案例简介

达芬奇家具事件----媒介监督不能蜕变为“寻租”

改革开放以来，中国的企业伴随着经济的发展在数量上不断增多，在规模上不断扩大。但无论是中外合资企业、外资企业还是中国民间资本企业都相继也出现了不少问题，有些企业处于一种社会责任理念缺失的状态，他们漠视员工的权利、给工人造成身体和精神方面的伤害；对社会天然资源一味地索取，造成环境污染；作为企业商家他们不讲诚信，“取财”无道，失去了消费者的信任，等等。监督企业担负起应负的社会责任，需要媒介的参与，媒介是企业和受众的中介，媒介运用自身追踪报道和现场报道等方式客观真实反映了企业社会责任的实施履行情况，运用舆论监督的功能，促使企业能够更好的履行其义务，但是在媒介在参与的过程中出现了很多问题，这包括媒介自身制度的问题，媒介在报道中出现的“新闻寻租”，报道的肤浅性，还有媒介在监督过程中出现了“媒介越权”、“报道失衡”以及“报道方式”上的问题。加强媒介自身制度的改革，设立强有力的监督机制，加强媒介从业人员的素质是保证媒介更好的报道企业社会责任的关键。在报道的过程中，媒介要注意自身的报道方式，保证法律的权威性，保证报道的合法性。

（一）达芬奇家具与央视的“摆平”费卷入

2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，以下是节目主要内容：达芬奇家具曾是国内家具的高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。

记者历时半年时间，先后对100多家家具厂进行了实地走访调查。终于在东莞长丰家具有限公司展厅里，记者发现有一张床和北京达芬奇家具专卖店里的那张卡布丽缇双人床几乎一模一样。长丰家具公司的总经理向记者证实：这里为达芬奇公司生产的家具所使用的原料根本就不是什么意大利名贵木材，而是一种高分子的树脂材料、大芯板和密度板。只要一走进车间，就能闻到这些化学物质混合的刺鼻味道。而且这里生产家具雕花部分的时候，也不是用手工雕刻的，而是采用了模具成型的。

原来，总部在上海，广东在加工，从深圳出港运到意大利转一圈，然后在上海入港。这就是达芬奇天价家具神秘的旅程。调查发现，达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具的事实，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，双方还专门设定了专用电话、传真，同时指派专人进行沟通和联络。彭杰称，他们生产的家具在交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内，这样一来，这些家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具了。

媒体曝光后，上海市工商局迅速出动近70人，对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及两个仓库进行紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。执法人员在位于上海市青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品，所有证据均进行了登记、保存。2011年7月18日下午，达芬奇家居方面在微博上发出公开道歉信，称“公开向消费者道歉，并将对产品标注问题开展内部清查整顿”。有消费者认为，“达芬奇的道歉信中丝毫未提及消费者最为关心的退换货问题，看不出道歉的真情”。

2011年7月20日，北京市首例消费者告达芬奇家具双倍赔偿的案件进入在庭审阶段，第一次开庭已经结束。 12月23日，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书：根据《产品质量法》，没收该公司经销的部分不合格家具产品，并处以133.42万元罚款；对该公司所售产品标签标注不规范的行为，责令改正。根据《广告法》，对该公司广告宣传不规范的行为，责令停止发布、予以更正。 面对罚单，达芬奇开始连续发布微博，称从未造假，不服上海市工商局的行政处罚决定，要依法提起行政诉讼。

2011年12月31日，财新《新世纪》这篇《达芬奇案中案》里，对央视《每周质量报告》提及的消费者唐女士与达芬奇之间如何产生纠纷、央视暗访记者在东莞长丰家具厂如何引导业务员说出与达芬奇的关系、达芬奇通过中间人与央视记者几次面谈，做了详实的揭秘。报道称：在央视《每周质量报告》中，消费者唐女士和“东莞长丰总经理”彭杰是两个主要证人，唐女士指证自己购买的达芬奇家具质量不达标，彭杰则承认，这些家具“正是他们公司生产的”。 而《新世纪》报道却发现，彭杰的真正身份是一名自由的跑单员，为了得到央视暗访记者“李总”一个大订单，“夸下了口”，说出了“我们帮达芬奇做的”这样的话。而消费者唐女士因货款、质量等问题与达芬奇产生民事纠纷，此前就已在东城区法院审理了3次。唐女士老公曾说过“认识央视《每周质量报告》记者，有办法把达芬奇家居搞垮”。达芬奇通过中间人崔斌传话，付给唐女士450万元“和解金”后，就见到了央视暗访记者“李总”李文学。此外，中间人崔斌告知达芬奇，央视记者开出了100万元的“摆平”条件，因此达芬奇在7月28日，给收款地址为香港金钟道89号力宝中心一楼的中信银行(601998，股吧)账户转去15.52万美元（折合人民币100万元）。

达芬奇家居执行董事、新闻发言人黄志新接受记者采访时说，他们几个月前就对央视的报道直接找过央视进行沟通，但对方一直没有积极回应，才不得不选择在12月初向新闻出版总署、广电总局进行举报。达芬奇认为《每周质量报告》记者李文学“故意编发虚假报道，隐匿新闻事实，并联合唐英、崔斌对达芬奇进行敲诈勒索”，同时达芬奇还向北京市公安局经侦处报案，要求追究李、崔、唐等人涉嫌敲诈勒索和诈骗的刑事责任。目前尚不清楚相关部门是否受理此案并展开调查。

同时，达芬奇官方微博上挂出达芬奇老总潘庄秀华与自称崔斌的人士（中间人）一段讳莫如深的录音对话。记者听到崔在里面如是说：“人家不会承认拿过你一分钱的，永远都不会承认的”，不过整个对话对方显然很警惕，一直用“人家”这个词代替，没有明确说是央视李记者。截至该报道发稿时，央视还没有对此做出正式的官方说明和回应，记者也未能与当事记者李文学取得联系。

2012年1月6日《京华时报》总经理崔斌被免职。他负责的传媒中国网近日也已经悄然关闭。崔斌在达芬奇事件中担当达芬奇方面与媒体记者中间人，他的传媒中国网因此获得300万元公关费用。2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》播出“达芬奇‘密码’”后，达芬奇家居经人介绍，找到曾在多家国内媒体担任高层职务的文化中国传播(行情，资讯，评论)集团(01060.HK)总裁崔斌寻求帮助。7月14日，达芬奇家居董事黄志新在崔斌办公室签署了一份300万元的公关顾问服务合作合同，聘请该公司与各大主流媒体“深度沟通”，帮助达芬奇家居平息事件的负面影响。 崔斌1997年进入《人民日报》海外版，半年后任职海外版市场部主任。曾独立承包经营《人民日报》海外版的广告业务，为报社广告收入连续两年翻番立下汗马功劳。2000年底，参与创办《京华时报》，任职《京华时报》副总经理兼广告部主任，成为中国最年轻的大报高管。2003年，崔斌主导上海《青年报》改版，任职上海青年传媒有限公司常务副总经理，激活上海报业市场，使《青年报》由一张“学生报”一举跻身上海报业三强。期间创立了报业生产价值规律的全新理论，引起业界高度关注。2006年底，加盟世通华纳移动电视集团有限公司，任董事、常务副总裁。

（二）对相关行为新闻道德与法律方面的规范

2009年11月修订并通过了 《中国新闻工作者职业道德准则》第四条：发扬优良作风。要树立正确的世界观、人生观、价值观，加强品德修养，提高综合素质，抵制不良风气，接受社会监督。 其中第3条规定：坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行为，不利用职业之便谋取不正当利益，不利用新闻报道发泄私愤，不以任何名义索取、接受采访报道对象或利害关系人的财物或其他利益，不向采访报道对象提出工作以外的要求；第5条规定：严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，不以新闻报道形式做任何广告性质的宣传，编辑记者不得从事创收等经营性活动。

1、作为媒介管理者的职业道德堕落

作为新闻事业的管理者、媒体的高层领导以已往拥有的荣誉为自己的“保护伞”，以自己在新闻界的“人脉”为自己营造腐败链条，是铤而走险，以法律和良心为代价的。一名有成就的新闻界管理人材，一名新闻人之所以陷入恶德而背弃美德，是因为恶德就其结果来说，虽然会给自己带来更大的损害，但就其本身来说，却是对自己的某些欲望和自由的解放和实现。恶德对他虽然害多利少，但其利是眼前的、近的、确实的，而害却是尔后的、远的、不确实的。恶德比美德更接近人的本能，且是不学而能的，是人的自然倾向。反之，美德的形成是困难的，它需要一定的经验和训练。一个人追求美德，是因为美德就其自身来说，虽然是对他的某些欲望和自由的压抑、侵犯，但就其结果和目的来说，却能够防止更大的害或恶和求得更大的利或善，因而其净余额为利。不管是记者还是官员，首先还是要懂得在社会中做人的道理，然后还要懂得为什么要当官、做记者的道理。当然这些道理一定要是正确，而不是“邪门歪道”。有了好“道理”还要看他们愿不愿意去认识去体会。

上述这两点应该是新闻管理人员和所有新闻从业者的道德底线，在复杂的实现中，在各种价值观的冲突下，要把握清楚和把握住并不容易。而本案中，达芬奇家居董事黄志新在崔斌办公室签署了一份300万元的“公关顾问服务合作合同”，聘请该公司与各大主流媒体“深度沟通”，帮助达芬奇家居平息事件。这其中的“公关费”或“摆平费”实质上也是“有偿不闻”的一种。如曾经在河南汝州，有一群真假记者大发“矿难财”。即一旦某地发生矿难后，众多“媒体记者”前往汝州“领工资”。当地的政府部门根据媒体级别或业内业外的不同，每人每次发放100元至1000元不等的“工资”作为“封口费”。前来领取工资的“媒体记者”中三分之一是真记者，其余的都是假记者，对此，政府部门心知肚明，但也奈何不了他们。我们可以斥责真假记者的集体不道德，责骂他们良心的集体泯灭。但是，那些索要“封口费”、大发“矿难财”的真记者，他们的职业操守早已丧失殆尽，只不过是一群佩戴真记者证的“假记者”而已。而那三分之二的假记者，或者说是“骗子”，善良的人不可能从他们身上找到良心与道德。

在社会主义的中国，新闻人的底线伦理是指维系记者之为记者的本性、样态、特质的起码的伦理道德，是任何记者----只要他还是记者----都认可并遵循的普遍伦理。而底线伦理的意义之一在于，它是人之为人的下限。就是说，它不是要求记者都要做优秀记者、做品德高尚的记者的道德，而是要求记者不失去“记者”或“新闻人”的起码准则的道德。新闻职业底线伦理关涉的不是高级层次的规范（如职责信仰、社会文化理想、传播功能实现），而是最低层次的规范，是作为“记者”的最后要求，所以这些规范是记者都可以、都应该接受的。任何记者，无论种族、国别、文化、道德差异如何，都不能拒斥这些职业伦理规范。

记者和新闻人不是其他人能做的事情都可以做的，新闻业是文明社会的事业，一个重要标志是新闻职业于社会的有益性。如果新闻事业给人类社会带来的是危害，记者在公众眼里是一群唯利是图，惟恐躲之不及的人，那这项事业和记者这个职业就该被取消了。

2、“服务合同”违反法律，是出卖“传播权”“寻租”

本案中，达芬奇家居董事黄志新在崔斌办公室签署的这份300万元的“公关顾问服务合作合同”，聘请该公司与各大主流媒体“深度沟通”，帮助达芬奇家居平息事件。这份合同如果将之看作“服务合同”，就是一份出版出卖“传播权”的新闻媒介“寻租”合同。

在新闻传播事业中，我们一直强调新闻与广告的区别表现在：新闻必须客观公正，广告则是自我宣传；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布(违反法律的除外)；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是从客观的新闻事实产生的，广告是按广告主的主观意图制作的；新闻是公益行为，广告是市场行为；等等。把广告混同于新闻，发布“广告新闻”，在受众看来似乎是新闻，但其内容和价值取向则是广告。这实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部的利益冒充为社会公共利益，是对受众的误导和欺骗。而新闻单位如果把新闻报道活动与广告活动混同起来，对新闻报道的取舍不是以新闻价值为标准而是像登广告那样以收费多少为标准，钱多多登，钱少少登，无钱不登，新闻就不成其为新闻，势必声誉扫地。

对照1997年1月中共中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会《关于禁止有偿新闻的若干规定》的条文，本案属于“有偿新闻”，其表现包括了以下几个特征：

（1）采编人员以各种名义收取费用，或接受采访报道对象提供的钱物、有价证券、信用卡等；或向采访报道对象索要钱物。

（2）采编人员在其他企事业单位兼职以获取报酬，充当宣传“掮客”、“媒婆”，通过权钱交易，牟取非法利益。

（3）采编人员利用职务之便要求他人为自己办私事，采取“公开曝光”、“编发内参”等方式要挟他人，或强迫被采访报道对象刊登广告，或直接进行敲诈勒索；或因得到好处而大事化小，小事化了，不再采写批评报道稿件，搞“有偿不闻”。

（4）采编人员利用采、编、播的有利条件，从事广告和其他经营活动，以获取额外收人。

（5）新闻机构利用专版、专刊、专页、专栏、节目等收取费用，以新闻报道形式为企业或产品做广告。

（6）新闻机构利用采访和发表新闻报道拉赞助，收取举办“征文”、“竞赛”、“专题节目”等得到的“协办经费”，却不纳入本单位财务统一管理，流入部门的小金库，以种种借口私分。

对于上述“有偿新闻”问题，不仅需要加强职业道德教育，而且需要加强新闻法制规范。只有将其纳入法制化的轨道，“有偿新闻”才可能得到根本的治理。

3、“服务合同”违反广告法及广告代理制

新闻媒体管理经营者与企业签订这样的合同，如果视其为“广告类”合同，该合同是违反广告法的。《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”据此，所有新闻媒介发布的所有广告，都应当标明“广告”、“广告专版”、“广告专页”、“广告专栏”“广告节目”等字样。有的新闻媒介使用“企业之窗”、“为您服务”、“榜上有名”、“电视商场”、“经济信息”等标志来刊登广告，都是不符合法律法规规定的，因为这些用语并不能起到广告标志的作用。广告法是禁止以下行为：

（1）禁止报纸形式广告

以报纸的形式印制的广告宣传品，多数印上“某某报”、“某某专刊”的报头，精心编排，图文并茂，免费散发。有的在街道、路口、车站、商场等公共场所向过往群众发送，有的雇人到公寓、住宅小区挨家挨户分送，有的还通过邮局或报刊零售点随报传递。有些功能比较复杂、使用方法比较严格的商品如保健用品、家庭电器等，通过这种报形广告可以予以详细介绍，其成本当然大大低于在新闻媒介上做广告。由于它的印制没有经过严格的广告审查程序，其中不乏违背广告法规禁止的内容，新闻出版署和国家工商局在1994年发布《禁止以报纸形式印送广告宣传品及对印刷品广告加强管理的通知》，规定以报纸形式编印的这种广告宣传品，应视为非法出版物，由新闻出版管理部门予以查禁。广告经营单位连续发送某种固定形式的印刷品广告，须经工商管理部门批准。印刷品广告不得出现任何非广告内容，必须标明承办单位名称、工商登记号等，各页均须标明“广告”字样，有固定名称的印刷品广告，名称中必须含有“广告”字样。

（2）禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传

一段时间以来，有些新闻媒介往往以“企业家丰采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。其内容是以类似典型报道的形式介绍有关企业及其负责人的业绩、经验、事迹等，颇多溢美之词，标题往往使用“侧记”、“纪实”、“报告”、“访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。

（3）制止以调查采访形式发布广告

1997年，国家工商局发出通知指出，一些电视广告采用调查采访的形式做广告，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员”与“消费者”双方问答进行调查采访，由“消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品的优点、特点。通知认为，这是典型的以新闻报道的形式发布广告，极易对消费者造成误导。对于这种形式的电视广告，无论是否具有广告标记，均应制止。违者按《广告法》第四十条处理。报刊和广播也参照本通知办理。

如果将本案签订的这个“服务合同”视为广告类合同，媒体的行为则违反了我国实行的广告代理制度。我国现行的《广告法》第23条规定，“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”本条是对广告主依法委托广告经营者、广告发布者的规定，体现了广告主、广告经营者、广告发布者三者之间的委托代理关系，虽然并没有详细说明广告代理制的具体内容，也没有对广告代理制做出强制性规定。但1993年，国家工商局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，开始在部分城市试行广告代理制。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁联系广告主和媒体，广告代理制的实施，可以理顺广告主、广告公司、广告媒体之间的关系，进而有力地推动我国广告业的发展。广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是广告业今后发展的努力方向和基本趋势。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使广告业朝着健康、规范的方向发展。中国的媒体理应遵守和执行广告代理制度。