[项目背景]

　　2003年是宝洁公司进入中国的第15年。15年来，宝洁公司在中国取得了斐然成绩，旗下各品牌深入人心，家喻户晓。宝洁公司在提供优质产品，美化人们生活的同时，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，积极回报社会。

　　自1996年起，宝洁公司就积极参与支持希望工程，累计捐款1200万元人民币，已修建75所宝洁希望小学。2003年，宝洁拟向希望工程再捐赠400万元人民币用以修建25所小学，以使2003年底在中国以宝洁命名的希望小学总数达到100所。这对宝洁而言，是在中国本土化发展中一个礼程碑式的标志。

[项目调查]

　　时代在不断发生变化，企业的赞助行为面临着全新的社会舆论环境。调查发现，希望工程自1989年创立起，曾受到媒体的广泛关注，随着时间的推移和各种复杂因素的涌入，希望工程作为一个热点社会话题慢慢被淡化了。媒体越来越习惯地强调国内外企业捐助希望工程的商业用心，而不是其作为企业公民愿意担当的社会责任。与此同时，一个微妙的变化是，一提起希望工程，一些媒体和公众更为关心的是所捐善款的去向问题。

　　此外，宝洁策划此次捐助活动，正值‘非典’时期。原计划从小学生中招募“希望小使者”到边远希望小学的希望之旅及其他相关活动被近取消。这实际上也增加了活动能否成功实施的一些不确定因素。

[项目策划]

　　宝洁公司邀请了几家国际知名公关公司进行项目竞标。经过几家公司的激烈演示和讲述，伟达公司的整体策划由于理解深刻，考虑全面，形式新颖，步骤严谨，实施性强等因素脱颖而出。

　　作为一项富有意义同时又面临挑战的公益活动，伟达公司提出，在捐资助学活动的架构上，不要成为宝洁公司的独角戏，而应通过与市场活动相结合，使之成为一项全社会积极关注和参与的社会公益活动。为此，要广泛动员目标公众的热情，使整个活动能吸引宝洁员工、新闻媒体、零售商以及消费者的积极参与。

　　经过策划，伟达公司决定实施如下几项重要活动，一是组织宝洁员工走访希望小学，二是在中国儿童中心为活动的启动仪式建立模拟希望小学教学区，三是在全国的零售商店内设置展板、心愿树，四是在人民大会堂举行盛大的捐款仪式。

　　最终，宝洁捐助希望工程活动的主题定为“传递心的祝福，放飞新的希望”。活动设计为四个阶段分步骤进行：前期预热、启动仪式、店内捐资销售和捐款仪式，力求环环相扣，紧紧围绕主题。

[项目实施]

　　1、预热阶段：公司内部动员及希望采风之旅（2003年6-7月）。

　　这一阶段，宝洁员工在公司、工厂内积极捐款捐物，为需要帮助的孩子们送去祝福。6-7月，伟达公司安排宝洁公司员工深入河北万全县、广东五华县两所希望小学参观采风，给孩子们送去图书、文具、礼物，并亲自给孩子们上课，帮助孩子们了解外面的世界，增强他们的自信心，在孩子们心中留下了难忘的记忆。

　　2、正式启动：宝洁公司庆祝15周年华诞暨全国范围内大规模捐资助学销售活动启动仪式（2003年8月18日）

　　在中国儿童中心，搭建了模拟的宝洁希望小学教学区。让媒体及来宾以模拟学生上课的情景参加这一别开生面的宝洁十五周年华诞及店内捐资销售活动启动仪式。在活动中，宝洁公司高层与孩子们一同放飞了系着心愿的鸽子，表达‘传递心的祝福，放飞新的希望’这一主题。

　　3、实施阶段：宝洁公司店内捐资销售活动（2003年9月19日-10月7日）

　　自9月19日起到10月7日的三周时间里，每购买一件宝洁的产品，宝洁公司将代消费者向希望工程捐1角钱，捐款将用于修建希望小学。在大的零售店内，宝洁设置了展板，陈列希望工程图片故事，并在展板旁边设置“留言树”，鼓励消费者在心愿卡上写上自己的祝福，这些祝福卡最终将被送到希望小学。

　　4、高潮及结束阶段：宝洁公司向希望工程捐款仪式（2003年10月28日）

　　2003年10月28日，在北京人民大会堂，宝洁公司举办了捐助希望工程的盛大仪式。宝洁公司大中国区总裁罗宏斐先生向中国青少年发展基金会捐款400万元。至此，宝洁公司捐资修建的希望小学达到100所，这是一个值得纪念的里程碑，也是一个新的起点。

　　来自全国各地宝洁希望小学的学生代表参加了活动，孩子们以自己家乡的礼节，向帮助他们的宝洁公司表示感谢，并向宝洁公司赠送他们准备的特别礼物。

　　现场布置的“希望之门”与参天大树，寄托着宝洁公司对今天的希望之苗，早日成长为国家栋梁之材的美好祝愿。

[项目评估]

　　1、广泛、深入的媒体报道，提升了公司形象。在整个活动中，共有媒体报道160余篇，范围遍及全国，全面提升了宝洁公司的品牌形象和美誉度。数家媒体对宝洁公司与零售商合作捐助希望工程进行了深度报道，并誉之为现代企业经营的成功典范。

　　2、社会示范效应。宝洁公司联手各方社会力量，共同开展了各种形式的捐资助学活动，与普尔斯马特共同建立“普马宝洁希望小学”；与乐购流通商业集团推出“希望无价”慈善义卖活动，捐助建设贫困山区希望小学；与四川知名企业红旗连锁集团一起，携手共筑新希望。尤其值得一提的是，此次赞助公关影响深远，`吸引了消费者的热心参与，在宝洁店内捐资销售活动开展期间，共有4000万人次在购物的同时做出贡献，28万人给贫困儿童送去了祝福。

　　3、提高公司内部凝聚力，通过对外捐助，实现内部公关。“从广州到北京，宝洁公司中国员工通过积极捐款、给孩子们发送贺卡，对该项目给予了积极的支持。如此之多来自不同地域和部门的员工参与到同一项活动中，这在宝洁公司历史上还前所未有”-宝洁公司大中国区总裁罗宏斐。

结合宝洁赞助中国希望小学这一案例，谈谈你对如何实现赞助公关形式和内容创新的看法。

[案例评析]

　　企业赞助活动越频繁，媒体的兴奋点就越低，赞助公关的传播效果也往往越差。与此同时，媒体对企业赞助中的商业气息越来越敏感，企业如何通过赞助公关提升公益形象面临越来越大的挑战。宝洁此次赞助希望小学，即是在这样的背景下开展的。如何调动媒体关注，引导公众视线，顺利实现公关目标是宝洁此次赞助公关的难点所在。伟达公关公司成功地解决了这一问题，其突破点就在实现赞助公关的创新：

　　其一，公关主体的创新。伟达公关公司改变了企业赞助的一种传统做法——赞助的主体完全是企业自身，而实现了最大限度的内部与外部统合。在此次活动中，宝洁扮演了赞助中枢与协调者的角色，在自身大力赞助希望小学的同时，充分调动了经销商、合作伙伴和广大消费者的积极性，形成了赞助公关的合力。这种突破自我的赞助模式，不仅增强了赞助的力度，而且使赞助活动亮点闪现，达到了更优的传播效果。

　　其二，公关手段的创新。在公关活动中，获得公众对特定目标认同的捷径之一，是使其自身投入其中。伟达公关公司为宝洁策划了公益赞助与市场活动相结合的公关策略，吸引了各方目光。在本案例中，伟达公关公司提出，宝洁不唱独角戏，而要将公益活动提升到全社会共同参与的高度。在购物捐款的过程中，消费者表达了对希望工程的支持和对宝洁公司的认可；而渠道整合，则增强了宝洁在零售商中的认可度；邀请媒体参加的模拟教学区活动更进一步赢得了媒体公众的支持。

　　除此之外，对宝洁15周年、百所希望小学的建立等新闻点的把握和整合，也显示了伟达公关良好的公关策划与实施能力。