图1：藏獒封面

　　《藏獒》

　　杨志军著

　　北京：人民文学出版社，2005

　　字数：270千字

　　开本：32开

　　印张：11.25

　　插页：4

　　版次：2005年9月第1版

　　印数：1-100000

　　ISBN：7-02-005278-9

　　装帧：平装本

　　定价：￥25.00元

[案例简介]

　　2005年见证了长篇小说在大众图书市场掀起的繁荣景象，贾平凹的《秦腔》、阿来的《空山》和余华的《兄弟》都在翘首期盼中鱼贯而出，大家风范带来的相对沉郁持续达半年之久。9月由人民文学出版社打造的《藏獒》横空出世，迅速走俏，更因与《狼图腾》针锋相对而一时洛阳纸贵，最终创下不俗的销售业绩，并跻身2005年北京图书大厦畅销书排行榜。

　　《藏獒》讲述了解放初期身为记者的“父亲”在青藏高原结识、拯救、养育几只藏獒的故事，主角是以冈日森格为代表的一群藏獒。文稿最初发表在《当代》杂志2005年第5期，一经刊出便获得多方好评，最终促成单行本于2005年9月出版发行。

　　在市场反应良好的情况下，作者杨志军趁热打铁，推出《藏獒二》，从藏獒与狼群争斗的角度继续讲述藏獒的故事。《藏獒》面市之前，以《狼图腾》为代表的分析鼓吹狼性的图书已经在市场上形成一股强势的狼文化氛围。《藏獒》反其道而行之，于笔墨间对忠诚、勇猛、磊落精神倍加推崇，从代表狡诈、好斗、侵略的狼文化中成功突围，并引发社会大众关于“要狼性还是狗性”的大争论。

[出版过程]

　　（一）创作

　　用作者杨志军自己的话来说，《藏獒》的问世，“一切都来源于怀念——对父亲，也对藏獒”。

　　杨志军七岁那年，父亲从三江源的玉树草原带回一只小藏獒，对于这个不会摇头摆尾的小动物，杨志军并不喜欢。短暂的豢养之后，父亲只得把藏獒带回草原。十四年后，杨志军身为《青海日报》的一名记者，第一次下牧区采访时，当年那只小藏獒已经长大，并且一眼认出了杨志军。这只仅仅被喂养了一个月、十四年后还把自己当亲人的藏獒让杨志军肃然起敬，他本人对藏獒的感情也从此产生。

　　在随后长驻三江源的六年记者生涯里，杨志军接触了不少藏区的牧民和他们的藏獒，这段经历深深刻在了他的记忆中。与此同时，杨志军的父亲却和一只从玉树带去的藏獒生活在城市里，年迈的老人目睹了城市里被当作宠物和发财工具的藏獒的衰落，愈发怀念远方的草原和远方的藏獒。在序言里杨志军有这么一段话：“每次注视父亲寂寞的身影，我就想，我一定要写一本关于藏獒的书，主人公除了藏獒就是父亲”。

　　1995年杨志军来到青岛，成为了《青岛财经日报》的一名记者。在青岛这样一个发达时尚的大都市里，杨志军在工作闲暇时常回忆起青藏高原的生活。面对前后生活经历和环境的巨大反差，杨志军开始重新思索经历过的人性、理想、信仰以及苦闷。他意识到：在人面临被物质左右自己灵魂、社会道德出现危机的时候，文学应该给人以希望和力量。创作动机是有了，可是应该用什么题材来表达自己的思考呢？杨志军想到了自己熟知的、战斗在高寒草原保卫牧民生活和财产的藏獒。藏獒具有高贵典雅、沉稳威严的仪表，具有毫不利己、专门利人的风格，具有大义凛然、勇敢忠诚的精神。这些品质实际是人类的优秀分子自古以来就孜孜以求的，也是人类很容易丢失的精神财富。写藏獒其实就是补缺，补缺人类道德精神在物欲横流中被磨损被销蚀了的那一部分，“用动物启蒙人类”。而事实上，在辽阔的青藏高原，在他离开之后每隔一两年都要回去一趟的三江源地区已经很难找到真正纯粹的藏獒了，通过写作来回忆那些真正让自己魂牵梦萦的藏獒伙伴，实际也是寄托对藏獒的怀念。

　　于是便有了《藏獒》的问世。

　　（二）《当代》刊载

　　初稿创作完毕之后，《藏獒》以头条刊载在2005年第5期《当代》杂志上。当时的责任编辑周昌义说：“我跟杨志军认识了将近20年。20年前就觉得他应该写出一个很好的东西，当然写了很多东西，也都不错，但就是没有写出一个很好看的东西。我以前觉得他什么都不缺，就缺一个好故事，现在他终于找到一个好故事，而且找到了藏獒。”

　　果不其然，经过《当代》刊出的《藏獒》好评如潮。而这也最终促使周昌义和杨志军决定把《藏獒》做成单行本发行。

　　（三）单行本出版

　　把杂志稿件做成单行本，这在《当代》历史上有很多先例，仅周昌义经手的就有《国画》《沧浪之水》《尘埃落定》等。《藏獒》初稿在编辑部传开后，众人一致认为“好看”。结合《当代》读者的良好反映，周昌义认为《藏獒》情节引人入胜、主题深刻、雅俗共赏，基本具备了出版成单行本的条件，遂向人民文学出版社提出立项。社领导很快批复下来，支持《藏獒》单行本出版，首印10万册。在单行本中，周昌义有如下点评：

　　“这群比人类更珍惜人性的藏獒的快乐和悲伤、尊严和耻辱、责任和忠诚，凝聚了青藏高原的情怀、藏传佛教的神秘、人道作家的悲悯和武侠名篇的酣畅，终成就2005年度长篇小说沉郁的阅读中，石破天惊的痛快淋漓之作。”

　　这既说明了周昌义决定出版单行本的原因，也点出了《藏獒》在长篇小说市场上最终占据一席之地的背景和缘由。

　　（四）营销

　　谈《藏獒》的营销不得不提《狼图腾》。后者由长江文艺出版社于2004年4月出版，作者姜戎，一经面世便一路畅销，掀起全社会对狼性的大探讨，并引发后续多种渲染“狼文化”的作品纷纷上市。在青藏高原藏獒和狼是天敌，选材的针锋相对让《藏獒》在《当代》刊出后就被读者拿来与《狼图腾》对比，而这也体现在了《藏獒》单行本的营销过程中。

　　1．营销思路

　　责任编辑周昌义是《藏獒》营销思路的提出者。谈到《藏獒》的营销思路，周昌义概括为“站在巨人的肩膀上”，这个“巨人”自然是指《狼图腾》。周昌义在为《藏獒》制定营销思路之前先分析了《狼图腾》畅销的原因，认为《狼图腾》在市场上走俏有两个背景：一是国民性随着国家实力的增强由近代的软弱变成了现在的强悍，二是激烈的生存竞争中人需要用主动出击的狼性来武装自己。经过分析，周昌义发现了《狼图腾》精神内核的不足——13亿人都变成狼的结果是人人自危，所以“我们提倡和平崛起，需要藏獒式的、区别于狼的强悍，即忠诚、善良、保卫家园保护主人，在受到侵犯时表现出我们的强悍”。借助《狼图腾》在大众市场上的畅销态势，提出“挑战《狼图腾》”的口号，成为了《藏獒》营销过程中一以贯之的思路。

　　2．召开新书发布会，为发行预热

　　因《狼图腾》得到了海尔集团董事局主席张瑞敏的推重，《藏獒》也邀请到了一位重量级人物——中国田径“马家军”的缔造者、现中国藏獒协会主席马俊仁。2005年9月16日人民文学出版社副社长潘凯雄携责编周昌义、作者杨志军、马俊仁及相关人员在北京藏獒养殖基地召开了“长篇小说《藏獒》新书发布会”，并邀请了部分媒体到现场采访，为即将开始发行的《藏獒》预热。

图2：藏獒新书发布会现场

图3：马俊仁在图书发布会现场

图4：杨志军在新闻发布会现场

　　3．营销效果

　　市场的反映证明周昌义提出的营销思路是有效的，也见证了《藏獒》在书市的成功。出版仅一个月就售出十万余册，成功跻身2005年北京图书大厦畅销书排行榜，迄今为止发行量已逾60万册，其营销口号“挑战《狼图腾》”引发了全社会关于“要狼性还是狗性”的大讨论，至今仍风波未平，可见《藏獒》影响力之大。这也使得出版社和作者考虑进一步挖掘《藏獒》的品牌价值。

　　（五）获奖情况

　　用编辑周昌义的话来说，《藏獒》宣扬的是忠诚、善良的“獒性”，是一部“主旋律作品”，而《藏獒》自问世以来所获得的奖项也说明了这部作品的优秀之所在。《藏獒》目前一共获得《当代》文学拉力赛2005年年度总冠军、第二届长篇小说年度最佳入围专家奖、第二届长篇小说年度最佳读者奖、2005年中国最佳风云榜读者最喜爱的作品奖、中国小说学会2005年排行榜第一名等荣誉，入选新闻出版总署向全国青少年推荐的“百部优秀图书”，还获得第十届精神文明建设“五个一工程奖”（文艺类图书）。

　　（六）品牌延伸

　　鉴于《藏獒》强大的市场号召力和故事内容本身巨大的潜在延展性，人民文学出版社于2007年1月推出了后续之作《藏獒二》，同样取得可观的销售业绩。《藏獒二》延续了上一部的故事，不同的是把藏獒与狼群的激烈厮杀作为描写的重心，作者全力打造了无数场惊心动魄的充满智慧和阴谋、鲜血和死亡的战斗场面，獒与狼的厮杀比第一部表现得更宏大、更悲壮，更惨烈、更凶险，激烈冲突中獒性也体现得更悲壮和淋漓尽致。

图5： 《藏獒二》封面

　　（七）版权输出。

　　《藏獒》上市首印10万册不久即告售罄，具备较强的可读性，并且引发了“狼狗之争”，这些因素都促成人民文学出版社把《藏獒》的版权输出提上议程。2005年10月，台湾风云时代出版股份有限公司与人文社取得联系，表达了购买《葬獒》繁体字版权的强烈愿望，经过双方协商，最终达成协议，《藏獒》繁体版在台湾由风云时代首印5000册，投放市场后反映良好，又迅速加印1000册。可以说《藏獒》在台湾市场上取得了不错的业绩。

　　另外，《藏獒》版权还输出到韩国等地。

　　《藏獒》责任编辑周昌义访谈纪要

　　2007年11月

　　问：周老师，您好，首先感谢您接受我们的采访。我在网上搜过一些资料，您和杨志军老师以前也有过很多合作。

　　答：对，应该是将近二十年了。

　　问：那当时《藏獒》这个稿子过来之后，是哪一部分吸引了您作为一个编辑的眼光呢？

　　答：好看啊。

　　问：就是故事情节吸引人？我也看了，我觉得它就是看起来特别酣畅淋漓的那种感觉。

　　答：最终结果就是好看。而且它这个好看不是一般的凶杀、色情那种好看，是吧？当然也不是一般的那种好看。它的确有很多崭新的东西，比方说异地风情、青藏高原、藏传佛教的神秘色彩，包括动物这些也比较神秘，也很煽情，然后核心的故事和人物整个是一个武侠的框架。藏獒呢应该说是一个獒侠，一个獒侠在成长，所以你可以把它当作一个武侠来看，它的痛快好看程度像一本武侠。由于它是写的青藏高原，又有藏传佛教这种背景，那么我们感觉上还是觉得像读一个纯文学。

　　问：那您以前对藏獒这个物种是否了解？如果您不太了解的话，在编辑过程中是如何处理藏獒的习性这些方面的描写的呢？

　　答：这些就不用我处理了。反正就信任那个作者。何况这个东西你也不是写一个生物教科书，它本身就是一个传奇一个神话，没必要那么较真。而且要较真也不是我的事了。如果作品火到让动物学家们来较真的话，那就是他们的事情了。（笑）

　　问：《藏獒》是当时在《当代》上刊载出来之后因为读者反响比较好从而决定出单行本，还是说您从一开始就觉得有必要出单行本？

　　答：这个稿子看了之后谁都想出单行本。

　　问：《藏獒》我看了之后，觉得它是塑造了一群有血有肉的丰满的动物的形象，作者还比较推崇藏獒身上的那种所谓的狗性，狗性可以说是这本书的精神内核。那您觉得作为一个编辑应该怎样达到作者所写的那个精神内核从而把作品推向市场呢？因为有可能编辑理解的精神内核和作者的不一样。

　　答：作为编辑你可以比编辑达到的更多。就拿这本书来说，作者写藏獒是凭借自己对藏獒的理解和对獒性的喜欢，当然也是止于喜欢。但我们是什么时候意识到更多呢？就是在做宣传的时候。我们宣传的时候最方便的就是有一个巨人的肩膀，这个巨人就是《狼图腾》。狼《图腾》是动物小说，火成那样，我们决定用《藏獒》挑战《狼图腾》，这也是最初的本意。这本书客观上说读起来比《狼图腾》好看，但在宣传的时候不能单纯说比《狼图腾》好看。

　　问：就是得挖一个点出来。

　　答：不用挖，顺其自然它就流出来了。为什么？《狼图腾》火，但阅读上它不是最好看的小说。大段大段的故事比较沉闷。但为什么它火？就火在一个狼性。为什么这么多读者会突然喜欢狼性？这里有一个大的背景。就是我们中国人民近些年突然觉得自己站起来了。就发现以前多少年都是小绵羊，受人欺负，现在站起来了以后发现自己应该凶狠，应该强悍，这个国民性格的方面。另一方面是，由于市场竞争生存竞争更激烈了，大家从生存需要来说也需要更多的狼性，甚至有时候好像恨不得提倡不要怕伤害了别人。用当时张瑞敏的话来说就是，你要与狼共舞你就首先得变成一匹狼。这就是《狼图腾》火的背景。在这个背景下你会发现《藏獒》的意义是以前没有意识到的。其实我们活在这个世界上都希望世界还是和谐的。特别是中国崛起过程中出现的中国威胁论，假设13亿人都变成狼的话就太可怕了，所以我们在讲和平崛起。那么这里边怎么解决这个矛盾？又要强悍又要让人感觉到和善，那就不用狼啊，用藏獒啊。獒性这里边就有了区别于狼的强悍。你是忠诚的，你是善良的，你不是主动侵略的，你是保卫家园保护主人的。只有在主人财产受侵害的时候，你表现出强悍。这正好是对狼性的反面也是一个补充。

　　问：既是一种否定，也是一种发展。

　　答：对。中国人由于这么多年来长期挨打被动，国民性里有很懦弱的一面。这些年随着我们经济上的成功，我们有一个任务就是重塑国民性。但是拿什么东西来重塑呢？肯定是要重塑强悍的这一面。那么一部分同志找到了狼性，这也是《狼图腾》火的背景。但是强悍到一定阶段后会发现它的负面作用。实际上我们需要的是另一种强悍，又要强悍又不被人误解。那么这个时候獒性就出来了。当然这都只是我们一厢情愿的在这里想，至于真实情况是不是这样我们先不管它。我们通过这个就可以想到一个点，就是藏獒这本书的卖点，即它可能畅销的巨大社会背景。这个不是我们硬挖出来的，它的确是受欢迎的獒性。

　　问：也就是必然的。

　　答：对。网上《藏獒》后头的跟帖，无一例外都是在拿它跟〉《狼图腾》对比。

　　问：那我们可不可以这样理解，就是说，《藏獒》在营销上的成功很大程度上是借助了《狼图腾》的力量？那我们不妨假设一下，如果之前没有《狼图腾》，那么《藏獒》怎样营销呢？

　　答：没有《狼图腾》我们相信《藏獒》也会畅销的，因为我们刚刚说的这个背景需求已经存在。

　　问：也就是说没有《狼图腾》那么《藏獒》就是“《狼图腾》”了。

　　答：只是说我们一开始就不能站在巨人的肩膀上起步了，而是原地起跳，可能需要多跳两下。

　　问：那当时借助《狼图腾》这个营销思路是您个人的意见还是集体的智慧？

　　答：当然是集体决策。你们也知道，人文社是一个传统的大出版社，一般搞一些营销活动有点不好意思，特别是我提出挑战《狼图腾》后，从领导到策划部门他们都觉得不好意思，（是不是）让人家觉得你这个有炒作嫌疑。但我的看法是，炒作就是炒作啊，关键不在于你炒作，而是你说这个是好东西，拿出来读者看完了以后会不会后悔。后悔了说明你是个骗子，不后悔别人还感谢你通过炒作让他看到了一本好书。同样我们说踩在巨人的肩膀上，他们都不好意思踩在《狼图腾》肩膀上，觉得这样怎么怎么着。然后我说，不在于你踩不踩在人家肩膀上，而在于你本身判断你自己是巨人还是侏儒。

　　问：这句话怎样理解？

　　答：如果你是侏儒，你踩在巨人肩膀上就更显出你的侏儒，就更丢人。如果你自己是巨人，就根本不怕踩在谁的肩头上，为什么呢？你在哪儿都是巨人。所以关键就在于你对这本书的判断，（书）出来以后读者读了后不后悔。如果不后悔，你怎么着都是好的。你用任何一种方式告诉他吸引他来看，他都会感谢你。反过来说，如果他偶然看见了一本这么好看的书，但从来没听见你炒，他还会骂你：这么好一本书人文社都不做。

　　问：也就是说您理解的炒作重点不在过程而是这个结果，对吗？根据结果来评判这个炒作的性质。

　　答：也不完全根据结果，而是根据你对这个作品的判断，对作品层次的判断。它是一个好东西，你当成一个好东西来炒，就是正确的；它是好东西你不当成好东西来炒，你才是有罪的。怕的就是它本身不是一个好东西，是个下三滥，你当作好东西来炒，那是骗人；你不炒，但做出这么一个东西来，也丢人。所以说不在于怎么炒，而是你这本书本身丢不丢人。

　　问：当时《藏獒》在《当代》上刊载出来后读者的反响如何？

　　答：反响还是很强烈的。

　　问：《当代》这边以前有把连载的长篇小说出版成单行本的经验吗？

　　答：挺多的，好东西我们都愿意出嘛。

　　问：那您给我们介绍几本。

　　答：我经手的比方说《国画》《沧浪之水》《尘埃落定》等

　　。

　　问：这些杂志稿在具体内容上会和单行本有区别吗？

　　答：有区别。这些区别通常不是因为别的原因，而是杂志受到篇幅所限，要做一些删减。

　　问：《藏獒》比较特殊，是先刊载然后出单行本，内容的编辑工作在杂志刊载的时候就已经做好了。那那您能简单跟我们说一下做单行本的思路吗？

　　答：其实刚才基本上已经谈了。现在我们需要补充另一环，就是我们怎样判断它是一个好东西。

　　问：您是指出单行本的必要性吗？

　　答：对，我们刚刚说了，我们相信它是一个好东西，读者读了会喜欢的，所以我们才采取了那种高调的宣传方式。我现在需要补充的就是怎样判断这本书就是一个好东西，读者读了不后悔。我们从哪些渠道判断呢？就是不用等到刊物出来，首先你自己本身就是一个读者，你自己看的感受，编辑同事看的感受，副审终审看的感受，这些还算圈子里的人的感受。接下来我们在发刊的过程中，我们的校对、排字的人，他们的感受就很接近普通读者了。因为我们圈内有时候反馈还可能存在偏差，目前经常是编辑的趣味对不上市场的口味，如果校对说好看，印刷厂的工人也说好看，那这个就基本上具备了一个雅俗共赏的素质。剩下的就是你怎么告诉别人好看了。因为好看的东西千千万万，读者凭什么来看你的？你一定要给他一个理由让他看。那这个理由就是刚刚说的挑战《狼图腾》。

　　问：制定的针对《狼图腾》的营销方案的实际执行效果怎样呢？你们有一个评估或者跟踪吗？

　　答：那肯定啊，一下就火了嘛，等于还不用预热呢。因为《狼图腾》起点很高，而且（人民文学）出版社的声誉本身是不错的。出版社在炒一本书的时候如果你炒它深刻，还不一定能火，因为你是纯文学，以前做纯文学（的书）你说它深刻，有多高的文学造诣，读者一看，哦，人文社出了一本好书，但是不用我们看，因为它深刻，我们跟深刻没什么关系。

　　问：就是说拿文学造诣上的独到之处来做宣传点是没有多大意义的。

　　答：对。但是人文社突然说一本书“好看”，那你是读者你会怎么想？“挑战《狼图腾》”，《狼图腾》本身就有很多背景，这本书它本身就不止是好看，不单是一个畅销，不单是一个深刻，它出来以后已经引起了很多争议。首先畅销了，但畅销背后不是说来了个男盗女娼，它引起的是文化上的讨论，引起民族性上的讨论，甚至还有读者在探讨蒙古族和汉族的民族关系。《狼图腾》本身既包含了畅销的符号，也包含了文化的符号。那么你说挑战《狼图腾》就给了读者一个“畅销”“好看”的期待，又给了一个文化上“深刻”的期待，也就是雅俗共赏的期待。就这一个口号，所有的因素都具备了。而且这口号简明扼要，易于传播。所有的广告词宣传点只需要一句话。多了就是失败了。

　　问：听您说了这么多，我觉得《藏獒》的成功就是偶然性和必然性结合。必然性是它本身的东西，偶然性就是有了这么一个巨人在前边。您同意这个说法吗？

　　答：你这是一个哲学的结论，永远是正确的。（笑）

　　问：现在市场上文学类图书也很多，您觉得一本文学书要成功，更重要的是它的内容还是它的营销呢？

　　答：还是靠内容，没有内容你怎么去营销呢？一定是这个内容里有一个东西是值得读者去看的。

　　问：但现在流行这么一句话，畅销的书都是很烂的书。就是按照内容来评价的话，那些畅销书的内容的确不怎么样。

　　答：这个只是口头禅，其实没有人认为（所有畅销书）都是，只不过大部分确实是。它分成两类，由于现在出版竞争激烈了，品种多了，就出现了一个问题，读者不知道该看什么好，越不知道就越需要有人帮他挑。有人挑好后他直接看就行了。谁帮他挑？出版社吗？出版社挑的话也太多了。评论家他也不信任，报社评论文章不信任，最后发现最能信得过的是什么？作者的名字。这就是品牌集中度了。我曾经看过一个人的作品，很喜欢，那他现在又有新作，当然我就习惯性的在成千上万种书里面把它拿出来看了。

　　问：可以把您这个“作者”还是理解成内容吗？

　　答：你先听我说完。由于我是跟着名字来读的，图书作家明星化偶像化就出来了。

　　问：但以前杨志军老师的作品没这么火吧？

　　答：我现在在回答为什么这么多书那么臭的问题。明星化偶像化之后我喜欢的是这个人，那这个人放的屁我可能都喜欢，明白了吧？一本书的火爆可能是我喜欢这个人而非这本书。很多臭书畅销了，那是因为很多明星化偶像化的书大多是不好的，但它畅销肯定有它的理由，它一定有一个很好的东西，但这又是一个话题，而你刚才那个问题是畅销的书很多是不好的。那现在像杨志军，以前的名气并不大，这样的书要火，那它一定是好的。所以我在区分你刚刚那句话，“畅销的书都不是好书”，其实这里面分成两类，明星化的火爆有很多不是好的，非明星化的火爆的确是好的。杨志军明星化了，假设他以后的一部作品写得不好，但它还是可能畅销，因为他变成明星了。

　　问：那在你看来这些成为了明星的作者写出了一本不好的书，是作者自己不负责任，还是编辑也要承担一部分责任？

　　答：这个全社会都要负责任，包括读者。一个作家成为明星后，他就是不写，读者也不会答应，出版社也不答应，会有无数人拿着钱去等着他写，逼着他写，抢着他写。那这样他还想忍得住就不容易了。所以不管是影视明星还是知名主持人，只要火了一定会出自传，因为人家会鼓动他出，拿着钱等他出他还忍得住吗？而且读者也爱看，这也得怪读者。

　　问：那您这不就一个循环了吗？

　　答：是啊。

　　问：那既然这种循环机制产生的还是坏书，那您觉得它存在的意义何在？

　　答：它是一种社会需求。它变成一个产业，这是一个产业链条。大家都在里边得到了东西，作家得到了稿费，读者得到了快乐。

　　问：可是我们刚刚讨论的问题是这个作者的书的确不行，那这个快乐从何而来呢？

　　答：我们说这个书不行不知不觉中用的是另一个标准，就如同我们听刘德华唱歌的时候我们说他唱得实在不好，但我们还是爱听，这里面在偷换概念了。我们喜欢它是综合了无数的因素，但说他唱得不好用的是一个纯技巧的标准，他的嗓子不好，他的音乐素养还有待提高，但是一个人火或者我们喜不喜欢一个人是多种因素（综合决定的），喜欢一个全部。一本书从文学技巧从艺术感觉上来说可能不是一本好书，但从为读者带来了快乐为市场为产业链创造了价值这个角度来说，它就是一本好书。畅销了的书没有一本不好的书。

　　问：那要是从编辑的角度来看它究竟是一本好书还是坏书呢？因为我觉得您刚刚说的，无非就是读者都是非理性的，达不到编辑那样的认识高度和层次。那从专业编辑的眼光看，这些作者的书究竟是好是坏？

　　答：从编辑角度来说评判一本书好坏与否一定是针对某一个群体，只从一个角度或只用一个单一的标准来衡量。用市场的标准，所有畅销的书都是好书，从技巧上你可以说这本书太稚嫩了，但是它能够把那么多人骗住，它也是聪明的。好，刚刚你说从职业编辑这个角度。你作为文学中人在阅读的时候可能说它不好，但一个职业编辑除了是一个读者以外，还是这个产业链条中的一个环节，比如我看海岩的看琼瑶的我是看不下去的，但我要是拿到以后我作为一个编辑（来看）那它还是一个好书，作为一个读者我肯定认为它是一个臭大粪。作为编辑它肯定是一个好书，为什么，它能赚钱啊。

　　问：你的意思是编辑实际是既得利益的一部分了。

　　答：那当然。编辑你在这个时候你是一个螺丝钉，这个产业机器里的一个螺丝钉，你这是职业，跟你的个人兴趣没关系。

　　问：人文社在主动出击市场方面还有什么其它比较有代表性的动作吗？

　　答：从传统机制往市场方向转，人文社这些年进步还是很快的。当然也有很多成功的例子，比如《哈利？波特》，出来后也是开天辟地的，这么多年养活了我们这么多编辑。（笑）

　　问：最后再谈一下《藏獒》背后的东西吧。在都市文明下，藏獒和狼身上的那种原始的野性还有必要把它追唤回来吗？

　　答：怎么没必要？你希望你的邻居是狼还是藏獒？你还希望他是绵羊呢。（笑）所以实际上呼唤友情、忠诚，这些是大势所趋。《藏獒》后来有一个读者群——企业。企业建设企业文化，比如安利，他们就请杨志军做过几次报告，他们把《藏獒》作为企业文化建设的教材。而张瑞敏，他说要变成狼，实际那是对外，对内，（他希望自己的员工）全都是藏獒。

　　问：那要唤起这种獒性的普及可以怎么去实现呢？

　　答：就不是我编辑考虑的了。不用操心，人一旦有了这个需求，他自己就会有办法。我们觉得自己强悍了有钱了，我们就会呼唤狼性。但发现周围都是狼我们很难生存的时候，我们就渴望獒性了，自然大家都来建设和谐社会了。

　　问：那藏獒身上的特性是一个健全发展的社会最需要的最完善的价值观吗？

　　答：当然也不能说是最好的，有人还说这（獒性）是奴性呢。别人是坏人你还忠诚，那叫愚忠，有很多读者都这么批评《藏獒》，这也是正确的呀。忠诚这个品质无论如何是好的。岳飞对南宋忠诚，你可以哀叹他的命运但你不能否认忠诚这个品质。无论如何忠诚这两个字都是好的，都比背叛要好。

　　问：那可以说藏獒是一部主旋律的作品吗？

　　答：当然是主旋律了，五个一工程获奖了嘛。（笑）

　　（一）“挑战《狼图腾》”是《藏獒》的营销口号，假设没有《狼图腾》在先，你作为《藏獒》的责编会怎样设计营销思路？

　　（二）因为有杂志刊载在前，《藏獒》单行本的发行可能面临盗版的风险，请提出你认为能够最大程度上规避盗版、减少损失的措施。

　　（三）你认为《藏獒》出版最大的社会意义在哪里？

　　（一）成功经验

　　1． 积极利用出版背景和社会思潮，设置议题

　　正确可行的营销思路是《藏獒》成功的重要因素。在《藏獒》出版之前，《狼图腾》的畅销就为《藏獒》打开市场提供了难得的机遇。《狼图腾》出版后，社会大众对“狼性”的特点和社会意义进行了广泛的讨论，这使得《狼图腾》本身即成为了一个文化现象，其跟风者不计其数。这些尾随者以《狼图腾》为中心，构筑起一个倡导“狼文化”的大本营，并在一定时期内主导了狼性文化不容置疑的话语权，社会上对狼性进行反思的声音微乎其微。《藏獒》的出版即突破了鼓吹“狼文化”的单一思维，利用獒性和狼性两种截然不同的价值观设置了“要狼性还是獒性”的议题，提出“挑战《狼图腾》”的口号并展开相关的营销节奏，成功的吸引了读者的兴趣，从而为图书销售打开了渠道。议题引发的社会大讨论反过来也提高了《藏獒》的知名度，进一步促进了图书销售。《藏獒》的成功经验说明，出版物营销是一种创造性的活动，跟在别人身后亦步亦趋市场是做不大的。积极利用各种资源制定切实可行的营销思路，是打开销路的重要一环。

　　2． 制定营销方案基于对出版物内容的正确评判

　　《藏獒》的成功除了营销的因素外，也离不开编辑对图书内容作出的正确评价。之所以说《藏獒》是部主旋律的作品，是因为图书中褒扬的是藏獒身上忠诚且善良、强悍而不挑衅的品质，这些品质对于当下的社会来说是空缺的，也是迫切需要的。而另一面，獒性也是与《狼图腾》所鼓吹的狼性格格不入的、对立的，在《狼图腾》已经出版的前提下，《藏獒》的内容无疑更多了一层针对性，这就避免了无的放矢引起的出版物内容流于空泛和形式主义的跟风。总而言之，这些品质即构成了它畅销的内在原因，也是《藏獒》敢于把自己定位为“巨人”的自信之所在。再令人拍案叫绝的营销方案也必须以出版物内容作为出发点和落脚点，这样才能尽可能避免低劣水平的恶意炒作，净化市场环境。对于像《藏獒》这样的文学类图书来说，这一点尤其重要。

　　3．主动承担起一定的文化使命，作品体现出人文关怀

　　一部优秀的出版物应该赋予自身以一定的文化使命。《藏獒》承担起的是重构社会道德秩序、呼唤并拯救人性的责任，这是它能够得到广大读者认可的根本原因。《藏獒》作为一本文学图书，最出彩的不是其情节设置或文学手法的运用，而是通过塑造以冈日森格为代表的一群动物的形象来反映人类社会中被“狼性”挑战、逐渐显出消逝态势的本原价值观，这些价值观凝练了忠诚、善良、英雄主义、奋斗、坚忍、忠贞等人类有史以来就备受推崇的精神目标。正是因为主要角色具备了这些品质，《藏獒》的故事情节本身才显得鲜活生动起来，文学手法运用才给人以娴熟得当之感。《藏獒》的成功首先表明，文学类图书在传统的审美价值之外，还应该以文学的名义用文学的方式关注并普及人类社会的普遍价值观。另一方面，出版物本身即具备商品和文化产品的双重属性，具备一定的文化品位并将其升格为自身的文化责任才是出版物生命力的根本所在。这也是我国出版产业大力打造文化精品工程的题中之义。

　　4．杂志与单行本联动，最大化稿件价值

　　《藏獒》是从《当代》开始起步、因出版成单行本而产生巨大社会反响的作品，这也为广大文学消费类图书的运作提供了可以借鉴的模式。我国有大量的文学期刊，它们是打造文学精品、培养新锐作家的重要力量，出版社策划选题时不妨从众多的文学期刊中选材，择优选用，这样一方面可以为读者奉上具备一定文学性和思想性的作品，同时也可以避免书号资源的浪费。值得注意的是，任何一种模式都有其建立、发挥作用的客观环境和条件，从这个意义上说，《藏獒》从开发稿件到单行本出版再到营销发行的模式具有不可复制性，因为客观条件和市场环境是不断变化的，但这种模式却可以给后来者提供借鉴，具备参考的价值。

　　5．成功的后续产品开发极大的延伸了自身的品牌价值

　　《藏獒》投放市场之后得到了读者的热烈反响，“狼性还是狗性”的讨论进一步将《藏獒》推向风口浪尖。在此情况下出版社和作者果断决定推出《藏獒二》，实质是充分挖掘《藏獒》的品牌价值。后续作品通过对獒性的进一步解读和推重，为獒性在与狼性的权衡中增加了筹码。争论并没有结束，出版社也不可能把藏獒所代表的价值观强加给读者，但因《藏獒二》的推出，出版社的确将同一出版资源进行了二次开发，这是符合市场规律的。应该指出的是，开发后续产品需要出版社对稿件内容和价值的可延展性做出正确的估量，因为后续产品开发意味着追加投资、增加成本，而市场是否认可这些前期投入、为出版社带来投资回报则是不确定的。这就对出版社把握市场的能力提出了更高的要求。

　　（二）不足之处

　　1．《藏獒》的封面设计存在一定问题

　　《藏獒》封面文字只有“《当代》书丛”“藏獒”“杨志军著”，图案以黑白二色为主，夹杂一丝天蓝色和土黄色，营造的是蓝天下雪山高原的视觉景象。应该说封面设计的元素是很简练的，但问题是在封面下方出现了若干藏族文字，对于非藏族读者来说就不知其意了。这样设计或许可以增添一丝藏族的神秘气息，但这些文字没有传达出有效信息，失去了文字的本真意义。更何况《藏獒》针对的是全国市场，这些藏族文字出现在封面的意义恐怕不大。

　　2．在品牌价值延伸上还略显欠缺

　　对于《藏獒》这样有阅读快感和一定思想内容的图书来说，在市场反应良好的情况下可以适时考虑推出精装版，这也不失为挖掘品牌价值的措施。精装版图书制作精良，具有极高的收藏价值，适合面向图书馆、文学协会、相关研究机构等消费群体推出。这不能不说是《藏獒》的缺憾。

[出版过程]

　　（一）创作

　　用作者杨志军自己的话来说，《藏獒》的问世，“一切都来源于怀念——对父亲，也对藏獒”。

　　杨志军七岁那年，父亲从三江源的玉树草原带回一只小藏獒，对于这个不会摇头摆尾的小动物，杨志军并不喜欢。短暂的豢养之后，父亲只得把藏獒带回草原。十四年后，杨志军身为《青海日报》的一名记者，第一次下牧区采访时，当年那只小藏獒已经长大，并且一眼认出了杨志军。这只仅仅被喂养了一个月、十四年后还把自己当亲人的藏獒让杨志军肃然起敬，他本人对藏獒的感情也从此产生。

　　在随后长驻三江源的六年记者生涯里，杨志军接触了不少藏区的牧民和他们的藏獒，这段经历深深刻在了他的记忆中。与此同时，杨志军的父亲却和一只从玉树带去的藏獒生活在城市里，年迈的老人目睹了城市里被当作宠物和发财工具的藏獒的衰落，愈发怀念远方的草原和远方的藏獒。在序言里杨志军有这么一段话：“每次注视父亲寂寞的身影，我就想，我一定要写一本关于藏獒的书，主人公除了藏獒就是父亲”。

　　1995年杨志军来到青岛，成为了《青岛财经日报》的一名记者。在青岛这样一个发达时尚的大都市里，杨志军在工作闲暇时常回忆起青藏高原的生活。面对前后生活经历和环境的巨大反差，杨志军开始重新思索经历过的人性、理想、信仰以及苦闷。他意识到：在人面临被物质左右自己灵魂、社会道德出现危机的时候，文学应该给人以希望和力量。创作动机是有了，可是应该用什么题材来表达自己的思考呢？杨志军想到了自己熟知的、战斗在高寒草原保卫牧民生活和财产的藏獒。藏獒具有高贵典雅、沉稳威严的仪表，具有毫不利己、专门利人的风格，具有大义凛然、勇敢忠诚的精神。这些品质实际是人类的优秀分子自古以来就孜孜以求的，也是人类很容易丢失的精神财富。写藏獒其实就是补缺，补缺人类道德精神在物欲横流中被磨损被销蚀了的那一部分，“用动物启蒙人类”。而事实上，在辽阔的青藏高原，在他离开之后每隔一两年都要回去一趟的三江源地区已经很难找到真正纯粹的藏獒了，通过写作来回忆那些真正让自己魂牵梦萦的藏獒伙伴，实际也是寄托对藏獒的怀念。

　　于是便有了《藏獒》的问世。

　　（二）《当代》刊载

　　初稿创作完毕之后，《藏獒》以头条刊载在2005年第5期《当代》杂志上。当时的责任编辑周昌义说：“我跟杨志军认识了将近20年。20年前就觉得他应该写出一个很好的东西，当然写了很多东西，也都不错，但就是没有写出一个很好看的东西。我以前觉得他什么都不缺，就缺一个好故事，现在他终于找到一个好故事，而且找到了藏獒。”

　　果不其然，经过《当代》刊出的《藏獒》好评如潮。而这也最终促使周昌义和杨志军决定把《藏獒》做成单行本发行。

　　（三）单行本出版

　　把杂志稿件做成单行本，这在《当代》历史上有很多先例，仅周昌义经手的就有《国画》《沧浪之水》《尘埃落定》等。《藏獒》初稿在编辑部传开后，众人一致认为“好看”。结合《当代》读者的良好反映，周昌义认为《藏獒》情节引人入胜、主题深刻、雅俗共赏，基本具备了出版成单行本的条件，遂向人民文学出版社提出立项。社领导很快批复下来，支持《藏獒》单行本出版，首印10万册。在单行本中，周昌义有如下点评：

　　“这群比人类更珍惜人性的藏獒的快乐和悲伤、尊严和耻辱、责任和忠诚，凝聚了青藏高原的情怀、藏传佛教的神秘、人道作家的悲悯和武侠名篇的酣畅，终成就2005年度长篇小说沉郁的阅读中，石破天惊的痛快淋漓之作。”

　　这既说明了周昌义决定出版单行本的原因，也点出了《藏獒》在长篇小说市场上最终占据一席之地的背景和缘由。

　　（四）营销

　　谈《藏獒》的营销不得不提《狼图腾》。后者由长江文艺出版社于2004年4月出版，作者姜戎，一经面世便一路畅销，掀起全社会对狼性的大探讨，并引发后续多种渲染“狼文化”的作品纷纷上市。在青藏高原藏獒和狼是天敌，选材的针锋相对让《藏獒》在《当代》刊出后就被读者拿来与《狼图腾》对比，而这也体现在了《藏獒》单行本的营销过程中。

　　1．营销思路

　　责任编辑周昌义是《藏獒》营销思路的提出者。谈到《藏獒》的营销思路，周昌义概括为“站在巨人的肩膀上”，这个“巨人”自然是指《狼图腾》。周昌义在为《藏獒》制定营销思路之前先分析了《狼图腾》畅销的原因，认为《狼图腾》在市场上走俏有两个背景：一是国民性随着国家实力的增强由近代的软弱变成了现在的强悍，二是激烈的生存竞争中人需要用主动出击的狼性来武装自己。经过分析，周昌义发现了《狼图腾》精神内核的不足——13亿人都变成狼的结果是人人自危，所以“我们提倡和平崛起，需要藏獒式的、区别于狼的强悍，即忠诚、善良、保卫家园保护主人，在受到侵犯时表现出我们的强悍”。借助《狼图腾》在大众市场上的畅销态势，提出“挑战《狼图腾》”的口号，成为了《藏獒》营销过程中一以贯之的思路。

　　2．召开新书发布会，为发行预热

　　因《狼图腾》得到了海尔集团董事局主席张瑞敏的推重，《藏獒》也邀请到了一位重量级人物——中国田径“马家军”的缔造者、现中国藏獒协会主席马俊仁。2005年9月16日人民文学出版社副社长潘凯雄携责编周昌义、作者杨志军、马俊仁及相关人员在北京藏獒养殖基地召开了“长篇小说《藏獒》新书发布会”，并邀请了部分媒体到现场采访，为即将开始发行的《藏獒》预热。

　　3．营销效果

　　市场的反映证明周昌义提出的营销思路是有效的，也见证了《藏獒》在书市的成功。出版仅一个月就售出十万余册，成功跻身2005年北京图书大厦畅销书排行榜，迄今为止发行量已逾60万册，其营销口号“挑战《狼图腾》”引发了全社会关于“要狼性还是狗性”的大讨论，至今仍风波未平，可见《藏獒》影响力之大。这也使得出版社和作者考虑进一步挖掘《藏獒》的品牌价值。

　　（五）获奖情况

　　用编辑周昌义的话来说，《藏獒》宣扬的是忠诚、善良的“獒性”，是一部“主旋律作品”，而《藏獒》自问世以来所获得的奖项也说明了这部作品的优秀之所在。《藏獒》目前一共获得《当代》文学拉力赛2005年年度总冠军、第二届长篇小说年度最佳入围专家奖、第二届长篇小说年度最佳读者奖、2005年中国最佳风云榜读者最喜爱的作品奖、中国小说学会2005年排行榜第一名等荣誉，入选新闻出版总署向全国青少年推荐的“百部优秀图书”，还获得第十届精神文明建设“五个一工程奖”（文艺类图书）。

　　（六）品牌延伸

　　鉴于《藏獒》强大的市场号召力和故事内容本身巨大的潜在延展性，人民文学出版社于2007年1月推出了后续之作《藏獒二》，同样取得可观的销售业绩。《藏獒二》延续了上一部的故事，不同的是把藏獒与狼群的激烈厮杀作为描写的重心，作者全力打造了无数场惊心动魄的充满智慧和阴谋、鲜血和死亡的战斗场面，獒与狼的厮杀比第一部表现得更宏大、更悲壮，更惨烈、更凶险，激烈冲突中獒性也体现得更悲壮和淋漓尽致。

　　（七）版权输出。

　　《藏獒》上市首印10万册不久即告售罄，具备较强的可读性，并且引发了“狼狗之争”，这些因素都促成人民文学出版社把《藏獒》的版权输出提上议程。2005年10月，台湾风云时代出版股份有限公司与人文社取得联系，表达了购买《葬獒》繁体字版权的强烈愿望，经过双方协商，最终达成协议，《藏獒》繁体版在台湾由风云时代首印5000册，投放市场后反映良好，又迅速加印1000册。可以说《藏獒》在台湾市场上取得了不错的业绩。

　　另外，《藏獒》版权还输出到韩国等地。

　　（一）藏獒的历史

　　（二）相关评论

附件（一）：藏獒的历史

　　藏獒是世界上最古老的珍稀犬种之一，有些研究者认为他们是世界上特别是欧洲大陆许多其它大型獒犬的祖先。虽然自1880年中期起，许多有关獒犬的文献已出现，却很少有详尽完整的的资料。最早有关于大狗（即藏獒）的资料出现在公元前1100年的中国，大型犬的头盖骨被推断是在石器及青铜器时代，今日獒犬的祖先一般相信是跟随着亚利安人、波斯、希腊以及罗马的军人而去，稍后随着阿提拉及GENGHIS （蒙古汗国王）旅行至欧洲。同时在这几个世纪中，西藏獒犬仍稀落地散布在喜马拉雅山谷区中，发展成备受西藏人赞誉的大型动物。在1859年时，英国举行了第一次狗展，1873年成立了犬协会并出现第一本血统书，其中包含了4027只狗。依照英国犬协会正式的分类，其中来自西藏的大狗第一次被正式称为西藏獒犬。1874年，又有两只西藏獒犬被威尔士王子（后来的爱德华七世）带入英国，并在1875年12月的宫廷狗展中展示。从那时起到1928年，只有零星的獒犬进口到英国及欧洲。1982年第一个正式饲养此犬的准则被犬协会采用。此准则亦被FCI (FEDERATION CYNOLOGICAL INTERNATIONAL，国际犬业协会) 所采用。美国养狗人俱乐部（AKC）积极参与西藏獒犬品系的建立，关于西藏獒犬的标准文件已经于2004年10月完成，并于2005年1月1日开始生效。今日在西藏、尼泊尔及其它喜马拉雅山区，它们大部份仍被当作寺庙、庭院和牲口的守卫，非常能适应高山严酷的生存条件，有的随着西藏的贸易商或羊群旅行。这些狗的任务是保护他们主人的羊群与帐篷，并抵御狼、雪豹等的侵害。藏獒因为生活地区不同，在外观上也有差别。目前品相最好的上品藏獒，出于西藏的河曲地区。这种藏獒有典型的喜马拉雅山地犬的原始特征：茂密的鬃毛像非洲雄狮一样，前胸宽阔，目光炯炯有神，含蓄而深邃。喜马拉雅山脉的严酷环境赋予了藏獒一种粗犷、剽悍美、刚毅的心理承受能力，同时也赋予藏獒王者的气质，高贵、典雅、沉稳、勇敢。还有一种藏獒出于青海地区。这种藏獒几乎没有鬃毛，身上的毛也比较短，体型却更大。但是它的性格没有带鬃毛的藏獒凶猛、沉稳。西藏獒是举世公认的最古老而仅存于世的稀有犬种，在古老的东方有关藏獒神奇的传说已被神话为英勇护主事迹的化身。它们不仅漂亮、雄壮、威武、盛气凌人，其气势能使凶残的动物如狮豹、野狼不寒而栗，而且西藏獒有忠心护主的天性，所以它们不仅是游牧民族的最佳保护犬，同时也被认定是国王、部落首长的最佳护卫犬。在传说中的中国古代，很多从边疆地区返调的武将、王孙公侯都曾将此犬携往京城，当作护园之用，甚至当为朝贡胜品。西藏獒在欧洲的古罗马时代在斗技场中斗虎、狮、豹等凶猛动物而驰名。马可？波罗进入中国四川在藏族自治州第一次看到这种大型猛犬时评价道，此犬体大如驴，吼声如狮。马可波罗是第一个把这种犬引进西方的。英国的“马士　　提夫”、意大利的“纽波利顿”这两种欧洲的獒犬是西方人在古罗马时代斗凶猛野兽的犬种。（世界上四百多种犬，现只有三种为獒犬）西方人在对其历史考证后得知，他们的祖先在东方，在中国，在西藏，它就是驰名中外的世界神犬：西藏獒。美国的一些养犬爱好者，在六十年代为了得到中国的西藏獒不远千里，从尼泊尔翻越喜马拉雅山而进入西藏寻找纯种藏獒。1973年美国为了更好地了解和保护繁育这一濒临灭绝的犬种成立了美国藏獒保护协会，宗旨是保护繁育这一世界濒临灭绝的物种。近些年来更有大批东南亚及西方经济发达国家来到中国青藏地区寻找这一犬种，人们虽然经过了几十年的努力，但由于各种原因纯种藏獒现存数量还是极少。

 

附件（二）：相关评论

　　评杨志军的小说《藏獒》《中国出版》2006/08

　　《藏獒》与《狼图腾》之比较：文学与文化的层面《社会科学论坛》（学术研究卷）2007/02