上是创新扩散（Diffusion of innovation）的问题。[i] 这里的“创新”并非狭义上的创新，不仅仅指科技创新（例如某款智能手机），还指目标人群从未接触过的新想法与新观点,而本案例中的尚未被国人熟知的尊尼获加“永远向前”的品牌精神也属于创新。创新扩散是，在某个社会系统中，创新通过某些渠道传播的过程，其扩散的曲线呈现S型。在这一过程中，意见领袖扮演着关键性角色，推动创新在一个社会系统中传播。

“语路计划”中，尊尼获加利用韩寒、李承鹏、洪晃等知名人士开启整个活动使80后网民讨论梦想，依靠潘石屹、王克勤等各个领域的专业人士在短纪录片中阐述梦想与其个人工作生活发展的联系，增加网民对其品牌精神的知晓，进一步刺激网民讨论梦想。这些人也经常被称为网络“意见领袖”（Opinion leader/Influencer），他们在社交媒体上拥有巨大影响力，新浪微博上的姚晨被认为是意见领袖，因其拥有1000多万粉丝，其每一条微博的转发量轻松过万，影响力巨大。很多网络营销机构与公关公司也越来越多地利用这样的人或者社交媒体账户的影响力为客户服务。但是，社交媒体时代的意见领袖有何特点?究竟是怎样一个机制使他们能够在社交媒体平台上推动某个事件/活动/想法传播？他们与其追随者或粉丝之间构成怎样的关系？尊尼获加“语路计划”对网络 “意见领袖”的使用恰恰为我们提供了这样一个思考网络意见领袖的机会。 

    意见领袖

尽管创新扩散研究格外注重意见领袖的作用，但是，“意见领袖”的概念并非创新扩散研究者的“发明”,实际是由美国传播学者拉扎斯菲尔德在1940年代首先提出的，当时的传播学界推崇“子弹论”和“皮下注射理论”，普遍认为大众媒体效果十分强大，受众无法抗拒媒体内容对其施加的影响。为了证实大众媒体对于选民投票决定的强大效果，拉扎斯菲尔德与其同事在1940年美国总统大选期间进行了实证调查，可研究结果并未能证实预先的假设：首先，大多数选民在竞选之初就已经决定把选票投给谁；其次，约8%的人由于竞选运动改变了投票的决定；第三，这部分曾经改变决定的人也并非受到了大众媒体报道的影响，态度改变的主要影响来自于亲戚、朋友与其所属团体。在此基础上，拉扎斯菲尔德与同事基于数据提出了两级传播模型：大众媒体的信息需要经过人际传播才能传递给大部分公众。具体来说，来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着意见领袖将其在媒体上的所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者；公众的态度与行为改变并非大众媒体直接作用的结果，而是来自一部分与公众关系密切的其他人的影响。意见领袖们经常使用报纸、广播与杂志等大众媒体，关注并了解时事；而社会系统之中的很多成员从这些人那里获得经过加工的有关竞选的信息，从而对竞选的情势做出判断。

在后续研究中，拉扎斯菲尔德等人还发现意见领袖的一些其他特点。意见领袖之所以在某些领域内成为许多其追随者效仿的榜样，是与其在这些领域内具备出类拔萃的能力息息相关的。意见领袖与其所在社会系统之外有较多社会联系（例如上文提及的广泛接触媒体信息），也与其社会系统之内的成员互动频繁，因此，意见领袖能够为该社会系统内部成员提供新的信息，并且对信息做出解读与评价，为成员的行为提供指引，是一名跨界者。意见领袖在几乎每一个群体中都存在，研究者在时事政治、购物、时尚及看电影等领域都发现了意见领袖。尽管意见领袖与其追随者存在差异，但是，他们属于同一个群体或社会系统，关系平等，持有相似的信仰、价值观、教育与社会地位。

随后，创新扩散理论继续对大众媒体与人际沟通的信息传播能力与劝服效果进行了探讨，对两级传播理论进行修正。研究者发现，作为消息源的大众媒体并非意见领袖独享，意见领袖的追随者也同样可以使用大众媒体，从其获得信息；来自于社会系统之外大众传播能够在短期内向大量人群传播信息，创造认知。然而，大众媒体对于改变信息接受者的强态度和行为没有显著效果。相反，人际沟通渠道处于社会系统内部，能够实现基于双向互动的信息交换，劝服效果更加明显。

更为重要的是，创新扩散研究提出了两个重要的概念 -- 同质性与异质性。同质性是指信源与信息接受者在其属性上的相似度，异质性反之。这两个概念的提出对于进一步解释大众传播与人际传播的不同作用提供了解释。创新扩散理论认为新信息的传递诞生于异质性，而来自于一个社会系统之外大众媒介与其受众之间存在较高的异质性，能够带来新信息，并且采取点对面的传播方式，所以其能够在短时间内大范围传播新观念与想法；而人际沟通中的信源与接受者存在于同一社会系统之内，同质性较高，他们之间的互动无法带来新观念与想法，也不利于其扩散，但是，同质性较高的人之间在日常频繁互动中建立起互信关系，容易达成劝服的效果。但是，这不意味着所有人际网络都是具有高度同质性的,研究发现，具有一定程度异质性的人际网络也是存在的；并且，当人际网络的异质性较高时,社会系统内的成员更倾向于模仿和听取那些更具专业知识的意见领袖的意见,而且创新的扩散速度也较同质性较高的人际网络扩散更快。这实际上说明了一个社会系统之内的意见领袖与其追随者有可能出现属性差别较大、异质性较高的情况，修正了两级传播理论关于意见领袖与其追随者属性类似的论断。还有学者提出了弱关系与强关系的概念，分别对应异质性与同质性。弱关系存在于异质性较高的人之间，而强关系存在于同质性较高的人之间。由于关系疏远，人之间信息沟通不充分，因此，弱连接能够传递新鲜而更有价值的信息。而强关系则连接同质性人群，人们之间来往密切，信息交流充分，因此，容易形成一个封闭的系统，信息冗余量也相应较大。[ii]

简而言之，人与人之间的同质性意味着强关系，不利于新信息的传播；人与人之间的异质性意味着弱关系，能够促进新信息的流动。如果意见领袖与其追随者之间异质性高、维持弱关系，意见领袖发布的新信息更容易在一个社会系统内被其他成员知晓。

    社交媒体时代的“意见领袖”

意见领袖的概念诞生于受到地理限制的传统社区和社会互动语境，但是，社交媒体的出现使人际之间的点对点沟通不再受到地理环境局限，从未谋面的人与人能够进行人际交流。因此，在某种意义上，社交媒体能够被看作是一个新出现的社区或社会系统，并且有其特定的规则、价值观与信仰。然而，网络社区是一个异质性较高的社区，社交媒体平台上的人们存在于不同的线下社会系统或社区，社会背景与价值观存在着较大的差异，而这种差异也必将反映到在线的互动之中，容易导致在线沟通的人与人之间缺乏传统意义上的互相信任。[iii] 这意味着，很多社交媒体上活跃的“意见领袖”与其追随者或者粉丝之间仅维持一种弱关系，如果他们发布一个新观点与信息，其能够迅速在社交媒体平台纵向扩散。

同时，我们也可以把“网络意见领袖”看作是一种大众媒体。网络意见领袖们拥有百万粉丝，博客点击量超过千万，构成点对面传播，被有些人称作“自媒体”。因此，他们在某种程度上扮演着大众媒体的角色，一呼百应，可以让大量追随者与粉丝对一些问题知晓，成为进一步思考、讨论的前提。

可见,网络意见领袖与传统的意见领袖有很大不同，我们经常谈论的这些网络意见领袖具备大众传播和人际传播的双重特点。无论从哪个角度看待，大多数网络意见领袖与其追随者之间异质性较高，之间维持着一种弱关系，利用网络意见领袖，都能够促进信息的传递。首先，具有大众媒体的特点，这可以保证信息传递的广度；其次，具有意见领袖的特点，并且是一个异质性较高的意见领袖，这可以保证信息能够在基于社交媒体的社会系统内纵向迅速传递。

“语路计划”的成功与有效利用网络意见领袖的这两个特点密不可分。整个活动以韩寒为开启，韩寒在社交媒体成为主流之前就已经成为知名人士，退学后写的第一部小说《三重门》，销量超过300万册，10年间基本每年出一本书，至今还保持每本新书上市必上畅销书榜的纪录；韩寒也是2009年中国职业赛车界唯一一位场地和拉力赛的双料总冠军。身为作家、时评人及赛车手的韩寒没有微博账号，但是韩寒的博客受到广泛关注，2005年10月28日，韩寒开通了博客，不久开始写杂文、随笔。几年来，他在博客中评论了各种社会热点话题，有“周老虎事件”、火炬传递风波、汶川地震、北京奥运会、“三聚氰胺事件”等。韩寒直面现实表现出的勇气、冷静、犀利甚至尖刻，也使他成为追求独立、自在且敢于表达的“‘80后’的代言人”。不仅在80后的年轻人中拥有巨大号召力，也在社会其他年龄层受到瞩目，任何文章都能在微博上掀起波澜。2011年，其博客点击量超过4亿。2009年，美国《时代》周刊评选100位“全球最具影响力人物”，韩寒列入候选名单，并以100万的票数排在第二位，甚至超过了美国总统奥巴马。[iv] 韩寒无疑是一名网络意见领袖，在80后网民中影响力巨大，但是，身为名人作家，他也与众多80后一代中的普通成员区别很大，由他录制视频谈论梦想，开启整个活动，无疑能够使活动的信息沿80后社会网络纵向迅速传递。同时，由于韩寒的追随者众多，由其开启整个活动，也起到了大众媒介广播（Broadcast）的作用，令活动的信息与尊尼获加的品牌精神能够在短时间内在网络上大范围得到传播扩散。

随后，活动又引入了四位80后一代的意见领袖 -- 李承鹏、洪晃、沈宏非与闾丘露薇。李承鹏从足球评论员转型成为时评人，其作品大胆感言、针砭时弊，连续两年被《新周刊》评为新锐分子；文化名人洪晃一直以叛逆、反传统闻名于中国社会；自由撰稿人沈宏非是以“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”的《三联生活周刊》的新锐专栏作家之一；凤凰卫视著名战地记者闾丘露薇生活工作经历曲折坎坷，是第一位进入阿富汗的华人女记者。他们的生活工作经历无疑与80后所代表的价值观是契合的，是80后社会网络中的意见领袖。这四位在新浪微博上十分活跃、拥有百万粉丝的意见领袖为“语路计划”撰写博文进一步推进了活动能够在80后的网络生态圈内纵向扩散。

“语路计划”的第三阶段拍摄了以12个人物为主角的短纪录片，包括英语培训教师罗永浩、盲人歌手周云蓬、环保英雄赵中、揭黑记者王克勤、地产商潘石屹、舞蹈家黄豆豆、昆曲演员张军、服装设计师王一扬、“艾滋妈妈”张颖、现代艺术家徐冰、创业者肖鹏与曹非，分别来自商业、艺术、时尚、教育、公益等领域，他们以视频的方式阐述自己对梦想的理解以及梦想是如何推动其发展。与前一阶段的韩寒、李承鹏、洪晃等人相比，他们中的大部分在整个社会范围内知名度相对较小，很多都是普通人，没有极高的社会地位；但是，他们又都有一定的成功背景与专业知识，在某些特定领域拥有一定知名度，在更小的社区内扮演着意见领袖的角色，潘石屹、罗永浩与王克勤在社交媒体上异常活跃，由他们阐述自己的发展与梦想能够使活动与尊尼获加的品牌精神在网络社区内的纵向传播上更近一步。此外，由于这些人物的社会背景与普通人更加接近，即同质性相对较高，他们更容易使普通的80后树立坚持梦想的理念。

    意见领袖、态度改变与危机管理

“语路计划”以提高尊尼获加品牌精神认知未目标，未涉及改变网民对某些议题的态度，但是，对于公关活动（Campaign）而言，很多时候是以改变网民态度为出发点的，但是，由于网络社区就整体而言异质性较高，在线沟通人与人之间维持弱关系，不利于态度的改变，这对基于网络意见领袖的在线活动构成极大挑战。例如，2011年末，韩寒连续发出3篇文章，表达他对当前中国社会最为重要的3个问题——革命，民主，自由——的态度引起极大争议，相当多的网民并不认可。

但是，这不意味着网络上不存在同质性较高、成员之间维系强关系的社区，社交媒体自诞生之日，就孕育了基于各种兴趣爱好及地域等属性的群落（Niche），在这些虚拟组织内活跃着一批与成员互动密切并在社区内拥有威望的用户，但是这些人与很多现在被媒体称为“意见领袖”的人区别巨大，他们中的绝大部分人没有显赫的社会地位和知名度，与虚拟社区里的成员拥有类似的生活经历和背景，成为同质性较高、与成员维持强关系的意见领袖，这些人对于改变网民的态度至关重要。[3] 因此，如何发现、识别与利用这些人，使他们愿意表达公关所代表客户的观点对于改变相关网民的态度、观点与行为至关重要。此外，网络上很多社区根本上是线下社区在网络上的延伸，线上的交流在某种意义上更加巩固了原有的线下互信关系，使得有效劝服更容易发生。

同时，社交媒体上的强关系也对网络危机传播管理具有一定启示。随着社交媒体成为组织机构与公众沟通的渠道，如何在危机爆发之后通过该渠道与网民沟通成为一个令人关注的课题，是否应当在危机公关中使用以及如何使用网络意见领袖更是一个挑战。美国学者克雷克哈德提出了“强关系的优势”假设，认为强关系特别适用于不确定性的情境，在面临风险或危机时，强关系是可以依赖的对象，处于不安全位置的个人极有可能通过建立强关系获得保护，以降低其所面临的不确定性，则适于传递信任。[v] 而任何危机都带有极大的不确定性，处于危机之中的组织机构丧失利益相关者的信任。这意味着，如果在危机爆发之后，利用与网民保持弱关系的意见领袖与网民沟通可能并非一个明智选择；组织机构应当平时深入网络上的相关社区（Niche），维护与网络社区成员保持强关系的意见领袖，从而增加网络危机传播管理中的优势，由这类意见领袖与网友沟通更有可能达到修复关系的效果。

第三部分总结

网络意见领袖兼具大众传播与人际传播特点，有可能与其追随者具有较高同质性、维持强关系，也有可能与其粉丝具备较高异质性、维持弱关系，如何利用网络意见领袖取决于网络营销及公关活动的目标。尊尼获加“语路计划”通过有效利用韩寒等网络意见领袖与网民之间的弱关系及异质性提高了目标群体对品牌精神的认知度，这对于以提高认知为目标的网络正面推广活动策划具有一定启示。

本案例围绕着正面网络推广活动策划展开讨论，但是，危机传播管理也是公关人员的另一个关注焦点。社交媒体时代下，组织机构遇到的危机比以往更加凶猛，如何利用与网民保持强关系的意见领袖成为日常关系维护工作的必须。

注释

[1] johnniewalker.blog.sina.com.cn/vote.php

[2] johnniewalker.blog.sina.com.cn/yulujihua.php

[3] 有些人会认为在很多社交媒体事件中，意见领袖起到影响网民态度的作用，但是这种影响并非态度改变，只是由于意见领袖的言论与网民所持态度相符合，起到了加强已有态度的作用而已，例如郭美美、小悦悦事件等。

[i] Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations: Free Press.

[ii] Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology. 78(6), pp.1360-1380.

[iii] Rainie, L., Horrigan, J., Wellman, B., & Boase, J. (2006). The strength of internet ties. Retrieved from http://www.pewinternet.org/Reports/2006/The-Strength-of-Internet-Ties.aspx

[iv] http://news.sina.com.cn/c/sd/2011-01-10/163721791183_4.shtml

[v] Krackhardt, D. (1992). The strength of strong ties: The importance of philos in organizations. Organizations and networks: Structure, form and action, 216-239.