联想奥运营销
2019-03-26 05:52 浏览次数：489次作者：系统管理员
案例简介
[联想奥运战略介绍及分析]
一、联相的发展历程
二、联想七年赞助史
三、联想推出奥运营销策略的背景
国际化战略的需要：
联想的品牌全球化策略--没有海外直接投资，没有跨国并购，联想通过赞助奥运进入全球顶级品牌行列。
中国的商业发展自改革开放以来经历了三个十年，第一个十年是商业觉醒的十年，经营特征是倒买倒卖，标志是一批冒险家迅速崛起并纷纷倒下。第二个十年是商业实践的十年，经营特征是企业全面的市场化，标志是一部分产业趋于成熟并初步形成了一个企业家群体。第三个十年是中国市场与国际市场全面接轨的十年，标志是中国将出现若干具有全球化视野、品牌化思维的企业家和与之相生的世界级企业。
面对全球化，不同的企业有不同的策略。海尔的策略是直接在美国这个全球市场最发达、金融资源最充沛、技术创新能力最强的国家投资买地建厂，从高处入手走在全球创建自主品牌的道路。TCL采用的策略是在欧美国家通过资本运作进行跨国并购的方式获得渠道、客户资源，并以国际品牌嫁接的方式输出自己的主导产品。“国际化的联想”是联想集团高层确定的企业远景之一，但是我们看到联想在国际化方面走的是一个品牌国际化的投资策略。首先是耗资数百万元请国际专业公司参与将联想标志改为LENOVO，并在全球范围内进行知识产权保护，之后是投资价值6000-7000万美金的设备、服务和现金成为国际奥委会全球合作伙伴，这两步构成了联想国际化战略的步骤。
体育营销的推力：
无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
同时奥运TOP赞助可以说是体育营销领域的顶级之作，为了更好的了解TOP赞助的重要意义，我们有必要先系统地了解一下体育营销：
1、体育营销的定义
体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象，扩大产品销售，提高市场竞争力的实际需要。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。
2、体育营销的作用
第一，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
第二，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
第三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。
[机遇和挑战]
一、联想奥运营销目前所达到的效果
联想赞助奥运三年品牌资产增加300亿人民币
2007年4月27日，联想奥运战略新闻发布会，会后举行的媒体专访会上，联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏透露，联想奥运推广回报有明显的模型评估，主要包括四方面指标。
第一方面是品牌的知名度和美誉度方面指数的提升。陈绍鹏说，联想赞助奥运三年，可以看到我们知名度（知名度的无提示的第一提及率），从62提高到了68。美誉度是从53提高到了62，也是一个大幅度的提升。“
第二个是对当期销售的拉动。2004年末的时候，市场额32.7%，06年12月份的时候，市场份额是36.7%，剔除并购IBMPC业务、的增加之外，、这几年净增4%的市场份额。、
最令人关注的是品牌资产方面的指标。根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想品牌资产2006相对于2004年，从307亿人民币提升到了607亿的人民币。陈绍鹏表示，”当然我们不可能区别出其他工作方面对它贡献了多少，但是我相信奥运工作是这中间的主要贡献者。“
最后一个是企业文化和企业凝聚力方面的贡献。有了奥运，使得本身已经非常好的联想精神，又一次有了凝练和升华，使全员热情空前高涨。
二、联想奥运营销面对的挑战
相关联接：
链接\FM365回归被雪藏联想短期内不再涉足互联网.txt；
链接\联想移动公布07年战略计划使市场份额达到10％.txt；
三、联想奥运营销面对的机会
联想的国际化策略是非常成功的。因为国际化要具备两个基础，一是要拥有市场能广为接受的产品、技术和服务，一是要有一个国际化的金融支撑体系。海尔、TCL、联想都具备这样的基础。之后是面临两个挑战，一是国际化人才，一是国际化品牌。这两点吸引了全球所有企业在国际化过程中的注意力。而联想是通过赞助全球品牌完美度最高的奥运会，直接跻身于世界顶级品牌的行列。联想此次投资品牌的策略已经超越了一般的投资渠道策略、产品本地化的策略，因为在一个市场透明化极高的欧美市场，只有品牌策略才具备整合渠道策略、产品策略、价格策略的能力。联想通过赞助奥运会，初步完成了品牌国际化这一步。
联想集团高层在以国际奥委会全球合作伙伴身份开展全球业务的时，不仅会深入地思考品牌化对联想全球化战略的价值，还会通过对奥运会这个全球最完美的品牌组织的深入了解，推动联想集团整体战略向品牌化倾斜。
奥林匹克的品牌体系--符合人类共同愿景的价值观，面向全球的开放组织体系是构成奥林匹克品牌聚合力的核心。
国际奥委会的核心资产是什么，就是一个真正全球化的、品牌完美度最高的五环标志。正是以这一标志为核心的全球合作伙伴计划，吸引了全球顶级品牌的加盟，构成了一个全球瞩目的品牌星系。国际奥委会授权全球品牌评估协会对奥运品牌体调查表明，有10个品质与奥林匹克紧密相连，也是吸引赞助商加盟共创品牌的因素。
这10个品质是--
○最好的 ○和平的 ○友谊的 ○受尊敬的 ○荣耀的
○努力 ○带来灵感的 ○值得信任的 ○参与 ○团结
如果联想要成为一个国际化品牌，研究一下国际奥委会支撑这一品牌的品牌体系会有价值的。
观察一下奥运会品牌体系的构成。
1、核心资产
奥林匹克的核心资产是五环标志，这是一个全球性的标志。”五种颜色代表世界所有国家旗帜的颜色，五个环象征五大洲通过奥林匹克理想紧密地联结在一起“，这是现代奥运之父顾拜旦对五环标志的说明。国际奥委会正是通过运用知识产权对核心资产的控制和使用，来确立全球合作伙伴的标准，以满足全球性企业对品牌扩张的需求，并构建一个稳定的财务体系。
2、核心理念
奥林匹克运动不仅仅是一个全球性的盛会，它实际上是传播人类文明的一场伟大的教育运动。”在我看来，现时文明的未来既不依赖于政治基础，又不依赖于经济基础。它完全取决于教育的方向。“（顾拜旦）
3、核心利益
奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。--《奥林匹克宪章》
4、组织体系：
组织者：国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会
赛事（产品和服务）：夏季和冬季奥运会所展开的各项体育竞赛项目
观众：全球各国家、各民族、各年龄的数十亿观众
政府：夏季、冬季奥运会承办国家
媒体：具有全球性的、地方性的电视、广播、报刊、网络
赞助商：国际奥委会全球合作伙伴计划，奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商
国际奥委会正是通过经营五环这个全球性品牌，来构建自己的品牌组织，并保证这个组织强大的聚合营销能力，实现奥运会的生生不息。据国际奥委会委托专业调查机构在全球范围调查表明，奥运会品牌的完美度超过美国红十字会和联合国。要知道，奥运会的所有者国际奥委会只是一个由政治上和经济上独立的人组成的俱乐部形式的团体。而正是这样的组织，通过理念传播和一系列的经营管理技术，吸引全球政府、观众、媒体、商家积极地参与并成为财务支付者。因此，联想和奥运会的结缘，不应该仅仅把奥运会视为联想国际化的一个载体，也不应该仅仅解释为联想理念与奥运理念的高度契合，而应该更深层次地思考联想如何学习奥运会的品牌体系来发展自己的长期事业。
LENOVO的终极战略--企业进入高级经营阶段制定战略的核心思想是品牌
构建品牌组织需要理念，实施全球性品牌组织战略需要基础。联想经过20年创业和发展，已经具备了这样的基础。这包括拥有丰富的产品线，拥有多层次的渠道，拥有不断融资的能力，拥有在全球范围内保护的商标，拥有持续开发新技术的能力，拥有良好的媒体关系，拥有政府的信任和支持，最大的机遇是处在一个全球经济增长最快的市场之中。而成为国际奥委会全球合作伙伴，意味着联想将通过全球性媒体树立起产品技术可靠、企业富有创造活力和社会责任感的国际品牌形象，这种品牌投资将在未来企业竞争中处于极为有利的地位，这包括全球范围内的消费者、渠道、资本和人才的注意力，包括提高对上下游的议价能力，增高对竞争对手的壁垒以及阻止替代者进入的能力。
附录
[奥运策略的其他案例及相关广告链接]
一、奥运策略的其他案例
相关图片链接：
图/1 品牌－奥运互动模型
图/2 中国移动品牌－奥运互动模型
二、平面广告
图/3 祥云火炬
图/4祥云火炬2
图/5祥云火炬3
图/6联想火炬版天骄系列机型
图/7联想火炬版天骄系列机型2
图/8联想火炬版天骄系列机型3
图/9奥运金标笔记本——天逸Y200
三、 视频广告
1、 视频\da.rmvb
3、 视频\lesz.rmvb