《影响力》

　　（Influence：ThePsychologyofPersuasion）

　　（美）罗伯特·西奥迪尼著

　　陈叙译

　　北京：人民大学出版社，2006

　　版次2006年5月第1版

　　印张23.25

　　ISBN：7300072488

　　定价：45.00元

　　中国版本图书馆CPI数据核字（2006）

　　第040637号

　　书名：《影响力》

　　（Influence：ThePsychologyofPersuasion）

　　（美）罗伯特·西奥迪尼著

　　陈叙译

　　出版发行中国人民大学出版社

　　网址http：//www.crup.com.cn

　　http：//ttrnet.com

　　经销新华书店

　　印刷河北三河市新世纪印务有限公司

　　规格160*230mm16开本

　　版次2006年5月第1版

　　印张23.25

　　插页2

　　印次2006年5月第1次印刷

　　字数266000

　　定价45.00元

　　《影响力》这本书的原本在全球销量已超过350000册；号称人类史上最诡谲、最强大的武器总析解；论述被引用率，高居当今社会心理学家之冠；有史以来最重要的关于说服力的书籍。此书出版后得到广泛的好评，被提名角逐美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖，并被斯坦福大学等校用来作为教材。

　　作者罗伯特oBo西奥迪尼是（RobertB.Cialdini）全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。在这本书中，著名的心理学家罗伯特oBo西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

　　中译本有两个版本，包括2001年社科出版社的《影响力：你为什么会说是》，以及人民大学出版社2006年出版的《影响力》。在人大出版社的中译本中，说明《影响力》是从合格到优秀再到卓越的营销人5本必读图书的第一本，《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一，并由著名营销专家孙路弘解读。

　　人民大学出版社出版的《影响力》作为后起之秀，在2006年出版到2007年的一年当中重印了8次，作为一本商业类图书，销量已达到7万册，创下了不俗的业绩。

　　人民大学出版社《影响力》2006

社会科学出版社《影响力》2002

中国人民大学出版社商业文化部营销总监陈晓晖访谈记录（附录音）

陈（右）接受案例编写者采访

　　问：《影响力》这本书策划的源起是怎样的？

　　答：这本书原来社科是有过一本的，那本书我们觉得内容是非常好的，那本书大概是在2001年出版的，它的销量也还可以，但是没有到一个非常好的量。但是这本书一直被很多人提及，包括很多老师提及，那么我们一直觉得它不错。后来是因为有一个契机，就是在亚马逊上发现了这本书卖得很好，而且我们发现这本书和国内已经出版的这本书不太一样，我们就查阅了一下版权，发现我们现在这个书的版权是没有被做过的。我们就对比了一下，发现基本的核心内容是一样的，在当时社科的书2005在市场上基本上看不到了，这是由于中国图书市场流通的问题。在这个过程中，我们觉得能够把这本书包装得更好一些，而且市场依然还有这个需求，所以我们就决定做这本书。

　　问：那你们发现《影响力》这个版本没有被做过，是因为你们做的以前的版本，而他们做的是修订后的版本吗？

　　答：其实这个过程是这样子的，西奥迪尼93年最早的写的就是我们做的这一版，写完之后确定了他在这方面的地位，销量非常好，包括在亚马逊网站上至今销量都是前200名。出版社邀请他在这个基础上改编了一版教材，适合学校上课，那个是一直在改版之中，也就是社科引进的，而原版一直没有动过，但是内容是一致的。我们引进的是原版，也就是销量最好的一个版本。这两个版本是分属在不同的出版社的，我们最后通过代理把这本书的版权拿到。

　　问：当时为什么要做《影响力》这本书？是因为它在美国卖得很好还是觉得有策划的价值？

　　答：因为我们读过这本书，我们觉得他是在营销方面和心理学方面不可多得的比较经典的一本书，他总结了很多客观的现实，提出了完整的理论，而且非常通俗易懂，同时他纠正了人们很多偏见，而且从市场方面来讲他有很好的口碑，而且在市场上已经找不到这本书了，我们就准备做。策划的好与坏是根据销量来看的，有些书我们认为策划得非常好，但是销量不如这本书。

　　问：《影响力》这本书出来以后反响怎样呢？

　　答：出版到现在为止应该整整一年，这本书也是出乎我们意料，到现在为止销量已经达到7万册，作为中国图书市场商业类图书的销量平均是在3000-4000册这样一个水平，肯定能说是畅销书了，一般商业类图书能够上万已经是非常不错的业绩了，上到5万以上就可以说是畅销书了，再往上很多时候就不是人为的因素可以控制的了。

　　问：我们注意到《影响力》这本书有重印很多次的情况，是因为你们刚放入市场的时候没有估计到有这么大的反响是吗？

　　答：其实这个是从经营的角度，我个人认为出版社有个误区就是你首印量多大多大，其实我们的印制过程不是根据这个来考量的。因为我们的机制反应速度会比较快，所以我们可以随时根据市场的需要进行调整，这本书现在是第8次印刷吧，这个过程中我们基本没有断过货。这本书的首印量并不大，因为在目前中国市场有退货的机制，无法准确估计销量，除非像百家讲坛这样有基础的图书，但是还是无法准确估计，所以他们有竞标。像在国外有预售，可能还好判断一些，又比如在书出来三个月之前他就有邮寄销售，通过预定来把握首印量，但中国这边是没有的。我们的首印量很明确，完场重点地区的铺货，保证一个月之内的退货就可以了。我们每天都在监控自己的书，当它到一个临界点的时候我就可以通知印厂加印，随时可以补货。

　　这样的好处是降低了库存风险，同时一旦有什么变化可以进行修订，像这本书在第二次印刷的时候又加了新的表，这个表把全书结构进行梳理，可以帮助读者在读完之后回忆内容，也可以帮助读者在没有阅读的时候了解这本书。这样根据市场调整，出版风险大大降低，压库存对出版社的压力是非常大的。就算是首印量非常大的书如果没有这样的市场购买力的话，面临的就是五个月六个月后大量的退货。

　　问：你们出《影响力》这本书的策划基本理念和基本做法是什么呢？

　　答：我们做书的重点在于，这个书是给谁看的？读者关心的是什么？当然，读者关心书的内容。但是除了内容本身之外，给阅读者不同的感觉，我们把它通称为读者的阅读体验。我们做这个书，前面写着：一切为了你的阅读体验。我们从方方面面会考虑读者拿到这本书的感觉。为什么我们这本书和社科版的品相有不同呢？我们觉得我们的书吸引力更强。这里就涉及到装帧，封面，以及版式各方面的问题。

　　第一，我们用纸是轻型纸，可以大大降低书的重量，其次可以更好地吃油墨，不会弄脏手。同时，油墨的反差也不大，所以会更好地延长阅读时间，并且这种纸纤维比较粗，不容易划伤手。第二，我们版式每一页字数的安排是根据调查的，人在阅读500字到600字后会有一个疲劳期，这个疲劳是生理上的而不自知的，我们一页按这个字数排，保证行距和字间距，在500字时有翻页就可以缓解疲劳。

　　我们在这方面下功夫希望读者在拿到书时能产生阅读的愉悦，全方位的愉悦是真正从客户角度来考虑的，现在这样做的并不多，大都是以产品的观念，而我们是从服务客户的角度来做的。同时，我们还在书前面加入了“一切为了你的阅读体验”来让读者知道我们为读者做的这些服务，让他们知道编辑是怎么考虑的，比如编辑手记的加入，我们想给读者更多的思考的角度。

　　问：《影响力》这本书刚刚投到市场的时候是以营销类书籍来投放的，那你们做这个书就是以这个为定位的吗？读者定位呢？

　　答：这个书本身就是营销类的，准确定位是营销心理学的图书。在美国的教材就是给营销人员讲的，我们把这个明确出来了。我们所有的书都有基本的读者定位群，我们的定位就是商业人士，都是为这个人群服务的，我们所关心的是他全方位的需求，不仅仅是技术能力层面的，包括心理健康人文精神等等方面的，我们都在关注。

　　问：你们这个《影响力》版本和社科类的有何不同？你们认为他们的不足是什么？你们又是如何做的呢？

　　答：我们的销量是大大超过他们的，这个是市场检验的结果。首先，我觉得他们最大的问题是翻译，翻译是非常重要的，由于翻译的水平所限，让原书的精华流失了。我们这版的邀请了清华的老师，他学的就是营销专业，我们合作了很多次，而且还请孙路弘老师进行了校正，而且作为后来者也会规避前面犯的错误。

　　其次呢，他们的做法偏西方了，没有点出来在中国的应用，没有明确的指向，对中国的读者来讲，明确的定位更有力，案例都是国外的，由于社会结构制度文化的区别很多在国外的事情在国内是行不通的。我们也专门设计了专家点评的环节，这也是国内商业类图书的一个尝试，孙老师是国内顶级的营销专家，也是最先向我们推荐这本书的。我们希望在这里面有更多的国内案例和明确指向性，特别是读者的运用方面，我们通过专家来架设一个通道，来运用这个书来帮助读者解决问题，这样给读者的价值更大。这个点评内容的质量也是仁者见仁，我觉得这个没有关系，读者可以自己选择看与不看。再加上中国案例，让大家意识到很多发生的事情其实是可以用这本书讲的东西来解决的。

　　问：关于《影响力》这本书的广告宣传和营销策略方面呢？

　　答：我们这本书是直接投放市场的，因为我们经过详细的分析我们认为投放广告是没有什么意义的，结果也证明了这样做的正确性。我觉得他畅销的原因是：在合适的时间出了一本合适的书。首先要感谢社科版的那本书，他们打下了很好的市场基础，这个市场基础已经流传了3年，引发了一定的口碑。可以说这本书的需求已经到了一个临界点，大家都在推荐这本书，但是买不到，所以我们就把这本书更好地包装了推出来。我们只是对市场进行了分析和判断而已，并没有更多的营销方面的策略。

　　没有任何一本书的畅销是可以复制的。可以研究每一本书是怎么畅销的，但无法复制它的流程。书真的是一个很复杂的产品。每一本畅销的书都是和社会的脉动是相吻合的，整个社会的思潮是由多层次多角度的人组合而成的，单个的人很难预测和把握。我们能做的只是一个基本的预测，比如至少上一万，等等基本销量，但是之上的畅销我觉得很难来预测。比如有些书可以有较好的成绩预测。像长尾理论，世界是平的，在出来之前就有媒体在造势，但是那不是出版社的力量能撬动的东西，是媒体在跟随国外的媒体报道而已。

　　问：《影响力》这本书的渠道方面问题呢？

　　答：我们国家以前分主渠道和二渠道，现在这种区分很小了，这本书两个渠道都做，一视同仁，这本书发货量比一般的书大些，要求他们在店面上重点陈设，尽量时间长点，重点的介绍，以及招贴发给书店悬挂，但是我强调的是另外一本书也做这样就能成功，其实这是很常规的方式，不是畅销的因素。两个渠道都很好，现在无所谓这个区分，发行这块外资都可以进来，只要是诚信的经销商就可以了。

　　问：关于《影响力》这本书可以改进的地方呢？

　　答：肯定会有，在以后的书上会总结出很多。以后再做，我们看这个点评是不是可以更好，版式也可以更好些，有读者反映点评影响了原文，虽然我们都尽量做到不串行，但是还是要更加改进。

　　问：版权是怎么谈下来的呢？译本书的版权？

　　答：国内买的应该是简体字版本的翻译权，译本书他的权利是很多的，每一个语种的版权是单独授予的，中文还分简体字和繁体字。首先你要找到这个书的版权方是谁，通过他们来授予。一般来讲，版权一类是在作者手里，一类是在出版社手里，一类是在代理公司手里。我们专门的版权经理需要去找这个版权在哪里，这就是为什么我们要去参加书展，为什么要和版权代理公司保持很好的关系，我们都大概清楚什么样的书版权会在什么地方，找到范围所在就可以洽谈了，基本上是这样一个过程，所有都是需要购买的，我们一定要维护知识产权，每一个书都是创造力的结晶，他们的价值如果得不到体现，那么民族的创新能力就会降低。《影响力》这本书的版权是在代理公司，我们通过一系列洽谈拿到了条款。我们这本书的策划都是合乎所签订的商业条款的。

　　问：《影响力》这本书是属于教材还是商业书？现在学术的市场化也是个话题，可以就此谈谈吗？

　　答：出版行业是这样区分的，教材和店头书。我们这个是属于店头书的。教材它有固定的渠道，从销售来讲，教材在店头发行的比例远远低于在学校发行的比例。在国外呢，有专门的教材书店，老师指定后大家去买，所以有专门的学校代表，国内也有教材科。但是我们这个书在国外是称为商业书，在国内叫做店头书，全部靠市场。教材有教材的做法，它几乎不需要什么包装和策划，它有稳定的购买人群，也没有竞争，所以几乎也没有什么改变。不像商业书，如果不维系读者的感觉，就会失去市场。

　　关于学术的定义，我觉得有很大的范围，当然有一部分学术是小众的，类似发表在专业期刊上那种，但是还是有很多学术是希望普通读者可以而且能够看懂的，还是希望能把你的知识和想法让大众知道。但是我觉得很多的书是被人为归到学术书里的。你看国外很多物理学家和数学家写的很通俗的东西，那我们就应该要以一个好的中介来让读者知道这个是在讲什么。所以要摒弃很多浮躁的东西，很多过于商业化的东西，要把学术的东西平民化，但是不要过了，不然就变成炒作了。

　　问：请最后总结一下《影响力》这本书的成功原因

　　答：我先说别的吧。我觉得作为一个优秀的策划人，第一，你要对这个行业有非常浓厚的兴趣，你要喜欢这件事情，在中国做这个事情是很累的，但是你要能在其中发现你的乐趣。第二，希望大家能够读更多的书。第三是对书的敏感性。第四是对市场的感觉，要不断的分析畅销的原因是什么，你的读者他关心什么，营销的道理是通用的，可以借鉴别的产品的营销。

　　如果要总结这本书，第一，是对读者的理解，什么样的人会来读这样的书，了解他们全方位的想法和感受。第二，在合适的时间，推出合适的书。以前很多书我们觉得做得很好，但是最后死掉了，总结下来就是太先进，整个社会还不到接受这样东西的时候。书籍是和社会的联系是很紧密的，你可以领先一点，但不能领先太多。在合适的时间，去推出合适的东西。

　　1、如何从全新的视角来重新定义和包装一本已经出版的图书呢？

　　2、你对“读者全方位的阅读体验”的理解是什么？

　　3、译本教材是否需要在策划中加入中国化的元素？

　（一）成功原因

　　1、良好的市场基础是成功的前提

　　作为一本世界上经典的心理学著作，以其高销量已在全球范围内奠定了《影响力》这本书的地位。

　　2001年社科版《影响力》的出版，使得中国市场对这本书有了第一次亲密接触。

　　在2002-2005年当中，《影响力》由于其优秀的内容被广泛推荐，却由于流通机制的问题难以在市面上看到它的身影。

　　良好的市场基础已被奠定，人大出版社《影响力》赶上了这个市场。

　　2、出色的策划重塑了营销类心理学之经典著作--《影响力》

　　“一切为了你的阅读体验”是人大出版社《影响力》最核心的策划精神。

　　（1）用纸方面用轻型纸代替了胶版纸，大大降低了书的重量，减小纸张和油墨的互斥性，不会弄脏读者的手。同时，油墨的反差也不大，所以会更好地延长阅读时间，并且这种纸纤维比较粗，不容易划伤手。

　　（2）版式每一页字数的安排是根据调查而完场的，人在阅读500字到600字以后会有一个疲劳期，这个疲劳是生理上的而不自知的，全书每页都按这个字数排，保证行距和字间距，在500字时有翻页就可以缓解疲劳。

　　（3）采用了西奥迪尼博士的成名之作，原书是迄今为止销量最大的版本。

　　（4）特别邀请《销售的革命》一书译者、清华大学经管学院营销专业陈叙老师进行翻译，译文准确、流畅，适合国内读者的阅读习惯，由于是面向大众，使得行文结构更适合大众阅读。

　　（5）特别邀请国内著名营销专家孙路弘结合中国营销的现实情况进行点评和解读，全书解读3万多字，帮助中国读者了解内容真谛。

　　（6）全书加入了大量的中国案例，更加适应国情。

　　（7）书前加入了“一切为了你的阅读体验”来让读者知道我们为读者做的这些服务，让他们来知道编辑是怎么考虑的，比如编辑手记的加入，给读者更多的思考的角度。

　　总而言之，本书真正从客户角度来考虑的读者阅读全方位的愉悦性，是从服务客户的角度来做的全书策划。

　　3、精确的读者群定位和书籍定位

　　虽然原书是一本偏学术气质心理学著作，甚至稍加改编就出版成为了教材，但人大出版社在重新出版这本书的时候对其进行了更加精准的定位，并根据这个定位做出了以上叙述的一系列策划。

　　读者定位：商业人士，出版社所关心的是他全方位的需求，不仅仅是技术能力层面的，包括心理健康人文精神等等方面的，

　　书籍定位：营销类书籍，准确定位是营销心理学的图书。

　　4.书籍推向市场的时机是非常重要的

　　这本书是在市场“千呼万唤始出来”的情况下推到市场上的，巨大的需求已经奠定了畅销的基础。书籍是和社会的联系是很紧密的，把握在合适的时间，去推出合适的东西。

　　（二）需要改进的地方

　　1、点评的质量可以加以提升，而不是成为形式大于内容的元素。

　　2、版式还可以进行调整，有读者反映点评影响了原文，也有部分读者不喜欢这部分内容的添加。

　　（一）人民大学出版社简介

　　（二）其他图片资料

　　（三）媒体和相关人士评价

　　（四）采访视频资料

　　本案例由中国人民大学新闻学院编辑出版案例库小组编写

　　谨向人民大学出版社在案例编写过程中所提供的真诚帮助表示衷心感谢

　　2007年6月

　　附件（一）中国人民大学出版社

中国人民大学出版社成立于1955年，是新中国建立之后成立的第一家大学出版社。50年来，人大出版社始终以促进我国教育、文化事业发展为自己的历史使命，为中国高等教育事业、为中国人文社会科学事业、为马克思主义的研究和传播作出了积极的贡献。1982年人大出版社被教育部确定为全国高校文科教材出版中心，是中国高校教材、学术著作出版最重要的基地之一。

　　中国人民大学出版社依托中国人民大学的综合优势，团结全国广大人文社会科学工作者，高扬人文社会科学的旗帜，秉承“出教材学术精品，育人文社科英才”的理念，大力实施精品战略，以优秀的出版物传播先进文化。建社50年来，累计出版图书一万余种，出版了一大批具有文化积累与文化传播价值的优秀教材和学术著作，涵盖了社会科学和人文科学各学科，包括哲学、经济学、政治学、法学、社会学、行政学、人口学、环境学、新闻学、档案学、财政学、金融学、管理学、会计学、商品学、历史学、语言文学、伦理学、心理学、美学、艺术以及新兴学科和边缘学科等。其中许多教材多次再版，一些教材发行数量高达数十万册以至数百万册。

　　中国人民大学出版社不断强化选题策划意识、市场意识，着力培育核心竞争力。全体同仁精诚团结，开拓进取，把出版工作同我国教育、文化事业的发展，同我国经济、社会的进步紧密结合，形成了人大出版社鲜明的出版特色和巨大的品牌价值，成为我国人文社会科学出版领域的排头兵。2004年，人大出版社出版图书1600余种，发行码洋约5个亿。经过长期的积累，中国人民大学出版社已发展成为具有图书、期刊、音像和电子出版物等多媒体兼营的大型综合性出版社。

　　附件（二）其他图片

营销总监陈晓晖介绍和《影响力》同时出版的商业风暴系列图书

人大出版社商业文化部出版的最畅销的前十名图书

营销总监陈晓晖在和案例编写者详细说明《影响力》再版时添加的图表内容

案例编写者李浩涓（右）王莉莉（左）和采访对象营销总监陈晓晖合影

　　附件（三）媒体及相关人士评价

　　1、关于《影响力》／孙路弘

　　受出版社邀请，解读《影响力》，欣然接受。书房中关于销售类的图书有257本，其中中文的有163本，英文的有94本。而《影响力》被列为最重要的且经常需要阅读的首选图书。

　　本人的爱好不是藏书，而是研究商业社会中的销售行为，以及客户的采购行为。而所有有关销售的图书都会分析潜在客户的采购行为，从而决定销售人员的用词、语言、举止、动作等。

　　我一贯反对给予一本书极高的评价，但是面对《影响力》，我无法忽视书中那6条对销售人员极为重要的影响作用。这些作用，让那些没有吓人头衔的销售人员年收入百万，而这是中国的真实案例。这些事实和效果，让我无法用特别理性的审视来特别客观地一方面说这是一本好书，而另一方面为了获得公正性还要说它有什么不足之类的话。所以，在评价了我目前所拥有的有关销售的163本中文图书和94本英文图书之后，给予这本《影响力》必读书单第一的地位。这绝对不是仅仅出于我个人的偏好，而是来源于那些优秀的、成功的销售人员共同的心声。

　　解读这本我挚爱的《影响力》，其目的是提供一些本土的实际生活案例来印证作者的观点和理论并非美国所独有，而是普遍存在于各种社会文化中，并努力消除或者减少读者对西方文化的陌生和误解，以让作者的观点和理论为更多的中国读者所用。解读的另一个目的，也是希望表现本人对这本书尤其的喜爱和认同，也就是说，认同以及一致性原理作用在我的身上，让我为这本书添加附注。

　　更多精彩，还请详见作者的精辟见解吧

　　2、其他书评

　　简评1

　　自出版以来，这本书就一直是最为畅销的书。由于它的影响，使得劝说成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本最最基本的书，是你理解人们心理的基石。

　　--亚马逊网上书店（amazon.com）

　　《影响力》是近十年来营销领域最重要的一本书。

　　--市场研究杂志

　　《影响力》是一本了不起的社会心理学书籍。

　　--大卫·麦耶

　　《影响力》是一本人人都可以读懂的书。与其说它是为市场营销工作者而写，不如说它是为所有人--每个和协调、购买打交道的人。

　　--罗杰·费舍，哈佛协调项目中心主任

　　简评2：

　　这是一本比较有趣的书，作者是美国一个心理学家，但这并不是一本心理学专著，中国是把它作为一本营销书来出版的。但我觉得所有的人都可以看，因为每个人都是消费者，它可以帮我们识别那些我们在生活中经常会遇到的，有时凭感觉和本能能够警惕有时却麻痹的陷阱。书中的每一个原理，都举出了实例，而在我们中国人的生活中，也往往可以找到同样的现象。

　　我这样说的时候，可能是带了一些贬义，其实不完全是这样。心理学是一种科学，我们每个人的行为，都是被心理活动所趋使而做出的，但往往不自知，我所做行为的真正意图是什么。当然这本书里并没有提及这些，只是看完这本书让我想起了哪个名人说过的：“认识你自己。”知道自己的真正意图，并且了解对方心理，就可以找到一条途径来实施自己的影响力从而达到目的。所谓知己知彼，百战不殆。这一点奸商和骗子是做得最好的。

　　--苏和尚

　　简评3

　　《影响力》不是市场上汗牛充栋的贩卖所谓“成功学”，“最伟大的sales”之类的垃圾读物，这是一本洞察深刻，论据确凿，论证严谨的严肃的社会心理学著作。

　　《影响力》不是一本乏味，生硬的学术著作，而是一本行文生动，案例丰富，可读性很好的一本启发智慧的好书。

　　《影响力》不是一本鼓吹利用心理学原理不择手段达到目的的猎食指南，它更大的作用在于揭穿那些不择手段的人的“魔术”，确保我们可以在不降低道德水准的前提下更好的保护自己。

　　《影响力》不是一本可看可不看的书，不带武器进入猛兽丛林，要么头破血流，要么变成野兽。

　　--芊芊静音-婉婷