[一．简介]

　　本案例介绍了凤凰卫视传媒集团品牌延伸历程，并分析了其原理。

　　自1996年凤凰卫视中文台启播，经过10年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和平面媒体，在市场运作与经济效益方面收到了较好的效果。

　　[二．凤凰卫视传媒集团的品牌延伸]

　　美国学者凯文·莱恩·凯勒说，“如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品品牌，这种做法就叫做品牌延伸。”品牌延伸分为两大类。一是线延伸，指利用母品牌，在原产品大类中推出新的产品；二是大类延伸，指利用母品牌，从原产品进入另一个不同的类别。

　　凤凰卫视的品牌延伸，有线延伸--从一个电视频道延伸至多个频道，也有大类延伸--从电视延伸至网络、平面媒体以及新媒体。

　　1、线延伸：从中文台延伸至欧洲台、美洲台、资讯台

　　凤凰卫视成立时，只有一个电视频道--凤凰卫视中文台。经过三年的发展，于1999年8月,在英国伦敦开通了凤凰卫视欧洲台。欧洲台的建立是凤凰卫视开始品牌延伸的第一步。

　　2001年1月，凤凰资讯台和凤凰美洲台开播。美洲台成功地在美国落地，资讯台于2003年被批准在内地有限落地。

　　这样，通过在电视领域的线延伸，凤凰卫视实现了迅速的扩张。中文台在亚洲和全球华语区有超过2亿的观众；资讯台覆盖全球50多个国家和地区；欧洲台覆盖欧洲及北非超过50个国家和地区；美洲台向1700万美国用户提供节目。

　　2、大类延伸：从电视延伸至网络、平面媒体以及新媒体

　　（1）延伸至网络

　　1999年，凤凰网开通。网站不仅继续采用了凤凰的品牌名称，而且沿用了凤凰的标志。

　　内容上，凤凰网一方面依托凤凰卫视的节目内容，另一方面大量采用从国际通讯社购买的消息，彰显前卫和新锐。同时，学习凤凰卫视以新闻立台、借事造势的品牌手法。自1999年开通以来，浏览量、独立访问人数、视频播放数都增长迅猛，在“9.11”事件时，由于凤凰网的消息直接、准确，当时的页视量达到近千万，差点导致网络崩溃。

　　在艾瑞、Alexa对全球中文网站的权威排名中，稳居新闻门户第一名，与同类网站相比，访问用户的文化程度高、收入水平高、专业人员比例高。

　　（2）延伸至平面媒体

　　2003年，《凤凰周刊》创刊。与凤凰网一样，《凤凰周刊》保留了凤凰的品牌名称和标识。

　　基于凤凰这一传媒品牌已在华语世界里深入人心，《凤凰周刊》刚一诞生，就成为一明星周刊。当然，要想成为一本真正有影响力的周刊，仅仅依靠凤凰这一品牌，是远远不够的。

　　凤凰卫视总裁刘长乐第一次对周刊讲话，就冷静地划定了一条路：杂志要有凤凰文化的品位和风骨，但绝不是电视、网站内容的模仿和复制。它必须是一只能够独立觅食、给凤凰这个品牌增光的凤凰家族中的一员。

　　如今，《凤凰周刊》发行量已超过10万份，以广阔的视野、力透纸背的独家报道、鞭辟入里的见解，赢得了社会精英阶层的钟爱，成为以报道时事、政治、文化为主的政经大刊。

　　（3）延伸至新媒体

　　2006年，凤凰新媒体成功上线，开创跨平台跨媒体的联动传播模式。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团全资拥有的跨平台网络传媒，以凤凰网为旗舰，融合了互联网、无线通信网、和网络视频三大平台。

　　其中，凤凰无线是中国移动入股凤凰卫视及二者战略合作的执行体，推动手机媒体化、传统媒体内容在无线平台的传播与产品化，以凤凰手机报、凤凰移动台等产品，每天为数百万万各行各业的精英人群及全球通VIP用户，提供随时随地随身的移动资讯服务。

　　访谈一：节选自《刘长乐，跨媒体之梦如何架构？》，记者：吴悦、张翼，《中国经营报》

　　“专业主义”的冒险与坚持

　　主持人：十年一回头，对于你个人，对于凤凰卫视，都有太多思考与纪念的必要。前十年，凤凰卫视靠不断鼓动的“专业主义的激情”度过了创业期。渐入事业成熟期后，这种激情的要素与活力是否会相应地减退？凤凰卫视毕竟是存在于香港资本市场的商业媒体，一直标榜的“专业主义”很多时候其实是你个人新闻理想与新闻追求使然，且与纯粹商业诉求相抵触。

　　刘长乐：所谓“专业主义的激情”，与媒体的职业操守有很大关系，或者可看做受众本位以及公众知情权的问题。这十年，凤凰卫视是在夹缝中求生：地缘的夹缝、政治与资本的夹缝、收视率与雅文化的夹缝、剪子与票子的夹缝，我们是在逐利商业的恣肆汪洋中寻求新闻传播、价值弘扬的平衡。专业主义的最大干扰与压力，不是商业意志而是传媒的媚俗化倾向。专业主义代表着一种风范指标，比如道德的引导、文化的追求、文明素质的提升，这方面对专业电视人影响非常大。

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　　主持人：按照默多克的“设计”，凤凰卫视应该走完全的娱乐路线，如果坚持下来的话也不失为一种专业主义。但你并不认同默多克的观点，而是主张在时政新闻领域有所建树。

　　刘长乐：十年来，我与默多克建立了深厚的友谊，他是我非常敬佩的传媒大腕。当然我们之间也有过争执，关于业务发展层面的争论，有时候彼此很难说服对方。

　　十年前，凤凰卫视的最初定位是传播大众文化的城市青年台，以娱乐节目为主向。这样的定位不能让凤凰摆脱内地与香港电视界本已严酷惨烈的竞争。深入分析大华语圈电视传播的现有模式、竞争态势后，凤凰讲求“错位竞争”的另类选择。在新闻的制作与选择上，凤凰不光追求与内地新闻宣传模式不同的另类表达，更看重针对内地电视新闻的“拾遗补缺”功能。我一直在想，如果凤凰能够从容驾驭中日、中美、台海题材，那么凤凰的政治影响力或者说政治的话语权就具有了不可替代性与不可复制性。所以，毫无疑问，凤凰下一步也将继续坚持这个风格。

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　　与中移动合作不以部门利益为转移

　　主持人：中移动和凤凰卫视的合作更多体现的是一种基于跨媒体发展战略的考虑，如何突破体制束缚是双方未来面临的最大难题。目前，我国手机电视正处于起步阶段。受制于政策、商业模式、终端等因素，手机电视业存在着许多不确定性与潜在的技术风险。据此，有分析认为，中移动与凤凰卫视战略合作的结果，很可能是双输。

　　刘长乐：之前在香港，中移动、星空卫视、凤凰卫视高层小范围庆贺了一下，为股权交易的顺利完结。接下来，我们双方将基于未来架构合作模式。我们完全按照韩国、日本已有的业务形态推进与中移动的战略合作，即媒体运营商、电信运营商、手机流媒体之间的战略结盟，这种形态在全球已成浩荡潮流，不以人的意志为转移。

　　备战3G，中移动积极进行增值业务开发，收购凤凰卫视部分股权就是重要举措之一。中移动与凤凰卫视将通过联合开发、销售及提供创新的无线内容、产品、服务及应用，互相协助，进一步提升双方在移动通信和传媒行业的领导地位。

　　与中移动合作，我不敢说凤凰卫视落地空间增大了，但借助中移动的网络，凤凰卫视有了更多作为的空间。比如中移动要升级全球通，都需要内容支撑。目前在手机流媒体服务方面，凤凰能提供很多内容。我们何乐而不为？

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　　主持人：中移动作为新的战略投资者取代新闻集团，让人对凤凰前景充满新期待。但是对这桩交易外界也持观望态度，主要的隐忧可能还是广电的“羁绊”。因为你们两家的合作绕开了广电，但事实上又很难不顾及广电的感受，这是否为未来的动作埋下了隐患？

　　刘长乐：一边是广电，一边是电信。但凤凰跨媒体的决心与信心是肯定的，我们把这看做关乎凤凰长久基业的大事。感情上是一回事，理智上是另一回事。中移动和凤凰的合作是一种必然。我们在现有法规许可的范围内运作，如果未来有超越的部分，也会和广电系统保持紧密沟通。毕竟广电也需要向媒体多元化发展，回避不了。

　　访谈二：节选自《发出强势之声》，记者：王永亮、徐蕾，人民网

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　　记者：您赏罚分明。

　　刘长乐：我喜欢赏不喜欢罚。我很少使用惩罚的手段，我喜欢庆祝成功。

　　记者：那如果凤凰的部分员工这种意识不强的话，怎么办？

　　刘长乐：在凤凰已经形成了这样一种氛围：如果你和别人不一样，如果你有怠慢，那你自己都会觉得面子上过不去。我们凤凰员工之间的配合是很默契的。鲁晓莹的速度很快，后方的编辑本身的反应速度也很快。早晨5点钟的时间，大家都在干什么，都在睡觉呢。

　　记者：这也是对新闻价值判断能力的体现。

　　刘长乐：是的，当时凤凰从领导层到员工，都意识到这是一个很大的新闻。你想一想，这么大面积的停电，它的经济损失和社会影响是不亚于“9·11”事件的。纽约整个城市漆黑一片，底特律是美国最大的交通枢纽，全部瘫痪，你想一想这绝对是不得了的事情。这次事件的报道，主持人的同声翻译表现得也很好，刘芳、周瑛琦，这些都是在美国、加拿大读了十几年英文的人，那种翻译的流利和准确很直接地显示了凤凰员工的品质。

　　记者：你们的这种品质一定是通过自己的体制形成的，请问凤凰是一种什么样的体制？凤凰的体制是怎样形成的？

　　刘长乐：首先我们是一个短小精悍的班子，它的层次很少。“9·11”事件发生的时候，记者第一时间打电话给一个编辑，那个编辑立刻拨通了台长王纪言的电话。王纪言当时干什么呢，他等着和我一起到高尔夫球场打球，王纪言接到电话以后立刻打电话告诉我，前后不过2分钟。即使找不到我，找到任何一个副台长，都是可以决定立刻直播的。我接到电话的时候并没有要求两家并机，但是我在餐馆吃饭看凤凰直播过程中，第二架飞机撞上去了，我的第一感觉就是这绝对是恐怖袭击。所以我立刻打电话指挥两家并机报道这个事件。晚上9点半的时候就并机报道了。再比如说俄罗斯爆炸事件，也是这样的过程，记者拨电话给编辑，编辑拨电话给王纪言，王纪言找到我，立刻决定直播。直播的概念在全台都有，按照这个概念，他们都有一种责任。如果这次美国停电事故报道中鲁晓莹没有报告，那是她失职，但是我们也不会罚她。这次闾丘露薇从伊拉克前线回来，我们会重奖她。

　　记者：媒体之间的相互竞争与挑战，的确在重大事件中表现得最充分。但重大新闻事件的发生却经常是十多年一遇，比如一战、二战、肯尼迪遇刺、水门事件等。然而，凤凰卫视在诞生之后的七年中，却频频遇到数载难逢的重大事件，比如1997年香港回归、台湾大选、9·11事件、俄罗斯人质事件以及当前刚刚结束的伊拉克战争，凤凰是不是很幸运？

　　刘长乐：您提到的这些报道已成为凤凰具有标志性的作品。我们抓住了机会，我们凤凰每一个员工的责任就是决不能让任何一个新闻从我们手中跑掉。

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　　访谈三：《媒体公正前提是道德真实》，记者：倪方六，《江南时报》

　　记者：怎样理解凤凰卫视与CCTV的关系？

　　刘长乐：凤凰卫视与CCTV的关系很好（他首先否认了与央视暗中较劲的说法），理由是，一是之前双方之间曾有很好的合作，如1997年吴小莉和朱军合作主持的《柯受良飞越黄河》；二是现在也有很好的合作，如最近凤凰与央视便实现了一个合作，双方共同架构了长城对外宣传平台，凤凰卫视的节目与央视包括内地省一级电视台的节目，已在北美地区落地；三是将来也会合作下去。当然，如果说不同，那中央电视台是国家电视台，而凤凰卫视只是一家民间商业电视台，他们用不同的立场和角度，不同的价值取向报道世界、报道社会。凤凰卫视可能更多的是商业行为，所以两者之间的价值取向是不同的，但两家在合作上非常融洽如果要比喻一下，那在我们的合作中，央视是大哥，我们是小弟。

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　　记者：凤凰主持人是否更注重包装？

　　刘长乐：凤凰卫视的主持人与内地甚至中央电视台主持人确有不同的地方，这种不同，主要是对电视新闻工作者培训和开发的手段和方向不同决定的。山鸡能变成凤凰，得益于凤凰卫视独特的培训或者开发主持人的手段，那就是张扬个性，让一个主持人发挥潜在优势的性格特征，当然这要求主持人自身有潜质。这或许就是对主持人的包装。其实，凤凰卫视主持人的特色就是十人十面、百人百面，每一个主持人都有他自己的东西。

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　　记者：作为媒体，如何做到报道的公正、真实？

　　刘长乐：我们必须承认，媒体的报道在许多程度上是受到限制的，如关于腐败问题的报道，我们不少媒体都是有体会，但我们最起码要报道出最真实的一面出来，所以如果你想做到客观公正，道德应该做到真实。而要做到真实，就要真情面对，如果你冷冰冰的，见利忘义，或者你以权势作为你的基本的判断标准，报道就很难做到真实，所以我们针对这一点，就讲人性。当然我也同意人性回归如果超越一个度，就不公，就容易为感情所左右的说法。这就要在感情和理智之间寻求一个平衡，这当然是一个非常重要的技巧，也是一个基本功。

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　　1、结合传媒业的实践谈谈品牌延伸的风险是什么？

　　2、凤凰进行品牌延伸的成功经验有哪些？

　　3、凤凰进行品牌延伸对中国传媒业的启示在哪里？

　[四．凤凰品牌延伸的原理分析]

　　1、品牌延伸的好处

　　企业在推出新产品时，可以选择建立一个新的品牌或者进行品牌延伸。凤凰选择了后者，是因为品牌延伸能够带来巨大好处。

　　（1）品牌延伸有利于产品迅速占领市场

　　心理学研究表明，人们对陌生的事物总是带有观望和不信任的心理。一个受欢迎的知名品牌的一大优势，就是能够在一定程度上削弱消费者的这种心理。基于消费者对知名品牌形成了长期的信赖，当品牌延伸发生时，消费者会根据自己以往对品牌所掌握的信息，以及这些信息与新产品的相关程度，对新产品的品质、可靠性等作出一定的判断和预期，使其变得不再陌生。这一现象同样存在于传媒行业。

　　凤凰从电视延伸到网络和平面媒体时，观众会把对“凤凰”这一品牌的原有认知和好感，在一定程度上转移到其延伸产品--凤凰网、《凤凰周刊》以及凤凰新媒体上。因此，借助“凤凰”这一强大的品牌，凤凰网、《凤凰周刊》、凤凰新媒体在诞生之初便拥有了一大群潜在的读者。其发展顺利，可以说是水到渠成。

　　（2）品牌延伸可以降低宣传营销的费用

　　为新产品创建新的品牌，在做宣传时，不仅要向消费者介绍新产品的信息，而且还要宣传新的品牌。这种花费是巨大的。据估计，在全美国的市场上推出一个新品牌要花费3-5千万美元，而采用品牌延伸则可节省40%-80%的费用。

　　利用品牌延伸，企业可以凭借原有品牌的知名度和美誉度，在无形中对新产品进行宣传，从而有效降低市场推广费用。

　　传媒业进行品牌延伸，不仅可以借助原有品牌的影响力，还可以利用已有媒体进行宣传，降低宣传营销费用。

　　（3）丰富母品牌形象

　　品牌延伸，能够使品牌的覆盖范围更广，通过不同的渠道，扩大品牌的知名度和影响力。同时，在延续核心内涵的基础上，又能够使受众增加新的品牌联想，为原有品牌注入新的活力，扩大母品牌的含义，使品牌的形象更加丰满鲜明。增加母品牌的含义，从另一个角度来说，就是打开了一个新的市场，从而为企业的扩展叩开了大门。

　　2、品牌延伸的前提

　　品牌延伸优势明显，但并不是所有品牌都适合采用延伸战略。品牌延伸需要具备如下三个前提：

　　（1）品牌自身是否足够强大

　　品牌延伸借助的是原有品牌的影响力，因此只有品牌自身十分强大时，良好的品牌延伸效果才能实现。

　　凤凰卫视从1996年开播以来，依托三名战略、新闻立台、人文关怀、另类选择等经营手段，形成了时尚、新锐、诚信、良知、责任、人文的品牌形象，在受众中的影响越来越大。因此，才能借助品牌影响力，将凤凰这一品牌延伸至网络、平面媒体和新媒体，获得了巨大的成功。

　　遍观中国的传媒界，这种成功的品牌延伸屈指可数。其中，媒体自身没有成为强大的品牌，就是最重要的原因之一。

　　（2）品牌延伸力是否足以涵盖新产品

　　品牌延伸力受原有品牌资产（包括知名度、品质、品牌联想和消费者忠诚度等）的影响。专门研究品牌延伸的学者科普菲尔提出了一个品牌延伸力的模型。

图1：品牌延伸力

    该模型表明，当品牌概念从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向发展时，品牌的延伸力就会得到提升。

　　凤凰成长的过程，也是凤凰最初的电视属性逐渐淡化的过程。在受众的心中，凤凰传媒不仅仅象征着电视，更象征着时尚、新锐、诚信、良知、责任、人文的价值理念。从这一角度上说，凤凰品牌的延伸力是强大的。在延伸到网络和平面媒体时，受众才觉得自然、熟悉。

　　（3）新旧产品之间是否有关联性

　　新旧产品之间是否具有关联性，对品牌延伸来说，是十分重要的因素。因为，品牌延伸所产生的是新产品，与原产品在定位、特征等方面均存在一定的差异，对原有品牌的形象认知也会产生一些出入。因此，品牌延伸或多或少都会带来一些不良的影响，使得原品牌在消费者心中的形象有所改变或降低消费者对品牌的好感。品牌延伸作为一项战略，就是要尽可能消除这些不良影响，让公众适应品牌形象的改变。这时，新产品与原产品之间的关联性，就会发生很大的作用。

　　这种关联性主要包括两种类型：一是新产品与旧产品之间存在互补性，即两种产品常在同一场合使用，或者二者在技术制造和最终用途方面存在一定的关联性。如佳洁士从牙膏延伸到牙刷、牙线，雀巢咖啡推出雀巢咖啡伴侣。二是新产品和旧产品在档次、品位上应处于同一水平。

　　凤凰的品牌延伸尽管是跨媒体的，但新旧产品的关联性很强。一方面，电视、网络、平面媒体同属于传媒行业，为受众提供内容产品；另一方面，凤凰卫视、凤凰网、《凤凰周刊》、凤凰新媒体在定位上，同是走高端之路。这就降低了品牌延伸的风险。

　　3、选择需要延伸的品牌要素

　　品牌要素指的是用以标记和区分品牌的商标设计，主要包括品牌名称、标识、形象代表、广告语、广告曲和包装等。品牌延伸会保留现有品牌的一个或多个要素，并修改其中的一部分。一般来讲，新品牌要素应有助于品牌延伸与母品牌区别开来，从而建立自己的认知度和形象。

　　凤凰在进行品牌延伸时，保留了凤凰的品牌名称和标识。但在形象代表、广告语、包装等方面，进行了重新的设计。在内容方面，也不是简单的翻版。这样，通过品牌延伸形成的凤凰网等新成员，才能有更大的独立发展空间。

　[七．适用章节]

　　第九部分：传媒战略管理

　[附录]

　　凤凰大事记：

　　1996年3月，凤凰卫视中文台开播，覆盖包括中国大陆在内的整个泛亚地区。

　　1998年，凤凰网开通试运行。

　　1999年8月,凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式开播,全面覆盖欧洲25个国家。凤凰卫视欧洲台的建立是凤凰卫视开始走向世界的第一步。

　　2000年6月，凤凰卫视控股有限公司在香港挂牌上市，集资10多亿港元。

　　2001年1月，凤凰资讯台和凤凰美洲台开播，凤凰卫视美洲台成功地在美国落地。资讯台于2003年被批准在内地有限落地。

　　2003年3月，《凤凰周刊》出版试行刊，6月正式创刊。

　　2006年10月，凤凰卫视与中国移动合作，以凤凰网为旗舰，共同打造了凤凰新媒体，开创跨平台跨媒体的联动传播模式。

　　[主要参考文献]

　　1、稻香，《品牌延伸法则》，机械工业出版社，2006

　　2、（加）霍斯金斯，《媒介经济学》，暨南大学出版社，2005

　　3、钟大年、于文华，《凤凰考》，北京师范大学出版社，2004

　　4、凯文·莱恩·凯勒，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003

　　5、何佳讯，《品牌形象策划--透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000

　　6、菲利普·科特勒，《营销管理--分析、计划、执行与控制》，上海人民出版社，1999

　　7、（美）默多克、刘长乐，《东西论剑--东西方传媒大亨的对话》，北京出版社，2006