[项目背景]

　　如果评选当今最热门的社会话题，环保无疑将跻身其间。在跨进21世纪的时候，人们正越来越多地关注环保、投身环保。在中国，环保问题显得尤为突出。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即V级或劣V级。在全球大气污染最严重的十个城市中，中国就占了八个之多。由于这方面的原因，环保就成为一个中国公众高度关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。

　　荷兰壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营活动。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。

　　壳牌以做负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(SociaInvestment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。

　　壳牌中国公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998－1999年度投资总额达200万元人民币。

[项目调查]

　　在确定环保作为公司发展的重要主题之一后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

　　在中国，以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。

　　以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”协会的统计，1997年全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。

　　环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。

　　环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麒角。尤其是在中小学生当中，学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不够。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；

　　（2）更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；

　　（3）以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”的理念；

　　（4）树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。

　　2、公关策略

　　结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%），动脑与动手。由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施；

　　选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”协会也参加了该活动的组织；

　　强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告；

　　将活动的启动时间设定在六一儿童节至六五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦；

　　充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息；

　　最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。

[项目实施]

　　1、1998年初与三地教委和“自然之友”协会就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等；

　　2、1998年第一季度准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学；

　　3、1998年6月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始；

　　4、在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；

　　5、对参加“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题；

　　6、1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；

　　7、1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案；

　　8、1999年初收集实施报告，汇编成册。

[项目评估]

　　京沪穗三地共有20000余名中小学生参与了“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个；

　　共有234个方案获奖，其中北京101中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第四中学、第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施；

　　获奖方案内容多样，既有制作环保袋这样的实践活动，也有生物桥养殖这样的研究活动，既有校外的环保宣传，也有校内环境净化，既有传统的校园绿化、树林领养，也有反映高科技时代特征的“壳牌美境网络世界”；

　　上海市的获奖方案在教委的支持下参加了上海市青少年科技节的展览会，有约30万人，包括正在出席99财富论坛的壳牌集团董事会副主席布宏达先生，参观了这个展览；

　　上海市杨浦区市东中学高二学生建立了“壳牌美境网络世界”(www.envir.onine.sh.cn)这个活动旨在通过因特网来宣传环保和”壳牌美境行动“及其成果。这个活动获得了壳牌公司额外的22000元人民币赞助；

　　壳牌把上海市彭浦新村一小的孩子们创作的环保漫画制成2000年小台历。一万本这样的小台历被免费赠送给参与美境行动的孩子们、新闻记者和壳牌公司员工。

　　41个获奖方案虽然不多，但是都变成了实实在在的现实。通过治理污染、绿化校园、节约用水、提倡使用布袋等活动，孩子们用自己的双手为环保事业贡献了自己的力量；

　　三地共有近四百所学校参加了“美境行动”，其中广州市还提出将实施该项目的成果纳入对学校和教师工作业绩的评定之中。另外，20000个孩子的参与还意味着20000个家庭的参与。“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都进行了专题报道。再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。

　　作为环保主打项目的“壳牌美境行动”在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。而在实施该活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。

[案例评析]

　　环保问题是几十年来全世界共同关注的一个主流话题。企业开展环保公关一般有两个目的，一是参与到世界主流话题中来，塑造和提升企业品牌形象；二是化解自身可能遇到的环保危机，重建目标公众的信任。“你可以做到——壳牌美境行动”即是指向第一个目的环保公关行为，它的成功之处主要有以下几点：

　　其一，将企业理念、公关目标落实到实际行动之中，使企业和公众达到认知和谐与行动统一，摆脱了许多项目只运用传播、宣传等手段的窠臼。壳牌（中国）公司通过一系列实实在在的行动，响亮地提出了一个动感十足的口号——“你可以做到”，吸引了京沪穗三地共两万余名中小学生的亲身参与，提交环保方案1000余个，可谓实效显著。壳牌的经验说明，在当今公关口号满天飞、公关策略“一招鲜”的时代，重实效才是取得成功的关键所在。

　　其二，达到了社会主题、公众主题和企业主题的有机融合，实现了短期和长期、立竿见影与潜移默化效果的统一。壳牌（中国）公司敏锐地抓住了社会各方对环保问题的重视，主动与教育部门合作，强调环保要从娃娃抓起，追求“百年育人”之效。这样的公关策略和手段，既体现出企业对于社会现实问题的强烈责任感，又表明了企业对社会可持续发展的深层关注。

　　其三，有效整合各种公关策略，多角度、全方位实施公关策略。壳牌（中国）公司在这次环保公关中，开展了一系列围绕环保主题、生动活泼、影响深远的公关活动，与政府教育部门、环保部门、媒体、中小学生和其他目标公众进行了充分、有效的沟通，形成了环保公关的社会合力。这种对公关战略的整体把握和具体策略的综合使用，对公关”成本-收益“最大化的追求，值得业界学习和借鉴。

结合壳牌美境行动案例，谈谈跨国公司如何在国实现社会效益与经济效益并重。