[一、 简介]

　　 20世纪90年代中后期,央视黄金时段的广告需求旺盛,供给严重不足,特别是新闻联播后、天气预报前的65秒广告时间,成了很多主攻全国性市场的企业所觊觎的重中之重。在这样的情况下,央视为1995年的黄金时段广告销售作了一次聪明的改革尝试--招标,这一举动引起了各界人士的极大关注。此后,每年的11月18日成为广告客户与央视的博弈盛会,中国最顶尖的媒体、企业家和广告人在招标会上展示自己的实力和智慧。2006年,央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”,同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整,加入了奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等中央电视台的独家资源。

　　[二、黄金段位广告招标历程]

　　1995年至今，央视黄金时段广告招标已经经历了13个年头，期间市场经济体制改革不断向纵深发展，公众的消费观也逐步成熟，企业经过市场的洗礼磨练，营销与广告的意识不断走向科学与理性。与之相适应，央视广告招标的内容和策略也不断革新。因此，本节尝试从招标内容及策略演变角度，阐述CCTV-1黄金资源招标段13年来的发展变化：

　　1、招标段的调整

　　央视自1995年实行“黄金时段”广告招标以来，每年部分广告时段的标的物底价会比前一年有10%左右的涨幅。同时，每年广告标的物的种类都在根据市场的需求不断调整和扩充。

　　为了避免各种复杂的人为因素的干扰，使黄金时段广告的销售真实反映市场价值，1995年央视首次尝试以招标的形式来解决黄金时段广告销售中的供求矛盾。在经历了缺乏“规范性”的探索价后，1998年针对国家对黄金时段酒类广告的限制，央视招标首次采用“分段定价”，在黄金时段之外新增设了12块标版。这一举措充分拓展非黄金时段的广告价值，起到了延续黄金时段广告“垄断性”，维系整体广告价格的作用。正是由于“分段定价”策略的作用，该年中标总额创下历史记录，高达28.8亿元，直到2003年才以33.15亿元刷新该记录。

　　2001年，针对《新闻联播》22点档形成的收视高峰，增设22点报时广告，同时增设了临时套播时段，其中有CCTV-1的电视剧贴片广告、C段及临时活动贴片广告等，这样做进一步提高套播时段广告的含金量。

　　2002年，增设电视剧特约播映，自今年开始招标方式也由以前的单元标或季标固定为单元标和半年标相结合的方式。2003年的标的物名称发生了少许变动，如将天气预报无声翻版改为天气预报与焦点访谈之间、天气预报1+1广告两个类别。

　　2004年，随着电视剧成为各电视台争夺收视率的重要资源，央视也加大了对电视剧播出时段广告运作的力度，先后增加了上、下午档电视剧的剧场冠名广告以及“21点档电视剧”中的插播广告。新广告标的物的拓展大大提高了原有招标段位的附加价值。

　　2006年央视招标标的物有了很大的变动，增设了《焦点访谈》内容提要后、22点报时组合两个新标的物。本次招标也对冠名广告进行了深层次的开发，除了对原有晚间黄金档电视剧前后冠名广告的名称作出细微调整外，还在宣传片、预告片中体现冠名企业元素。最重要的是增加了特殊黄金资源系列：《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出、《2006年世界杯射手榜》独家冠名等。

　　2007年央视广告招标政策作了“革命性调整”，“新闻联播”后标版广告形式将由12年来的5秒调整为7.5秒，标底价也将有10%左右的涨幅。2007年是2008北京奥运前的冲刺阶段，央视还针对奥运赞助商专门设计了《奥运倒正计时标版》独家冠名、《我的奥林匹克》栏目独家冠名、《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名、《谁将主持北京奥运--奥运主持人选拔活动》独家冠名等标的物。据央视广告部主任夏洪波介绍，从整体上说，2007年央视黄金时段标底价将有10%左右的涨幅，这个幅度基本上和我们国家GDP增长幅度是吻合的。

　　2、打造全国和国际品牌的平台

　　纵观13年来招标段的调整及整体传播营销环境的变化，CCTV-1黄金资源招标段将发生如下倾向性的趋势变化：

　　1)标的物套售从以往的策略性搭售补充，会向重点产品/受众细分市场进行战略性强化定位配合的趋势发展。以前的标的物套售带有更多的“捆绑搭售促销”性质，企业看中的，是标的物本身的传播价值。但随着央视逐渐细分化与专业化，广告主对于现在的“套售”也表现出了足够的重视。

　　2)随着中国综合国力和CCTV国际化传播辐射影响力的强有力提升，以及境外旅游景点、机构进一步对中国商业旅游群体市场“走出去”营销力度的加强，CCTV-9部分节目作为“国内品牌走出去、国际品牌走进来”和“城市化、男性化、国际化”中高端受众群体云集的最佳平台，有可能成为套售资源。

　　3)CCTV-1黄金招标段在时间资源供给和标的物形式策略上，基本接近一种“饱和”状态，根据这种情况判断未来几年招标段的发展，在标的物形式策略及时间资源的增长会非常有限，能够调整这一矛盾的只有价格，未来几年价格竞争会越来越残酷、套售资源和策略趋于丰富多样，这将是未来几年CCTV-1黄金资源招标段发展的主要趋势。

　　（本采访来源于2006年11月18日晚《新京报》对郭振玺进行的长达48分钟的独家专访）

　　访谈对象：中央电视台广告经济中心主任兼经济频道总监郭振玺

　　问：您在招标之前就预测，今年央视一套和其他频道广告价格将全面上涨，今年央视招标总额达67.956亿元，比去年上升了16％，你怎样看待这个增长幅度？

　　答：相比去年58.69亿元招标总额，今年招标总额达到67.956亿，近68亿，比去年上涨了近10个亿，我在之前接受媒体采访时就表示，预期会是一个合理的增长速度。

　　问：今年和明年央视全年的广告收入将达到多少？黄金资源广告招标在全年广告收入中占多大比例？

　　答：这是央视广告收入的重要组成部分，今年央视广告总收入将突破92亿，明年总收入将突破100亿。去掉15%的总代理费，黄金资源占央视全年总收入的一半以上。我所经历的九年，每年的总收入在增长，但是这个比例一直比较稳定。

　　问：在招标活动13年历程中，企业在央视的广告投放和要求上有什么样的变化？

　　答：央视黄金资源招标活动越来越成为各行业品牌的一个盛典。2001年央视开始到各个地区做推广，2002年参加的企业就增加了46%.2002年提出“与中国经济共成长，与行业共发展”等目标，在这个过程中，我们和企业沟通的非常多，所以我们对产业和企业的评估，与招标结果惊人的一致。

　　问：每年A特段第一时间段第一选择权的竞标都最为激烈，且成交额一直在增长之中，但是今年民生药业的竞标额与去年伊利集团竞标额相同没有增长，它传递了一个什么样的信号？

　　答：A特指是的《焦点访谈》之前的广告，每一个时间单元是指每两个月的广告投放，有十多个标的物，6个时间单元有几十个标的物，因为这个结果只是几十分之一，从整个全年中标结果，资源还是比较稳定。

　　问：今年像酱油，鸡精等和老百姓相关的生产企业来投标，你怎么看待这个现象？从什么时候开始的？

　　答：2001年年底央视开始到重点地区进行推广，打造品牌基地，2002上半年比2001年客户量同期增长46%，达到1281家。2002年提出与中国经济共成长理念、促进重点行业的发展等理念，不少本土品牌的快速成长，在很多产业，本土品牌占很大的份额，如方便面、牛奶等。中国市场特殊性就体现在它庞大的消费群体，看似行业细分，但是考虑到13亿的背景也是非常大的规模，产业在发展过程中，集中度和垄断度也在提升。

　　问：今年在招标中，外资投放额增长最快，增长25%，其次民营企业增长21%，国营企业增长20%，外资增长快于其他两块，这是今年新趋势么？

　　答：从2003年，外资品牌的投放增长一直比较快，处于比较好的成长期；民营企业通过央视这个平台，树立更多信心，从区域品牌成为权威品牌，未来会成为世界品牌，如各个品牌基地发展都非常快，如福建晋江、闵南、内蒙古地区等，都有突破的表现。应该说三大块的增长都是比较明显的。

　　问：电视、报纸和广播的广告投放近年有下降的趋势，网络的广告份额在上升，作为国内最大的传播机构，您怎么看待这个挑战？

　　答：多年之前我就被问到这个问题，但是央视不是一直还在成长么？事实上，来参加投标的企业数量每年都在以20%速度增长。当然我们会关注这个变化，也会关注网络的发展。央视网站CCTV.COM自身也在快速的发展，我相信对我们（招标）是个促进，不仅仅是将其整合（到招标）中来，而且会把各自的资源联合起来。

　　问：每年都在增加的新企业，但央视的黄金广告的时间资源是很有限的，你怎么看待这个矛盾？

　　答：资源再多，项目再多，但是最值得关注和珍惜的就那么多（时间），因此央视在每年招标中，都拿出最值得大家期待和珍惜的资源来招标。客户的需求多种多样，在不断变化中，我们也在不断根据客户需求而变化，如今年把5秒到7.5秒的变化，更具价值的（广告）回报调整和更具传播效果的组合，除了主体投放上，在非黄金时段的套售配送上，如今年增加了8套节目广告配送，还包括在央视网站上的广告投放。

　　问：每年招标，都有企业老板亲自督战进行品牌宣传，但是今年表现的普遍都比较低调，而且也不愿意公开投标身份，您怎么看待这个现象？

　　答：企业在迷惑竞争对手，商场如战场，不同企业有不同的需求，不同的发展阶段也有不同的需求，如果企业愿意展示自己的实力，或者处于策略的需要比较低调，我们都将配合企业需求。中国经济总量在增长，中国的品牌和企业在发展，同时，世界更多国际品牌也在更多融入中国经济，很多国际客户都在关注中国市场，比如今年世界500强企业很多老板都来了。

　　问：你怎么看待国际品牌在进入中国市场时，央视这个平台的作用？

　　答：我很矛盾，作为央视全台广告经营的负责人，我很欢迎更多国际品牌到这个平台来投放，我也感到很大的忧虑，国际品牌对于平台的运用，有可能压制本土品牌的成长。中国的企业应该庆幸有这样一个平台，能够打通13亿的受众，中国企业应该科学使用好这样一个平台。

　　1. 每年的黄金资源招标央视都是满载而归，但标的物的不断增加也是显而易见的，央视黄金资源毕竟有限，未来将如何发展？

　　2. 虽然央视2007年黄金资源广告招标额已经高达达67.96亿元，但不可否认的是，电视、报纸、广播等传统媒体的广告份额正在逐年下降，导致这一变化的主要原因就是网络等新媒体的飞速发展，央视将如何应对新媒体的挑战？

　　[四、对央视黄金段位广告招标的经济学分析]

　　（一）招标现象的产生--媒介资源垄断

　　在中国，央视是惟一的国家级电视台，有着无可比拟的政策背景。中国的电视媒体是按行政层级架构的，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视台、城市台和县级电视台。“不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。”央视市场研究公司(CTR)媒介研究总监袁方认为。

　　中央电视台每年参加招标的广告时段是CCTV-1黄金时段，这一时段拥有品牌栏目和独家资源最多。黄金时段的广告收入在全台广告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整个CCTV-1的广告收入也是央视全年广告收入中的主力。CCTV-1黄金时段获得如此青睐的重要原因之一，就是它能够以无线和有线两种方式完整覆盖全国。根据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率为94.4%，是惟一没有覆盖盲区的电视频道。如果再加上央视以低成本全覆盖方式传输进入全国大多数城镇家庭的其他专业频道，央视独占资源优势就更明显了。“由于中国的电视媒体是层级关系，央视甚至是垄断了某些新闻、体育、大活动、电视剧等资源。”北京一家媒介研究公司总监说，“这种长期形成的信息权威性，使之成为高端传媒的品牌形象，这也是央视的广告收入持续高涨的一个内在原因。”

　　以招标的形式对广告时间进行定价，只有在非完全竞争的媒介市场结构中才可以出现，其中以完全垄断的媒介实施广告招标最具有实施的能力和动力。央视在全国性的广告市场中拥有极强的垄断地位，黄金时段的广告投放处于卖方市场，但是广告主的需求和支付意愿是央视无法了解的，所以用竞标的方式让企业披露需求，才能获得比统一定价更高的垄断地位。这种以招标的形式来预售黄金时间的电视广告在国外是没有过的。国家统计局总经济师、发言人姚景源认为“招标顺应了企业竞争手段的变化，是市场竞争从价格战到技术战再到品牌战这一规律的体现。”

　　（二）标的物-招标时间段的分析

　　中央电视台的广告招标时间段是有限的几十秒钟，无论其节目怎么调整，广告时间段怎么调整，一天24小时是固定的，每天的广告时间资源的增长都非常有限，因此其生产弹性犹如土地一样，接近于零。而零弹性商品对价格的敏感程度为零，因此，随着生产技术的进步、社会生产的发展、利润率的提高和物价上涨，从长期来看，招标价格有提高的趋势。

　　套播时段在中央台的历年招标政策中都有。招标的初期称为赠播，主要根据中标价格来确定赠播额度，同时也和代理公司的实力有极大关联，并且在额度、时段方面弹性极大。在2000年央视实行套播销售，改单纯的送为卖了。

　　有人认为中央台的赠播段位是鸡肋，价值不高。事实上呢？经济学中有个名词，inferiorgoods，有人翻译为低档物品，低价值物品，其一般意义是说该种物品的收入效应大于替代效应，从而使得收入提高后对其消费减少的商品。张五常教授认为叫贫穷物品--贫穷时才享用的物品。收入不高，喝啤酒。突然中了彩票，收入增加，改喝葡萄酒。啤酒就是贫穷物品，但不能说它是低档物品。从这个意义上来说，赠播段位就像啤酒，当预算低时，可能它就是美味的啤酒（中央台赠播段位经常是在C段、D段、榜上有名、甚至是A段、B段等黄金段位）。当贫穷时消费的物品并不能说该物品就是低档物品，只能说明该物品的绝对价格低。招标段之所以会成为一些企业的障碍，主要在于它的绝对价格高。中央电视台之所以推出可以让客户自由组合的套播方案，主要在于让客户能够发挥这些时段在频次方面的优势，因为中央台招标段最大的问题就在于收视率高但暴露频次不够。与市场意识相适应，央视广告招标的具体政策也在不断调整，目的是应企业的需求，更是要最大化自己的收益。

　　（三）招标过程的分析：博弈-买卖双方的博弈及买方内部的博弈

　　经济学理论告诉我们，商品价格是由买卖双方通过讨价还价决定的。对于某一商品，卖者已经或预期将支付一定的成本，他自然希望通过高于成本的卖价来获得“生产者剩余”。同样的道理，买者通过支付一定的价格来获得相应的预期收益(或效用)，也同样希望预期收益高于商品价格，从而获得“消费者剩余”。如果商品的制作成本高于买者的预期收益，交易行为一般不会发生。因此，一般来说，卖者的制作成本低于买者的预期收益，成交价介于制作成本与买者的预期收益之间。这样，买卖双方都有获得剩余的可能，也就有了讨价还价的余地，最终成交价将由双方的相对地位与讨价还价过程所决定。对中央电视台黄金时段广告招标来说，广告价格的具体决定过程具有以下特点。

　　卖方--央视和买方--企业，双方的相对地位主要取决于两个因素：信息与市场竞争程度。

　　1．卖方行为分析

　　在招标过程中，央视处于完全垄断市场中的卖方垄断地位，根据完全垄断模型，由利润最大化原则推出的定价原则，央视在边际收益等于边际成本的时候利润最大，央视应该根据自己的边际收益定价。但是外部测算央视的边际成本非常困难，于是就产生了央视和投标单位的博弈。

　　如果卖者(央视)比较了解买者(企业)的预期收益等方面的信息，卖者(央视)所组成的市场竞争程度较低(即垄断程度较高)，则卖者(央视)处于较优越的市场地位，最后成交价将更接近于买者(企业)的预期收益，而远离商品的制作成本，也就是说，生产者(销售者--央视)将获得较高的剩余价值，消费者（投标和中标单位）所得的消费者剩余将减少。

　　2．买方行为分析及买方内部博弈

　　在招标过程中，如果买方(投标单位)拥有比较充分的信息，买方(投标单位)的市场竞争程度较低(极端为独家买主)，则买方(投标单位)地位具有比较优势，成交价将接近于央视的节目制作成本。有理由相信，中央电视台(卖方)最了解电视广告的制作成本，局外人无从知晓，央视出于商业利益的考虑也不会向交易对象吐露真言，告诉买方（投标单位）。

　　从历届招标情况来看，买方(投标单位)参与企业不少，竞争异常激烈。基本上处于一种完全竞争的情况，在这种情况下，厂商的边际收益等于其边际成本也等于其价格，企业之间的竞争异常激烈，把广告价格抬得很高。

　　因此，买方内部各投标单位都处于一种囚徒困境：如果买方(投标单位)都把价格压的很低，那么央视的中标价格也会很低，对任何一方都很有利；但任何一方在低于自己预期收益的价格区间内，都有提高价格的冲动。每个投标单位都提高价格的结果是中标价格很高，大致等于倒数第一家退出竞标的竞标单位的预期广告收益。

　　3．买方和卖方行为的综合分析

　　在买方和卖方的综合分析中，央视拥有极有利的市场条件即人所共知的垄断地位，，央视虽然不如企业家了解广告带来的收益，但从历年的经验特别是像秦池以3.2亿元抢得1997年标王这类现象中，已经大体领教了央视广告的效能；企业家比较了解央视的广告效能，但对广告的成本很不清楚。而且从历届招标情况来看，参与企业不少，竞争异常激烈。总而言之，中央电视台拥有有利的讨价还价地位，因此，广告成交价一定接近于广告产生的收益，而远离制作、播放成本，央视将获得较多的“生产者剩余”，做几秒钟广告就要花费1800万元之类问题也就迎刃而解了。

　　经济学还告诉我们，垄断高价必将影响经济效率，最终影响社会总体福利水平的提高，因为在厂家销售产品的过程中，广告费用又通过产品价格最终由消费者来承担，过高的广告费用使最终消费者的福利受到损失。可以相信，央视会继续就招标方式和标的物进行调整最大化收益，广告客户也会不断地以新策略应对招标的变化，双方围绕着需求偏好和支付意愿显示的博弈会继续下去。

　　（四）中标价格的变化：需求定律

　　通过需求定律，可以很好地解释为什么会有招标以及近几年为什么招标时段的买卖行情好于以往。

　　需求定律：需求曲线在价格-需求量坐标轴上是一条向下倾斜的曲线，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。反过来可以说，需求紧张的物品，其价格将会上升。为解决中央电视台广告时间紧张的问题，中央电视台举办了1995年第一届招标大会。山东孔府家以超出底价几倍的价格3009万成为第一届标王。以后每年中央台广告收入逐年上升，期间也出现回落并在近几年趋于稳定（见下图）。

　　图1：央视广告招标历年中标额

　　中标价格中的供给需求定律：供给和需求的变化都会影响均衡价格，在供给一定的情况下，调剂需求才会成为影响中标价格的因素。

　　影响中标价格的因素主要有三方面：宏观经济形势下的企业家预期和竞标企业数量，招标政策，媒体竞争环境。这三项因素之所以会对招标价格有重要影响，主要在于其调剂了供给和需求。

　　1、从需求方面看

　　企业家预期看好意味着企业对于市场会倾向与扩张，因此对于广告资源尤其是优良广告资源比如招标段的需求就会加强，最终，招标段会在高需求、高竞争中价格上扬。反之，招标价格下降。这一特性在1999年和2000年反映明显：企业对1999年预期看好，认为经济将会复苏并上扬进而导致价格高涨；由于99年的表现不如预期，企业在1999年底调低对2000年预期，导致2000年招标价格大幅下降。

　　2、从供给方面看

　　①招标政策的变化其实是来自媒体环境、竞争、企业心态等因素的体现。从利润最大化的角度出发，中央台必将会根据市场状况调整销售政策--招标政策。至2002年，央视招标政策的变化主要有：1)、招标单位细化。年度标－季度标－单元标（两个月）。2)、全部暗标－部分暗标－全部明标－明暗结合。有人认为暗标向明标的转变是一个进步，因此说中央台在2000年再次施行暗标是违背前进规律，是希望用暗标来提高中标价。其实，中央台的这种明暗变化应该视为一种企业寻找能够获取最大利润的政策调整行为，不存在错与对。3)、赠播变化。不定额赠播--定额赠播--定段赠播（在固定段位内赠播）--自由选择但需付费的套售。赠播只是招标段价格的一种调剂手段，赠播形式的变化方向应该是朝有利于增强企业对招标段广告价格、广告效果的认同发展。

　　②媒体竞争环境

　　其他媒体对中央台来说是一种替代品，对于一种商品来说，替代品价格的下降必然带来该商品价格的下降。媒体竞争的加剧，也必然带来广告费用的降低。随着湖南卫视和东方卫视的崛起，其在全国范围内的知名度的提高，之前纷纷有一些企业放弃中央电视台而以一种更低的价格在湖南卫视和东方卫视做广告就是对这种现象的一种解释。

　　但是在现有的条件下，中国对新闻媒体实行行政式管理，其他媒体在政策框架内对中央电视台能够造成的冲击有限，中央台的强势地位无法撼动。因此其在市场的垄断地位也不会改变。

　　综合分析，由上图可以发现，1999、2000、2001三年的中标价格呈v字形，究其原因，很重要的一点是企业对招标段位的供求关系的认识发生变化。1998年年底，企业对1999年预期高，导致1999年中标价格高涨，但实际并没有预期好，导致1999年的招标段位执行很差，中央台招标段出现未能作满的情况。这一现象的直接后果就是：企业认为中央台招标段位效果下降，物不所值。因此，在2000年的招标会上，众企业几乎是联手把中标价格打压下来（也刚好是赶上大家对2000年经济形势不看好），成为近年招标中中标价格最低的一年。但是，最基本的经济学原理告诉我们，价格不会偏离价值太远，不会受供求关系的变动而畸形变化。2000年，由于中标价格低（同时2000年经济发展迅猛），企业对招标段位需求上涨，于是中央台第一次出现加价40％并且没有赠播而企业仍然趋之若骛的抢购现象，这直接导致2001年中标价格的回调。

　　上述3年的分析可看出上一年的招标价格和执行状况对来年价格有很大影响。基本规律似乎是：上一年中标价高则次年中标价回落反之则上扬；上年中标段位执行良好，则次年价格上涨反之则降。这就有点像炒股，既要看股价变化同时还要看成交量是否活跃。

　　（五）招标的发展和展望：加强竞争，市场解决

　　在现有的体制下，中央电视台的垄断高价必然造成全社会的福利损失，也不利于中国传媒产业的市场化发展。随着中国加入世贸组织以及全球化的发展，国外媒体巨头肯定会进入中国这个巨大的市场，比如美国新闻集团十多年前就入股香港凤凰卫视，意图便在于进入中国这块他觊觎已久的巨大市场。中国的行政管制能够限制住国内媒体的发展，使其发展不至于造成对央视强势地位的冲击，但是，这些管制对国际传媒巨头的限制作用是大打折扣，非常有限的。

　　从长远来看，央视要逐步加强在市场中的生存本领，随着市场的变化改变招标投标的方式和内容，逐步提高其广告的设计制作和播放水平，加强和客户的互动，切实能够给中标单位带来实际的效益提高，加强其市场竞争力，学会在完全竞争的市场中生存，才能在今后有一个更大更好的发展。

　[七、 适用章节]

　第四章 《传媒产业的广告经营》

2003年--2007年央视黄金时段广告招标书

       2003

       2004

       2005

       2006

       2007

　　[七、 适用章节]

　　第四章 《传媒产业的广告经营》

　　[主要参考文献]

　　1、陈伟民和姚国章．央视广告“天价”背后的经济学．价格月刊，2000：3

　　2、熊勇．招标的经济学分析．

　　http：//www.csonline.com.cn/gb/content/2002-07/01/content_148225.htm

　　3、杨磊．12年：看央视广告招标“以变应变”．视听界，2006：1

　　4、姚景源．央视广告招标：中国经济的风向标．央视国际．2004

　　5、赵曙光．媒介经济学案例分析．北京：华夏出版社，2004：66