[项目背景]

　　1981年，英国摄影著作权委员会（CPC，即CommitteeonPhotographicCopyright，下文简称摄权会）成立。摄权会的会员组织包括：时装协会、广告与摄影编辑学会、记者学会、全国记者联盟和皇家摄影学会。英国的摄影师一直认为，在当时的法律中，摄影作品的待遇和其他类别的艺术作品有很大的差异，得到的保护不够。摄权会成立的主旨，便是代表摄影师争取权利。

　　在摄权会成立的1981年，适值英国国会拟定修改著作权法。摄权会意识到这一个好机会，必须积极行动起来，影响新著作权法案的制定，以改变1956年法案对摄影师权益保障不足的状况。

　　1981年11月，由惠特福委员会（WhitfordCommittee）负责研拟的新法案草案已经提交给国会上院，准备二读。在这种情况下，摄权会决定聘用威尔贝克o高林／哈里斯传播公司（以下简称威尔贝克公司）把握时机，展开说服公关，以促使国会在新法案中增加保障摄影师权益的条款。

[项目调查]

　　威尔贝克公司临危受命，对项目展开了调查。在调查中，威尔贝克发现了如下几个关键问题：

　　1、摄权会代表摄影师要修改或增加的权益主要包括：第一著作拥有权（1956年法案规定摄影师对作品不具备第一著作拥有权），摄影作品保护期限（1956年法案规定的保护期限过短），公平交易法（摄权会希望能够把摄影作品排除在公平交易法之外）；

　　2、欲在新法案中修正或增加于摄影师有益的条款，必须实现两方面的有效沟通，一是摄权会内部的沟通，以统一摄影师意见；二是与国会上下议院的沟通，成功说服他们，以争取最佳机会。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　成功说服国会在1981年的新著作权法案中，修改或增加有关保护摄影师权益的条款。

　　2、公关策略

　　（1）在法案讨论过程中，适时发布新闻稿，通过大众媒体对相关议员造成影响；

　　（2）通过多种方式与国会议员进行沟通，开展游说活动，以影响其观点和立场；

　　（3）在总在策略上分两步走，一是对上议院议员的游说，二是对下议院议员的游说。

　　3、目标公众

　　（1）上、下议院议员，尤其是具有声望、地位和影响力的议员；

　　（2）大众传播媒体；

　　（3）摄权会内部摄影师代表。

[项目实施]

　　威尔贝克公司组建了公关策划小组，小组由一位总监、一位资深专员（该公司的公关事务顾问）、一位外聘的特约顾问和一位秘书构成。摄权会自身则在威尔贝克的指导下，准备各种资料、文件，以备申论时用。由于预算有限，要以最大的成本效益推动工作。按照预先策划，整个说服公关活动分为两个部分：

　　第一部分：影响上议院意向

　　1、发布新闻稿及公开函

　　威尔贝克公司建议摄权会在散发资料给上议院的议员时，应辅以媒体报导以达到“里应外合”。摄权会接受了这一建议，向国内主流媒体投放了新闻稿，通过媒体呼吁国会在新法案中保护摄影师权益。期间，摄权会起草了一份公开函，代表全国摄影师表达了在新的著作权法案中，能够修正或增加部分保护摄影师权益的条款的意愿。这份公开函由《泰晤士报》于国会上议院进行法案二读辩论的11月12日刊出。

　　2、面向发言议员散发资料

　　英国上议院的议员在辩论发言之前，必须通知与会的其他议员，以便彼此协调发言顺序。因此，会议之前都有预定的发言名单。威尔贝克公司在国会辩论前，设法获得了发言议员的名单及住址，并根据地址簿和其他相关参考资料进行了仔细核对。在此基础上，威尔贝克公司协助摄权会准备相关资料，按照上议院投函的规矩，直接寄到这些议员的家中，对他们进行点对点的说服。

　　3、与个别议员单独接触

　　威尔贝克公司查阅了大量的国会议事记录，从中确认了那些对摄影感兴趣、可能支持摄影师权益保护的议员。而后，威尔贝克公司安排摄权会相关人员和这些议员一一接触。威尔贝克公司在国会议事记录上了解到，著作权法案修正议案是由贸易暨工业大臣杨爵士（LordYoung）提出的，而在交付上议院表决前的委员会审理阶段，则由中级行政首长毕佛布鲁克爵士（LordBeaverbrook）主持。威尔贝克公司建议摄权会重点与此二人保持联络，以说服他们在辩论中站到有利于摄权会的立场上。在此期间，摄权会准备好了修正草案，并附上说明函，邮寄给威尔贝克公司“搜底”了解到的其他态度倾向于他们的议员。

　　3、与各方面保持紧密联络

　　在上议院处理此议案期间，威尔贝克公司始终严密监测国会议事记录所载的议事日程。待摄权会修正案一准备好，便马上散发给相关议员。此外，为了准确把握议案的时间安排以及各种细节，威尔贝克公司和政府部门、反对党办公室以及议会事务主管机构始终保持着密切联络，和各政党（包括前排就座的领袖级发言人）就辩论中出现的其他问题也不停进行沟通。

　　4、敦促政府主动考虑修改法案

　　威尔贝克公司制定了劝说政府主动修正法案的策略，即只要政府同意重新考虑，他们便不逼着立即修正法案。由于态度倾向摄权会的议员很多，毕佛布鲁克爵士决定重新考虑几项修正条款，其中包括著作权期限这一最重要的条款。政府决定将议案提交国会前的空档时间拉长，好让相关部门有时间重新草拟部分议案的内容。此间，政府方面提出了他们自己的修正案，让摄影师的作品享有与其他艺术作品相同的著作权保障（摄影师死后五十年，而非拍摄之时起五十年）。

　　第二部分：影响下议院意向

　　1、与部分下议院议员信函联络

　　在该议案在下议院的二读程序之前的一个月里，威尔贝克了筛选一些平常就关心摄影的下议院议员，致函他们解释摄影作品须多些保障的原因。信函发挥了预期的效果，吸引了一些议员关注摄权会的要求。在大会辩论时，朝野两党共有四位议员，在发言中特别指出了摄影师的难题。威尔贝克公司还促使一位资深的保守党下议院议员写信给主管官员布彻（JohnButcher），要求他重新考虑议案的若干条款。

　　2、争取常务委员会议员支持

　　在下议院，该议案最终交由常务委员会（StandingCommitteeE）审理。常务委员会共由二十一位议员组成，威尔贝克公司马上取得了人员的名单，并在第一次开会之前，将摄权会研拟的修正草案以及详细资料送达议员手中。

　　威尔贝克协助摄权会拿到了下议院常务委员会的开会时间表等资料，并设法使他们取得入了场许可。在常务委员会开会期间，威尔贝克公司始终为摄权会提供每一次会议的官方议事记录，以及政府提出的修正案，并与摄权会随时商议下一步的行动。

　　3、派代表与官员会面

　　在下议院审理议案的过程中，政府官员们认为他们在上议院所做的让步已经足够了，因此不愿意再接受摄权会提出其他修正要求。威尔贝克公司协助摄权会加强攻势，要求派代表和官员会面。最终，威尔贝克公司寻找到一位保守党下议院议员作为摄权会代表的顾问——这位议员本身就是位摄影迷，成功地与政府官员进行了沟通。

　　4、发动摄影师请愿

　　在摄权会代表与官员见面的同时，威尔贝克公司把摄影们师组织起来，以文书或口头形式向选区内的议员表达意见。选取内的议员在强大的请愿声势之下，倾听了摄影师们的意见，并表示愿意在议案辩论中为他们贡献力量。

[项目评估]

　　在持续不断的游说下，政府部门同意接受建议修改草案：把摄影作品排除在公平交易法之外，增加摄影师的著作权限，给予摄影师比原草案更好的保障。摄权会提出的十八项修正，共有七项纳入议案当中，包括下述重要的要求：

　　·摄影作品被定为“艺术作品”；

　　·摄影作品的“作者”，即是拍摄该作品的人；

　　·受托拍摄的作品，其著作权的第一拥有人是作者；

　　·摄影作品不受公平交易法约束；

　　·摄影作品和其他艺术作品的作者一样，享有同样的著作权保障（作者死后五十年间）；

　　·摄影师有等同于文字作者的道义权，也有权拒绝作品遭不当处置；

　　·摄影师有权保护作品免遭扭曲或支解。

　　1981年11月15日经女王批示，新著作法案定名为《著作权、设计图暨专利权法案》（TheCopyright，DesignsandPatentsAct）正式获得通过，登录在法令全书（StatuteBook）上。

请结合英国摄影著作权委员会成功游说议会修改著作权法案这一案例，谈谈你对政府关系中游说手段的认识。

[案例评析]

　　针对政府公众的说服公关，具有和其他公关活动明显的不同之处。由于政府对政策的起草、制定和修改有着特殊的权威力量，单个组织对其产生的影响往往是有限的。在本案例中，威尔贝克传播公司协助摄权会顺利说服政府按照他们的意见修改法案，显示了优秀的公关沟通能力。

　　沟通与说服公关最重要的一项策略是找到意见领袖，使之在公关活动中发挥信息传达与意见疏导的作用。这一点在本案例中得到了很好的体现。威尔贝克传播公司准确地找到了此次说服公关的意见领袖：那些可能影响法案修改的国会议员，特别是那些爱好摄影、支持摄权会工作的议员。因此，威尔贝克传播公司将主要的目光集中在对议员个人的说服行动上，并找到了能与之进行有效沟通的话题和与话题相契合的沟通方式。事实证明，在强大的说服攻势下，这些议员最终成为摄权会在议会内的权益代言人。

　　与本专题案例一中资讯传播公司的作法一样，威尔贝克传播公司在公关活动中也着力形成沟通与说服的合力。因此，在这次说服公关中，大众媒体的也被重视起来，并发挥了重要作用。威尔贝克传播公司还促使摄权会鼓励摄影师联合请愿，也是开发自身可利用资源的一个高超手法。议员说服、媒体传播、摄影师请愿，形成了整个沟通与说服公关的强大声势，使摄权会修案意见不再势单力微。

　　此外，威尔贝克传播公司与摄权会最终获得成功的另一个重要原因，就是注重沟通与说服中的调查研究。威尔贝克传播公司协助摄权会及时掌握了议会修改法案一事的运作程序、时间安排和具体细节，占据了说服公关的先机和主动。这一点启示我们，在说服公关中，必须开展深入、细致的调查研究，以为创造有利的说服空间奠定基础。