[项目背景]

　　奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

　　微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车。微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。

　　在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

[项目调查]

　　奇瑞经过缜密的市场调查发现：

　　（1）在中国，轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐步细分。因此，对消费者心态和需求的准确把握至关重要；

　　（2）在汽车市场上，微型车的品牌形象一向是低端产品的代名词。因此，如何突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一个核心问题；

　　（3）在同质化竞争异常激烈的情况下，创新是打开市场的重要出路。对汽车产品而言，创新包含两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合。因此，奇瑞如果将微型轿车的外型与主流车的高档配置相结合，就有机会赢得特定的细分市场。问题的关键在于，要以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品——奇瑞QQ的市场，引领中国微型车市场进入一个崭新的时代。

　　2、目标公众

　　奇瑞QQ将目标客户定位为：收入并不高，但有知识，有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

　　“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、张扬个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们关注实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。从整体需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

　　3、公关策略

　　（1）品牌策略

　　在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

　　在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

　　（2）上市策略

　　“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播策略。主要活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。

　　与此同时，各种活动“点”“面”结合：借由新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成良好的营销氛围。在所有的公关活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣。

[项目实施]

　　1、上市前的公关活动

　　这一阶段的公关活动，主旨是引起消费者注意，调动消费者热情。

　　2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起了第一轮炒作，吸引了消费者的广泛关注。

　　2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕。公司通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的理由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，公司提供大量精美的图片资料给媒体，以供报道和传播，引导消费者对奇瑞QQ的关注逐步走向高潮。

　　2003年5月，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网上价格竞猜，让消费者给出自己心目中理想的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。

　　2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了：4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

　　此时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

　　2、销售中的公关活动

　　这一阶段的公关活动，主旨在于以产品优势以及消费者真切的感受来加强消费者的品牌忠实度。

　　2003年6月初，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ的高度关注已经形成，奇瑞QQ自身的产销体系也已经形成，开始在全国同时供货。奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了广告，奇瑞同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ的品质进行更深入的真实报道。奇瑞此举是为了在具备了较高产品知名度的情况下，进一步提升消费者的理性认知，促进消费者理性购买。

　　2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始进入热卖阶段。这一阶段的重点是持续不断刊登产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，推出“奇瑞QQ网络flash设计大赛”，吸引目标消费者参与。在这一活动中，奇瑞联合了全国最大的门户网站——新浪。

　　2003年10月，经过3个多月的热卖，奇瑞QQ在全国各地实现了一定的市场保有量。公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位检修服务，以不断提高消费者对QQ产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度。

　　2003年11月下旬，公司进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于奇瑞QQ始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

　　3、成功后的品牌延伸

　　2004年3月7日，0.8L的奇瑞QQ以3.98万元的价格在杭州上市。奇瑞QQ0.8L系列产品所装载的发动机已经全部换成了由奇瑞公司与世界知名发动机设计公司联合设计开发的372型发动机（在国内取得了五项专利），与普通0.8L发动机相比，具有功率更大、更省油的特点。

　　此外，奇瑞QQ1.1L全配置炫酷版也同时推出。它不仅装备了天窗、助力、ABS等十几项高级配置，还增加了国内微型轿车不多见的配置——安全气囊，更有全国首创的“I-SAY”数码听系统，使其成为国内第一辆“会说话的汽车”，将汽车音响的功能从单纯的收音机、CD机和磁带机扩展到与电脑、互联网相连接的信息终端。

[项目评估]

　　1、奇瑞QQ上市6个月销售2.8万多辆，创造了国内单一品牌微型轿车的销售记录；

　　2、媒体传播效果良好，并有效地向目标公众传达了奇瑞QQ定位的品牌定位：年轻人的第一辆车。在此基础上，奇瑞打开了汽车细分市场，QQ很快引领了年轻人的消费时尚，也由此引领了中国微型车市场的一个新时代；

　　3、一系列成功的公关活动为奇瑞QQ的销售起到了推波助澜的作用，提升了QQ产品的知名度，增强了公众的品牌忠实度；

　　4、注重品牌延伸，给市场一个持续发展的契机，实现了品牌资源的最优配置和最大效益。

[案例评析]

　　汽车已经成为人们日常生活中的一部分，与之相应，汽车市场的竞争异常残酷。为在竞争中站稳脚跟，汽车厂家纷纷在产品推广和品牌塑造上大做文章。在本案例中，奇瑞QQ独辟蹊径，在竞争趋向白热化的汽车市场上占据了自己的一方空间，成为时尚汽车的代言人。这与奇瑞QQ在产品研发、品牌创立和市场推广等几个关键阶段屡出公关高招是密不可分的：

　　一是研发阶段。从某种意义上讲，当今的汽车市场已经是理念竞争的时代。奇瑞QQ通过充分的市场调研，对微型客车、微型轿车市场进行了深入了解，由此找到了可供开发的市场空间。根据调查结果，奇瑞将QQ准确地定位为“年轻人的第一辆车”，填补了市场空缺，引领了时尚生活。这一步是奇瑞QQ致胜的关键所在，它给我们以重要启示：在细分市场初步形成时期，找准定位，开拓市场需求，是一条成功的捷径。

　　二是上市前期。奇瑞利用媒体和消费者对新上市产品各种指标的关注，充分造势，吊足胃口，形成了媒体和消费者的强烈心理期待。一轮又一轮的传播攻势，影响越来越大的公关活动，使奇瑞QQ尚未上市，便成为一个强势品牌。值得注意的是，奇瑞的造势活动，是建立在产品自身新元素和亮点的基础之上的，因而不会引发推广期的失望情绪。这一点正是奇瑞的高明之处，造势活动看似步步险棋，其实是运筹帷幄，胸有成竹。

　　三是上市与推广期。在这个时期，奇瑞QQ借助试驾活动、车饰大赛、暖心服务及理念推广等一系列活动，对目标消费者进行引导，形成观念冲击。观念冲击的实质，是实现消费者由初期的感性认知转向理性判断。我们看到，奇瑞引导消费者观念转变的过程，也正是吸引潜在消费者、维系现实消费者的过程。在此过程中，奇瑞QQ实现了市场销售与品牌推广的双丰收。

　　四是品牌延伸期。奇瑞在QQ占有一定的市场保有量、品牌形象得以树立后，充分开发产品的时尚因素，为品牌延伸创造契机，推出了部分新款产品。新款产品的推出，一方面为企业创造了新财富，一方面提升了奇瑞QQ的品牌价值。

结合奇瑞QQ的公关案例，谈谈你对汽车行业公关定位、公关策略和公关活动的认识。