《世界百科全书》中文版的出版之路

　　《世界百科全书》

　　海南出版社　三环出版社　2006年10月出版

　　共20册　16开　全精装彩色印刷

　　版次：第一版　第一次印刷

　　印数：5000套　共100，000册

　　定价：5800元

　　《世界百科全书》（The World Book Encyclopedia）是世界著名的以青少年读者和图书馆为服务对象的百科全书。该书由美国芝加哥世界图书出版公司于1917年出版，1925年以后，逐年增删修订，已由初版时的8卷扩充至目前的22卷，近2万个条目，并成为全球销量第一的百科全书。

　　《世界百科全书》中文版由海南出版社独家购得版权，为该书全球第一部中文版本。《世界百科全书》中文版历经年时间，才完成翻译、审订、编辑、校对、印刷工作。中文版共20卷，第1-19卷为条目正文，第20卷为索引与附录（可按汉语拼音排序、汉字笔划排序、英文字母排序、分类排序等4种方式检索）。全书共收条目1万7千余条，插图2万余幅，其中彩图1万7千余幅，地图1千3百余幅。总字数约2200万字。《世界百科全书》（中文版）不仅拥有最新版--2003年版，更根据2004年出版的年鉴作了全面修订，使得知识的更新与时代同步。

　　《世界百科全书》的原版（美国版）自出版以来，其成功的营销模式对它今天在世界图书界的地位起到了非常大的作用，本案例在着重介绍美国版的营销模式的同时，还会探讨在这套书引进中国时所采取的适合中国国情的营销方式。

图二：《世界百科全书》中文版内页

　　[出版成果]

　　（一）背景

　　《世界百科全书》1917年在美国问世以来，不知影响了多少人，在他们的心中播撒了多少文明的种子。美国前总统克林顿在访问中国、接受中央电视台采访时曾说：“我对中国最初的认识，还是小时候从《世界百科全书》中读来的。”比尔·盖茨在回忆童年时说：“我是读着《世界百科全书》长大的。”从这些名人的言谈中，足见《世界百科全书》对成长中的青少年产生过怎样的影响。

　　至今为止，全球已有3800多名专家学者参与了这个跨时代工程的浩大工作，精心撰写17000多个条目，其涵盖百科，内容浩繁，融科学的严谨性和知识性可读性为一体，形成世界性的巨大影响，经久不衰，堪称百科经典。除了汉语版《世界图书百科全书》之外，现行还有三种外语版《世界图书百科全书》，它们是：韩国汉城Woongjin Publishing出版社出版的韩语版本、沙特阿拉伯利雅得百科全书著作文化出版社（Encyclopedia Works Cultural Publishing Company）出版的阿拉伯语版本和马来西亚吉隆坡Dewan Bahasa dan Pustaka出版社出版的马来西亚语版本。World Book公司的其他图书在全球16多个国家出版。其销量在世界多种百科全书中排名第一。

　　享有盛誉的百科全书评论家和权威人士Kenneth F.Kister在其《最佳百科全书》一书中提到52部百科全书。他认为《世界百科全书》是一部杰作，值得注意的是它的易读性和实用性，它的广泛而平衡的内容、精确和新颖的条目以及令人赏心悦目的插图和排版。

　　Data Group公司对美国、加拿大的图书馆所进行的调查表明，《世界百科全书》以11对1的绝对优势压倒最大的竞争对手，成为最受喜爱的百科全书。该调查还表明，《世界百科全书》最易使用、最易阅读、最易理解、最受欢迎并且最适合于学生，同时也最适合于成年人。

　　World Book公司总部位于美国伊里诺斯州芝加哥市，致力于发行各种满足最高编辑标准的学习材料，同时充分利用在线发行的优势。它的许多产品都完成了这项标准，包括最畅销的《世界图书百科全书》以及领先的数码产品如《世界图书在线参考中心》和《世界图书儿童版》。World Book公司是Scott Fetzer集团旗下的公司。Scott Fetzer集团是波克夏哈萨威公司(Berkshire Hathaway)旗下子公司。为庆祝第一版《世界图书百科全书》90周年纪念，World Book公司在出版准确、现行和可靠的参考资料以及学习材料上分别制订了针对儿童和成年人的标准。

　　（二）策划

　　1987年中国教育与出版考察团访问美国时，美国新闻署和我国当时的驻美大使韩叙向代表团推荐了这套《世界百科全书》。当时是由人民教育出版社与美国谈判购买了这套书的版权，并组织翻译了其中的60％。但由于各种原因没有坚持下去。几经周折后，海南出版社于1997年与美国世界图书出版公司签订合同，独家购得《世界百科全书》（国际版）的版权，在中国出版国际中文版。

　　海南出版社从1995年开始跟美国谈判，一直到1997年7月最后达成协议，用了两年的时间。谈判非常艰难，美国方面还是对出版中文版非常支持，体现在几个方面：第一版税不高，最后达成的协议是中文版出版的15000套以内是6％，超过15000套是5％；第二不要预付版税，第三版权的期限是出书以后十年，第四是付版税的时间是出书以后每半年结算一次。第五海南出版社买断是整个中文繁体字体的版权和简体字体的版权，台湾要出这本书必须要向海南出版社购买这本书的版权。

　　（三）编辑出版

　　海南出版社在人民教育出版社同仁的通力合作下，组织一批专家学者和编辑人员，以1997年国际英文版为初译底本进行编译。这些翻译人员在全国，北京上海广州三个城市里面社科院、著名大学和其他一些研究机构的专家组成一个翻译班子，其中以北京的各个大学，研究机构为主。上海的有一部分，广州也还有一小部分。选择翻译人员的标准是既要有各学科的专业知识背景，又要有好的英文文字功底。如体育方面的所有条目都是以广州为中心组建的专家来翻译的，因为广州有一个体育教授是体育专家同时英文非常好，所以请了广州的人来翻译关于体育方面的条目。

　　为了避免翻译质量参差不齐的现象，还进行了对比和校正的过程。由于没有权威机构认定这个质量，海南出版社的质检部门对这个书的质量进行了一次检查，检查的结果是这本书的差错率是万分之零点六二，按照新闻出版社的要求是合格的产品。尽管第一版印的几千套还不是一个优质品，打算在第一次重印的时候达到万分之零点四以下，但是这些差错品内容上没有政治上的差错，只有极少量知识方面的差错。这些都将在第二次及时更正。

　　在编译过程中，编委会又陆续补充了2000年版到2004年版《世界百科全书》及《世界百科年鉴》的最新内容。

　　本书的翻译上保留了美国版的基本原貌，因为中文版是《世界百科全书》国际版之一，而中国又是世界上一个大国，又是一个特色有独立文化的大国，因此关于中国的内容应该大体上跟西方的一些主要国家的条目要基本能平衡，海南出版社在和美国谈判版权的时候，就提出了要适当地增加中国条目的数量，例如《世界百科全书》中很多的小城镇都能够作为一个条目出现，而中国的每个省以及每个省的省会城市都不是一个条目，这显然是不对称的，因此在与美国的谈判过程中，要求中国的每一个省，每一个省会城市都是独立条目。其次，原版的《世界百科全书》在选择中国条目的时候，由于毕竟对中国不熟悉，因此有一些不恰当的地方，如在选择历史人物的时候，有一些对历史进程不太重要的人物他们选择了，而一些更知名的对历史影响大的人物却没有选择。因此在翻译时作出了调整。最后在整个原有中国条目的基础上增加了330个中国条目。这使《世界百科全书》更具有权威性，美国方面还表示今后英文国际版也会把相应的中国条目吸收进去。

　　由于我们国家有一个重要内容的专题报批的规定，有十三个方面的内容要送国家部委审批，包括民族问题、宗教问题，台港澳问题、党和国家领导人的问题、东欧和文革问题等。当时海南出版社从6000多个条目里面抽出与这十三类问题有关的总共55万字送去新闻出版总署，总署再分给国家十一个部委审批，如国家宗教局、国家民族事务委员会、国家测绘局。像“朝鲜战争”这个条目，由于我们国家的看法与美国有分歧，就经过改动；而“共产主义”这个条目，就没有改动一个字。

　　（四）营销方式

　　美国版的《世界百科全书》在90年的出版历程当中，创造出了很多成功的营销模式，并且随着时代的发展变化，这些方式也在不断地改进当中。

　　现任美国世界图书公司总裁Paul Gazzolo表示说，由于美国的《The world book》已经出版了90年，因此有很多时间来探索与犯错误。这些模式在美国行之有效，但在引入中国时则需要深思熟虑。

　　关于这套书的营销，他提出了几点要注意的地方。

　　第一件事情就是怎样从销售《世界百科全书》中赚钱。事实上世界图书公司也并不是完全靠卖单一的这本书赚钱。比如卖刮胡刀的不仅是卖刮胡刀，他还卖刀架和刀片。在世界图书公司，每年出版的《世界百科全书》的年鉴是很大的一块收入，最新的数据是每年占销售图书的90%，因为年鉴是对百科全书更新的内容和修改的词条，用户需要年年都买。这种年鉴从1927年就有了，在八九十年代就可以占到总收入的大部分。他们向家庭直销的方式直接导致了营销成本的下降，因为家庭一旦买了这本书的原版，如果喜欢这套书，就会继续买它的年鉴，消费群体是固定的。

　　第二是资金。在美国，从前的营销也主要是针对学校而不是家庭，因为那时以美国家庭的消费水平家庭对负担这样一套书也同样有困难。这时公司采取了分期付款的销售形式，家庭先付10%的书款就可以把书带回家，以后每月通过银行缴纳一部分的欠款。这对公司的收入有很大的提高。

　　最后行之有效的方式是通过网络。他们有专门的网站叫做The world book web，这个网站主要不是用来销售的，而是做品牌的推广。也与维基百科不同。他们有一个只有两千词条的简单的少儿版百科全书，孩子到了十岁就可以进入他们的百科全书的在线资源中心，在这里的资源就像纸质的百科全书一样全，还有专门为中学生和大学生准备的百科全书高级在线版。网站的目的就是培养一代一代的潜在的客户。但这些服务都不是免费的，按照注册登陆的用户数，学校要负担每人每年50美分到1美元的费用。学校图书馆这部分的收入大概占网站收入的70%，而网站收入占总收入的30%，利润占50%。

　　同时销售网络版和纸质品，但要注意不能让它们之间产生竞争。因此，在美国他们只向学校和少数的家庭销售网络版。之所以纸质的百科全书仍有很大的吸引力，一是因为网络上的资料并不是十分的可靠。二是家长们可能会限制自己的孩子在网上冲浪的时间；三是因为在网上有大量的无效信息，要找到所要找的答案往往要浏览几千条的内容，很费时间和精力。四是大家学习的习惯，看印刷品和看电脑学习的感受是不一样的，往往人们一坐到电脑前就开始打游戏了。而纸质的图书很容易解决这些问题。

　　在美国，印刷版的百科全书比网络版的有更多的图片，网络版有相关的视频资料，并在不断的改进中，但在目前印刷版还是最好的。通过链接和一些不拥有版权的资料，网络版比印刷版多了50%的条目，但同时这些条目比印刷版的更短。

　　公司90％的收入是来自于美国国内的版本，在美国销售的册数占了总销售册数的80％。他们的国际版，也就是全球通行的英语版本在卖到其他国家时基本上是按成本价300美元每套，但印度、英国、南非等当地的经售商在销售时会按进价的3倍，也就是900美元每套来销售。

　　虽然在美国The world book的印刷品的数量也在下降，网络版的用户在逐年上升，但是纸质的版本还是占到了数百美元的份额。现在最大的挑战就是怎样把纸质的和网络相结合。他们通过给在网络购书的顾客以最优折扣的方式，使得网络上销售的纸质书的份额不断上升。

　　在美国，The world book的最早的销售人员是学校的老师，他们会向自己的学生推荐这套书做为课外的读物，因为他们受到学生的尊重，也具有权威性，因此这种方式是奏效的。他们给老师的佣金是书价的30％，但是在售书时没有任何折扣。在美国这种行销方式是被禁止的，但在南非和澳大利亚等地方仍然是可行的。还有一种行销方式是把这套书的宣传材料通过校方散发给学生，如果有十个学生购买了这套书，就会赠送给校方一套。在二十世纪九十年代，在美国世界百科全书有三十万的直销员，但现在美国已经没有直销这种方式了。现在主要通过他们的销售代理销售或消费者直接从世界图书公司的网站上购买，而不进入其它的销售渠道，因此在任何书店和其它公司都不可能买到。今天在美国和加拿大，世界图书公司有125个销售代理，每个销售代理负责大约一千个学校和几百个图书馆，创造大约40万美元的销售收入，销售代理中有20％是兼职的，他们不允许销售其它的产品，他们的收入来源于20％－25％的销售佣金。

　　最后是分销。当学校向销售代表提出订单时，销售代表会把订单传送到芝加哥的总部，他们会给一个订单号，这就像一个合同一样与学校达成了一个协议。产品就会在两天内从物流中心邮寄给学校。在澳大利亚，只要消费者向销售代表提供支票或信用卡，销售人员就会送货上门。每年他们还会向顾客名单上的客户邮寄每年的年鉴，如果这个家庭没有寄回，他们就自动从客户的信用卡上扣除相应的货款。

　　在售后方面，他们会定期向客户邮寄一些类似小测试的题目，内容都可以在书中查到。如果顾客答对了这些题并邮寄回，就会等到相应的礼品。

　　中文版营销模式的探讨

　　在中文版终于出版后，如何成功地向市场推出这本书，是放在海南出版社眼前的一个挑战。他们经过调查研究，提出了一些探索性的想法。

　　他们认为在中国《世界百科全书》有四个市场：1、学校。中国的普通高校有1131家，成人高校有505家，中学职校技校550家，小学41.80万所。2、图书馆。全国的公共图书馆2790家，大学图书馆1680家，还有152家其它图书馆.3、企业。中国大型企业2781家，中小型企业，包括民营企业120万家。4、社区、乡镇、村镇、街道的文化机构。这些地方的文化馆，文化中心大约有41636家，街道办事处6124家。根据上述的数据，世界百科全书的定位和中国的实际情况，他们把这套书的目标受众定位为：1、家庭购买，学生阅读2、全国各类图书馆3、国有大中型企业配备，企业自用；基层单位甚至车间配备。4、股份企业、民营企业作为馈赠礼品。企业当中购买礼品赠送是最具有中国特色的，而且市场潜力巨大。他们下一步准备把礼品这一块作为最主要的或者是重要的销售形式，作为节庆时企业公关，企业相赠、朋友相赠、亲戚相赠的礼品。因此如何在包装上就以最好的形式把这种效果体现出来，还要进一步研究。口号就是“送礼不如送知识”。

　　为了世界百科全书在中国能够有效地发行，他们准备在中国组建一个世界百科全书专门的发行公司。初步考虑要形成“六部一室”这样一个架构。一是市场拓展部。主要对这套书的战略制定、行销方式和策划、规划整个书的发行渠道和未来的布点。二是外联部。主要与社会各领域的学校、团体、协会进行沟通、联系、公关；三是物流室。主要储运/分发/调配/送货；四是销售部。对中国所有的新华书店作为第一渠道，以民营企业发行的第二渠道，这两者作为长期的销售渠道；第五是直销部。当然还包括座谈、演讲等其它的直销的方式。主要针对的是图书馆、企业、乡镇的一种方式。第六是财务部。“一室”指的是办公室，处理公司的内部工作和资料收集。

　　在前两年之内，在中国重点的中心城市和发达地区，逐步梯次推广，以后再向农村发展。

　　他们认为在营销当中，作为发展商来说告知最为重要，但作为消费者来说，知晓最为重要，所以在宣传上要花大力气。在全中国富裕的地区、有钱的人家及以上提到的五大目标要知晓世界百科全书这套书的真正价值。在宣传上计划分为三个阶段：第一是预热阶段，包括现在所进行的所有工作，如海南的新闻发布会，北京的座谈会，在香格里拉饭店做的全球首发式。第二个阶段安排一些记者专访，电视座谈、网络采访、新闻专题片热播，如这次请了中国教育电视台对整个事情进行跟踪报道，再以这部片子为母本，在全国其它地区的电视台播放；第三是热炒阶段。组织专家进行专题讲座和报告会，对学生群体形成很大的引导力和号召力，告知这套书的价值。组织各种学校、社区、行业的各种专题会，进行“事件营销”。如果政府能够对这本书有指引性的意见，如对农村社区学习性社会的建设，在网络上推广。

　　在这一领域中，他们原来认为这套书的主要竞争对手是《大不列颠百科全书》，有些专家提醒说，中国的少儿读物《十万个为什么》同样是他们的竞争对手，但同时这本书已经出版了很多年，同《世界大百科全书》形成不了威胁。还有一个潜在的竞争对手是商务印书馆的《康普顿百科全书》，《中国大百科全书》，还有其它各种各样的专业百科全书，如《教育百科全书》。《世界大百科全书》的优势是它的读者面更广，可以进行学习性的阅读，作为工具书来查阅。而这套书的劣势是，由于是全彩色印刷，它的定价比较高，在这一点上与上述对手竞争相比有一定的劣势。而最有威胁的是网上免费提供的百科，如维基百科，传统的模式全都崩溃了。

　　在发行渠道上，一是考虑与国内的发行公司、社会团体、行业协会合作推广，包括与网络销售结合起来，多方位的联合体的发行渠道。二是还打算成立《世界百科全书》的连锁专卖店或采取加盟制的形式。三是采用世界上最为有效的直销的方式。比如贝塔斯曼的俱乐部形式和安利的直销形式。

　　在做网络版的思路上，是网络上的相关条目会大大减少，只保留部分生动有趣的，用网络呈现出来，或用游戏及其它对孩子有兴趣的东西鼓励他们上网看百科，以吸引人们去购买印刷版。

　　（一）海南出版社前任社长、总编辑　袁大川(附录像)

　　（二）《世界百科全书》中文版研讨会（摘录）（附录像）

　　2007年5月21日　海南出版社前任社长、总编辑　《世界百科全书》中文版主编　袁大川　访谈

　　记者：您第一次接触到这套书的美国版是什么时候？

　　袁：1995年在人民教育出版社。这套书原来是人民教育出版社在访问美国的时候，他们提出来要美国方面推荐一套适合中小学生阅读的图书，并购买这本书的版权。当时美国新闻署和当时的驻美大使韩叙推荐了这套书。他们就跟美国世界图书公司谈判，购买了这套书的版权，到1995年的时候，他们已经翻译了这套书的60％。后来因为他们社内的种种原因，这套书他们不打算做下去了。这个时候我通过当时人民教育出版社的常务副社长李泽鹏先生获得了这个消息。然后我就看了这套书，觉得这套书非常优秀，就提出来能否由我们海南出版社来跟美国重新谈判，购买美国的版权，后来人教社也同意了。

　　记者：您能否介绍一下这套书在美国的情况？在中国出版之前，它已经出版了多少种文字的版本？

　　袁：这套书在美国是家喻户晓的百科全书，是整个北美销量最大的百科全书。进入到每个家庭，用克林顿的话说，这套书是劳动家庭除圣经以外的一本书。它有阿拉伯文、葡萄牙、西班牙、法文、韩文，包括中文六个外国文字的版本，现在在谈判的有俄文版。但是在有些英语通用的国家，如南非、印度，只需要英文原版的就行了，因此他们做了一个世界百科全书的国际版，供读英语的国家使用。

　　记者：您觉得这本书在美国畅销的原因是什么？在中国也会受到欢迎吗？

　　袁：我觉得这个书有不同于我们国家自己编撰的中国《大百科全书》的特点。它大概有这么五个特点：第一采用大条目和小条目汾和编写的方式，《世界百科全书》编写方法上一般有两种不同的主张，或者三种编写的方法一种是小条目，就是百科全书所有的条目都是由一两百字到一千多字组成的条目，这全部是小条目。像中国《大百科全书》和《不列颠百科全书》，都是按照小条目提的编辑思想来写的。这种小条目百科全书只能作为工具书来使用，《世界百科全书》有大量小条目，但是同时又有大量的大条目。大条目的字数一般在一万五千字左右到十几万字左右。这么一个大条目在世界百科全书就好象一本小书插在里面。大条目把某一方面或者某一类的知识集中起来进行描写，因此你可以进行连续性的阅读。

　　文字生动是这本书最大的特点。这套书文字生动，深入浅出，通俗易懂。在保证知识正确性的情况下，尽量用通俗易懂的形式来描述某一种知识和概念的主要内涵和外延，而不追求描述的严格和精确，尽量避免枯燥无味的表述。

　　　　其次在不可避免使用科技术语时，就在条目地解释文字中立即予以解释这里我就举恩《美国文学》上的例子给大家听，《美国文学》这个条目上面说这么写了“有谁会读美国书呢”1820年英国一个著名评论家问到“文学，美国人一无所有……他们的文学都是舶来品。”像这个条目一开头19世纪20年代评论一句话把美国的文学否定了。下面说近150年以来，《美国文学》发展到如此的高度，又一个英国不得评论家评论到“为什么美国的小说家写得比我们出色得多呢？”这段文字就应该引起我们的兴趣，第二个美国文学发展的历史是很短，这小段文字使我们认识到美国的文学历史很短，原来的评价不高，但是很短的发展得很快，得到了世人很高的评价。这小段文字既生动又传达了几个信息在里面。比方说还是一个文字。他说“美国文学的特点有三个，一个是美国文学反映了这个国家早期的信念和传统，开拓者们的自力更生，独立自主的思想在美国的作品中一再得到体现，美国作家对个人的价值和重要性及其尊重，他们敢于向评委挑战他歌颂自然歌颂广阔的宇宙观念。其次美国作家总是有一种打破文学传统的强烈倾向，其他国家的作家是不是都吸收他们本国的文学传统，但是很多的美国作家都摒弃旧的以创新的。最后从早期到现在深刻幽默地贯穿美国文学在很多场合风趣的语言使严肃的主题变得不再多情善感，美国的幽默倾向于夸张，反映了人们即使在最困难的情况下也具有自我开玩笑的能力。世界上很多人依然会同意苏格兰作家安德鲁男的说法，如果你看到一个人的泪水从眼泪里流下来……，如果他高兴得，很有可能是拿着美国人的书。最后用一句话说：不管这个读者是怎么流泪，一看到人就可以知道是棒着美国人的书。这个使我们很容易记住美国文学的三个特点。这个就是他文字的生动，以及吸收人。用这些生动地文字记录他们要表达的意思。第三个特点拥有大量的精美插图，数量有2万多幅，大约占全篇的三分之一，而且这些插图大多放在条目文字的附近，起到使条目诗文补充的作用，增加了直观性，使复杂的观念和程序更易于理解，让阅读学习达到的最佳的效果。这样大量的内容广泛地美伦美奂地赏心悦目地插图是其他任何百科全书所没有的。这样大量插图的收集，排列是一项及其艰难的工作，没有积累美国人也是做不到的，仅付这些插图的版费我们就花了大量的钱，但是我们认为，对于读者的审美享受，这笔钱是微不足道的。第四条是条目的释义文字就深浅的选择，根据消费者人不同而描写，生理学是根据高中以上程度的人写的，其次对一些较长大条目既贯彻了由浅入深的原则，像计算机就是由简单到复杂的典型例子。

　　这本书第五大特点是在大条目的释文中，或者释文后涉及了”参见“和”思考题“。参见部分列出了本书中所有的与你阅读那个条目的知识相关的其他条目，使读者能方便的了解与这个条目更深的知识。思考题部分精心设计了与内容相关的思考题。此外，中文版的编排还有如下的特点，本的正文是用汉语拼音排列的，这样就便于读者查找。在检索方面，我们设计了四大检索系统，除了汉字拼音检索之外，还有英文检索，分类检索，有这集中的检索方式，读者可以用他熟悉的方法，方便又快捷地查找到他们想要查找到的条目。

　　而这些特点在中国也是存在的。因此也会受到中国读者的喜爱。

　　记者：海南出版社与人教社相比，是个小出版社，当时美国方面怎么会放心你们来做这本书呢？

　　袁：美国方面在这个问题上思想还是比较开放的，他们通过跟我的接触，我谈了一些我们社的情况以及我们的办社的理念和今后的打算，他们觉得很对他们的胃口，取得了相互的信任。

　　记者：当时社里有没有进行市场调研？不会担心美国人写的书不适合中国国情吗？

　　袁：我因为看过这本书，认为这里面的绝大部分内容是适合中国国情的。他大部分内容是客观地反映客观世界的知识性内容很少有带有意思形态的偏见。这种知识在每个国家都一样的的，思想无国界，文化无国界。因此这些东西中国老百姓会接受的。当然也做过一定的市场调查。当时到一些书店里把这个书的情况做了介绍，根据他们销书的情况，他们认为这本书会受到欢迎的。

　　记者：版权就谈了两年多，当时的主要困难是什么？版权费用是怎么谈的？听说把繁体字版的也买断了？为什么要这样做？

　　袁：在谈判时，在涉及到我们这个版权是涉及到中国大陆、香港、澳门、台湾地区呢，还是只涵盖中国大陆地区，这个方面跟美国有分歧。美国当时想中国版的版权只涵盖中国大陆地区，而我们则坚持必须包括台湾地区、香港地区和澳门地区；第二个是我们坚持要拥有中文简体字版和繁体字版的版权。在这里我们丝毫没有让步，后来美国方面妥协了。

　　记者：当时是出于什么考虑要坚持这一点？

　　袁：因为在台港澳乃至于整个华人社区都会有很大的市场，如果我们不坚持这一点将丧失很大的一部分市场。当时已经跟台湾的一个麦克股份有限公司接触过，还签过一个他们从我们这里购买版权的合同，但很可惜后来这个公司没有履行合同。但是我相信今后还是有这个可能性。

　　记者：还有其它方面的分歧吗？

　　袁：还有就是版税的高低的问题。我们坚持版税最多只能是5％，而他们坚持是8％。最后他们同意了我们的意见，在15000套以内是6％，超过15000套是5％。第二是付版税的时间是从出书以后开始计算，每半年结算一次，不要预付版税。版权期限是出书以后十年。因为前期的翻译、校订、排版、印刷等工作是个漫长的过程，中间有很多无法预料的因素。

　　记者：版权协议签订下来后的工作是什么？

　　袁：是继续翻译同时校译。当时人教社留下了百分之三十多的部分没有翻完，另外翻译的质量也参差不齐，因此还要经过一个校译的过程。我们的翻译人员在从人教社的基础上延续过来的。我们有个编委会，它的成员除了海南出版社的人员之外，还有很大一部分是人教社的参与本书工作的现任和退休的领导，和一些高级的编审人员，他们在以前就和各学科的翻译人员有广泛的联系，因此我们继续找翻译人员时就是通过他们来找的。而这些翻译人员又主要集中在北京的各个大学、科研机构。他既要有某一学科的专业知识，又要有很强的英语能力。我们是按照学科分类来寻找翻译人员的，但在最后成书的时候不是按学科分类，而是按汉语拼音来分类的，以便于读者的查找。这个给我们带来了很大的工作量，在耗时、费力、费钱，但是为了替读者考虑，我们宁愿这样做。

　　记者：当初计划投入多少资金来做这本书？

　　袁：这个开始我们也有一个计划，预计是800多万，当时有个《世界百科全书》工程的概预算。但是一些不可预料的因素，这个预算逐渐增加，到最后成书时达到了1300多万。

　　记者：投入了多少人力、物力、才力来做这本书？

　　袁：整个参与书的中国的学者、编委会的组成人员，顾问委员会的组成人员和整个的编译班子、校对班子前后有600多人。在校译的过程中，发现知识点有错误的地方，还会请那些专家回来改。

　　记者：为了适应中国的国情，引进时进行了怎样的修改？

　　袁：增加了有关中国的条目。原书总共有174个中国条目，我们增加了318个纯有关中国的条目，这些中国条目是指标题和内容只与中国有关的。

　　记者：装帧设计上有什么创新和独特的？

　　袁：按照我的想法，给设计人员提出的要求是庄重、大方、有一定的书卷气。这个封面设计出来以后，上海的一些专家给予了很高的评价，美国方面也给予了很高的评价。当有人提出要按照美国版北美版来改我们的封面的时候，美国世界图书公司的总裁说”No，　no“他说你不要改，你们的设计比我们的设计要好。这个也是见仁见智，各有各的喜爱，所以我们还是打算拿到市场上去再调查一下。到底是轻松活泼的封面设计好呢，还是像这种庄重、大方的好呢，哪一种更切合市场，就用哪一种。

　　记者：为什么要专门成立一个公司来运作这本书？

　　袁：还是主要为了发行。美国的世界图书公司是一家出版社，他们从1917年就开始做这本书了。当然除了这本书之外，他们还出简明的世界百科全书十三卷本，现在他们有三个网络版，曾经出过一个电子版，但是因为盗版现象严重，他们现在就不再出了。所以他们整个公司基本上就是围绕百科全书的一家出版公司。

　　记者：我们现在有没有这个做电子版的计划？

　　袁：目前没有，因为盗版的问题。要不然整个公司就会赔死。你连自己生存都生存不下去，何谈出好书呢。但是今后打算出网络版，不过不能照搬美国的方式，要经过很大的删减，另外还要经过审查。美国版的主要词条的条目有二十五万，比纸质书要多得多，也有只有两千个条目的供儿童使用的。而我们暂时不会这样做，这是一个很大的工程，需要很大工作量。我们现在正在做市场调查，想购买他们那个十三卷本的英文原版的版权。这个相对来说工作量小一些，投资也小一些，需要审查、删改的部分也是有限的。只要中国市场需要这样的书，我想我们引进就比较容易。美国方面还希望不要采取购买版权的形式，他们也投资，我们也投资，共同成立一个公司来做这件事。

　　记者：现有的销售渠道是什么？

　　袁：现在通过新华书店销了一部分，还有知道这本书出版的读者，自己找来买了一些。这个工作刚刚开始。另外我们还和一些媒体有接触，他们也愿意通过和各个企业的联系来包销这套书的一部分。企业买来作为一种公益性的活动，赠书。在美国，书店里是买不到世界百科全书的，但是我们中国老百姓的消费水平还没有达到这个程度，所以进入到每个家庭还是有一定的困难；第二是美国有个重要的销售方式是按揭，就是开始付10％的钱，把这套书给你，以后每个月从你的信用卡里扣除欠款。这种方式我们可以探讨，这样可以解决买不起的问题，但还需要一个过程，因为必须和银行合作。

　　记者：对这本书的期望，经济效益上，经济效益上？准备什么时候收回投入？

　　袁：第一版是赔钱的，我们估计要把发行做大，大概要赔一两百万，因此就寄希望于今后的重印，可以把第一版赔的钱赚回来。第一版出了5000套，第二版要根据我们的市场需要的情况、资金情况定印数，我估计在5000到10000套。

　（一）请你探讨一下此类百科全书在中国的市场前景。

    （二）你认为在引进国外图书的版权时，有哪些问题是要注意的？

 　（三）你觉得美国的营销方式哪些是值得我们借鉴的？仔细阅读研讨会部分，你认为这些意见中哪些是可行的，哪些是不可行的，你能提出其它的营销方案么？

 　（四）请你谈谈对图书网络版和印刷版的看法。

　   本案例由中国人民大学新闻学院编辑出版案例库小组周婷编写

　　谨向海南出版社在案例编写过程中所提供的真诚帮助表示衷心感谢

　　2007年5月　

　　好的选题是成功的一半。在这之前，从国外引进的比较著名的百科全书是商务印书馆的《大不列颠百科全书》，市场还远远没有饱和。作为已经在美国出版了九十年的百科全书，The world book历经时间的考验，在美国乃至世界都取得了巨大的成功。在人民教育出版社无法继续翻译出版这套书的情况下，海南出版社作出接手这套书的出版工作的决定无疑是明智的，作为一个地方的省级出版社，作出这样的决定也是需要勇气的。

　　这本书从引进版权到最终出版，其间历经十一年半，出版时间过长的原因有很多。其一是版权谈判的时间太长。这与海南出版社坚持要求中文繁体字版的版权有关。这在现阶段虽然没有实际的效益，但在长远来说，其经济上和社会效益上的回报是巨大的。二是出版社在翻译和校译的过程中精益求精，在尊重美国原版的基础上，又考虑到中国读者的阅读习惯，不仅增加了汉语拼音的索引，还增加了大量的中国条目。这种为读者考虑的作法必然会受到读者的欢迎。三是受审查的时间过长。由于是从国外引进的图书，根据国家的有关规定需要送交有关部门审查。加上内容庞杂，涉及审查的部门也达十三个之多。以确保适合中国主流意识形态的要求。这些做法在保证图书质量的同时，也有一定的弊端。由于百科全书这种知识性的读物更新速度比较快，在出版这个漫长的过程中，很多知识点已经过时，又有新的条目出现，这样要经过进一步的修订。

　　美国版的《世界百科全书》在九十年的出版过程中，已经有了一套成熟的营销方式与产业链。其中值得我们借鉴的有两点：一是营销要随着时代的变化而变化。在出版的早期，The world book 的主要销售方式是直销，是靠推销员挨家挨户地到家庭和学校推销，取得了很好的效果。但在八九十年代之后，由于社会的进步和相关法律的制约，相当一部分的营销方式已经不被采用（如老师作为兼职的推销员）。现在的营销方式是更现代的，更符合道德规范的。二是要多样化经营。世界图书公司的主营业务并不是销售百科全书，而是百科全书的年鉴。同时向学校的图书馆销售网络版的百科全书，这种网络版类似于数据库，按注册的用户数来收费。这些产品保证了世界图书公司业务和收入上的稳定。

　　《世界百科全书》引进中国后，有关专家和出版社自身都在探讨适合中国国情的营销方式，也提出了很多有创造性的意见和建议。但是，这些方法是否有效，还需要经过市场的检验。

　2007年5月16日 《世界百科全书》中文版研讨会（摘录）

　　发言人：

　　扈大荣　海南出版社社副社长

　　袁大川　海南出版社前社长、总编辑　

　　刘兵　　清华大学人文社科学院教授

　　任定成　北京大学科学与社会研究中心教授

　　俞佑斌　北京理工大学人文学院副院长、教授

　　任定成：让世界百科全书从美国之书变成世界之书。原来的世界之书有两个，第一个是上帝之书，就是《圣经》，第二个就是自然之书，是科学革命、文艺复兴时期人们所提倡的，要观察自然要认识自然，而不是亚里士多德的标准。《世界百科全书》之所以是一部世界之书，是因为它是和我们的生活联系在一起的。刚才我们的两个领导把它和百科全书相比，其实没有必要，如果和百科全书比，它的竞争对手是《十万个为什么》。在中国《十万个为什么》卖得比百科全书要好，因为它更贴近人们的生活。这是我对这套书的理解，它是世界之书，而不是百科全书，不是书斋里面的书。

　　第二我想说的是它是美国人的书，是美国之书，因为它在美国取得了很大的成功。在美国还有一套书也卖得很好，当然它更高雅一些，叫做Great books in the words to words，五十年代哈金斯做了这个东西，当时也不普及，但现在卖得很好，是靠推销员挨家挨户地推销，现在已经成为一些大学图书馆、像样一些的图书馆必需拥有的一套书，因为那是整个西方文明的象征，是经典。这里面有美国的一些行销方式，是美国独有的，但是它进入中国后能不能成功，我想说两点：第一点，中国现在需要这样的书。过去我们国家注重的是硬实力，因为过去太穷了，必须要先吃饱，第一重要的是有没有钱。现在更加注重软实力，而软实力是和人的素质密切相关的。所以我认为现在无论是政府、读书界还是一般的老百姓都需要这样的东西。第二个方面是中国正在进行教育改革，逐步重视素质教育，打破学科界线，是你知不知道这些知识而不是记了多少背了多少。这是中国需要这样的书。

　　但是这些书在中国能不能成功这很难说。因为你不可能让中国一个贫穷的家庭去买这本书。在中国西部的一些地方，他们可能不知道有这样一个东西，他可能不识字；即使他识字，他有没有可能买得起这套书。还有我们可不可以在中国找一些推销员，挨家挨户去卖这本书，我想这种行销方式，在美国可以，在中国不一定会成功。所以我觉得要让这本书在中国能够让人们接受，有这样几个要考虑的地方：现在中国科学技术协会和财政部发起的一个活动，希望每一个村都要设一个小的图书馆，地方的财政也会有这样的预算，是不是可以考虑让他们买一些。因为科协有它的半政府性，要是每一个村都有这套书，就会把其它乱七八糟的书挤出去，因为科学技术是人类进步的阶梯，而一些歪书会使人类倒退，即使是十分之一的图书馆有这样一套书，那对中国科学技术的进步起到的作用就很大了。每个县每个社区有一本的话，这是一个很大的网络，所以我们应该把力气多放在这个上面。这个事如果做成了，在中国也是一个创举。另外还有就是企业界，他们经常会有一些慈善活动，也会捐书，是不是让他们捐这样的书；还有一些中学在搞教学改革，学生会去查一查这样的书。还有我们的各级政府、党委、政协每个月都会在一起中心组学习，学科学、学经济、学法律，像这样一些地方，我们就可以提倡他们买这样的书。所以我觉得要有中国的行销方式和宣传方式。还有是不是为了适应中国的情况，出一个缩印本。

　　袁大川：这套书本来可以提前两年出版的。我们国家有一个重要内容的专题报批的规定，有十三个方面的内容要送国家部委审批，包括民族问题、宗教问题，台港澳问题、党和国家领导人的问题、东欧和文革问题等。当时我们从6000多个条目里面抽出与这十三类问题有关的总共55万字送去新闻出版总署，总署再分给国家十一个部委审批，如国家宗教局、国家民族事务委员会、国家测绘局。我们这套书有十二条编辑方针，第一条就是尽量保持美国原版的风貌，因为它毕竟是美国人编的书，但是又要适合中国的国情和主流意识形态。像”朝鲜战争“这个条目，由于我们国家的看法与美国有分歧，就经过改动；而”共产主义“这个条目，就没有改动一个字。

　　刘兵：我觉得在中国这套书不一定要面向所有的人群，而要有针对性的。像中国现在的情况，不能面对高层销售这套书，而是要面向普通的老百姓，并不是教导所有人都做美国总统的这样一套书。他们都对子女的教育有一定的投入，但并不是人人都要做比尔盖茨和克林顿，这是要注意的一个教育理念。但是在一个的特殊的场合，这样的一个营销策略也无可厚非。如果说我们部委领导中心组学习，每个人都拿一套百科全书，我觉得是很荒谬的，是不现实的。

　　扈大荣：大家比较关注的一个定价问题。这次我们用的是一个成本定价法，因为我们的一个投资量和投资周期是很长的。而且我们的印刷全部是用进口的纸，包括封面，不仅是纸版的好，而且是不伤眼睛的。所以整个的成本也比较高，我们的定价依据就是我们的成本和折扣。但是这并不意味着它以后的价格不会变动，比如在重版的时候，我们的价格就会往下调。

　　喻佑荣：百科全书在有了网络之后又多了两个类型。一个是微软公司做的，它可以安装，但是每年要升级，你一次买了之后，可以免费升级若干年，但之后再升级的话，是需要交费的。这是一种模式，它可以实时的更新最新的资料。与传统的百科全书多少年才能更新一次不一样。还有一种模式是大家都知道的维基百科。这是一种全民共建共享的一个百科全书。谁都可以去写这个条目，但是写好了之后，网民有的叫好有的叫骂。大家都可以做为作者，也可以下载和引用。这是另外一种，有点像自由软件。对我们纸质的百科全书是一种挑战。像我们这套百科全书，定位人群是中小学生，总的方向是不错的。但我还想提几点。一个是针对大学本科的通识教育。现在各个学校都有通识课，也就是说他们需要了解除了专业课以外的许多东西。还有一个就是社区的文化建设。现在各个地方都在提倡社区办图书馆、阅览室，已经有相当的规模；再一个就是政府大力推进的，各地也在推广的学习型组织建设。这几乎变成一种政治任务和社会运动。所以我们的市场定位和宣传不仅要盯准美国的思路。局限于中小学生。我们的这套书内容非常全，分类也很清楚，适合程度高的人士阅读，契合我们学习型组织建设的方针。

　　就购买群体来讲，应该以团购为主，尤其是农村和边远地区，城市里可以针对家庭。