[项目背景]

　　作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。

　　护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》表明，女性心目中最好的卫生巾品牌即是护舒宝。

　　宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。但是，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品——护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广大妇女无疑是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。

　　受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。

　　（2）准确传播新产品－护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音：

　　o透气性材料，是获得专利的材料；

　　o新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护；

　　o新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾；

　　o新产品得到中国女医师协会的认证。

　　（3）取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

　　2、公关策略

　　（1）将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。

　　（2）在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。

　　（3）鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，主要推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。

　　（4）邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。

　　3、目标受众

　　（1）媒体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体

　　（2）消费者：15－35岁的女性

　　（3）城市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市

[项目实施]

　　整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在8月18日产品上市发布会上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后，都密切的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视台和电台等媒体的覆盖率为100％；报纸杂志等媒体的覆盖率为76％。主要活动有：

　　1、调动媒体和公众兴趣——产品上市之前的准备工作

　　（1）所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。

　　（2）这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90％反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。

　　（3）上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于“透气”这个话题的极大兴趣。

　　（4）福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手册”，其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示，他们参加过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。

　　（5）为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访进行媒介培训。

　　2、护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行

　　（1）产品上市发布会于1999年8月18日，在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。

　　（2）为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。

　　（3）邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。

　　（4）邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪（Mr.GuentherTrieb）先生；中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。

　　（5）当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在T形台上时，无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。

[项目评估]

　　1、护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至99年11月末，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体覆盖率达76％。在产品上市发布会前，于全国19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。

　　2、独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道，有的台长达15分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多采的展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。

　　3、通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前已经有120多个城市的1，300多万中小学女生通过了这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。

　　4、此外，详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行，其中许多细节，例如为外地来京开会的记者准备媒介会务手册等，都体现了组织者－福莱灵克公司的与众不同，良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。

“护舒宝”透气丝薄卫生巾上市公关中最鲜明的亮点是什么？对你有何启示？

[案例评析]

　　该案例最具借鉴意义的应该说就是配合新产品特性进行的话题操作。作为系列产品的一款新产品“透气”无疑是其核心价值，而公共关系手段对于“透气”这个话题的提出、解释、传播就构成了整个公共关系活动的主线。

　　在卫生用品行业，目标公众对某种新产品特性的认同并不都是显在而明确的，比如“透气”的需求以前并不见得被考虑，而话题的操作就是要让大家开始考虑这个因素，并据此选择护舒宝。在该案例中，首先进行了支持“透气”话题的知识储备；其次及时通过各类信息渠道向目标公众传达了这些知识；第三使得话题与新产品产生了密切的联系；第四是适时传播专家评价等良性信息以促成公众对该品牌产品的信任。

　　由于产品的特殊性，它不适合公开展示，而在现场活动中，公共关系行动中较好的考虑了这个因素。对于发布会的设计设计就显得很新颖、得体：一是创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与“护舒宝”品牌形象高度的一致。二是创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。三是成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容。

　　另外，本次配合新产品推出的公共关系活动中在处理媒体关系方面也取得了很好的收效，借助来自全国各地的多家媒体，品牌、产品和企业的信息传播都完成的比较出色。